“偉大的品牌就像燈塔，無論潮起潮落都屹立不倒。”在研究中國彩妝行業近20年的變遷時，筆者時常會想到這句話。
對于中國彩妝行業而言，走過20年高速發展，行業已歷經數次迭代；對于品牌而言，潮起潮落成為常態，穿越周期者，方顯珍貴。
中國彩妝行業，正有這樣一位穿越周期的“王者”。
《2014年至2023年中國彩妝行業市占率TOP20榜》顯示，卡姿蘭是唯一一個連續10年上榜的國貨品牌。2014至2018年，其曾連續5年排進榜單前3，市占率最高超過5%；僅2021年未進榜單前十（位列第11位）；2021年至2023年，其市占率連增三年。
當前，“長期主義”已成為商業熱詞，但真正能經受時間檢驗的企業寥寥無幾。當我們以20年為刻度，丈量中國美妝行業的潮起潮落，卡姿蘭正是極少數能錨定價值內核的破浪者。
這個與新世紀同行的品牌，用持續的產品創新鍛造出穿越周期的韌性，為國貨品牌如何實現基業長青提供了極具參考價值的商業范式。
三輪周期下，卡姿蘭成前20榜唯一長駐國貨
卡姿蘭創立于2001年。綜合前瞻產業研究院及弗若斯特沙利文數據，在卡姿蘭發展的20多年間，行業經歷了三輪周期。
第一個周期，2001-2016年，行業進入加速發展期。尤其是2009-2016年，彩妝行業的復合增速為11%。
這期間，以美寶蓮為代表的國際大眾彩妝品牌，以及以卡姿蘭、瑪麗黛佳為代表的國貨品牌，長期占據國內的彩妝市場。卡姿蘭長期位居中國彩妝行業市占率前五，市占率最高超過5%。
圖：攝圖網
第二個周期，2017-2019年，行業進入爆發期。這三年內，行業的復合增速為28%，新銳品牌涌現、線上急速增長，都是彩妝這三年爆發的重要原因。
這期間，新銳彩妝品牌完美日記、花西子、橘朵等相繼成立，短短數年內便突破30億、40億、甚至50億體量；另一邊，頭部國際品牌美寶蓮、歐萊雅等品牌市占率明顯下滑，卡姿蘭等老牌國貨也受到了一定沖擊。
這期間，卡姿蘭的市占率雖然有所下滑，但是始終位居榜單前十。
第三個周期，為2020年至今，彩妝增長承壓。根據弗若斯特沙利文數據，由于疫情期間對彩妝的需求減少，2022年彩妝市場整體市場規模下降，增速為-14.1%，導致過去五年增速較低。按零售額計算，中國彩妝市場規模由2018年的930億元增長至2023年的1168億元，復合年增長率為4.7%。
這一期間，部分品牌在到達巔峰后回落，而卡姿蘭的市占率則從2.5%上漲至2.9%。2021年至2023年，其排名從TOP11上漲至TOP8。
卡姿蘭黑磁柔焦散粉等產品集中亮相
品牌力：擁有國貨彩妝最大產研基地
一個品牌要穿越經濟周期、抵御市場波動，品牌力、渠道力、營銷力是三大核心支柱：品牌力是價值內核、渠道力是生存命脈、營銷力是增長引擎。
過去20余年，卡姿蘭持續迭代這三維能力，引領了時代。
卡姿蘭創立之初，“品牌”一詞便已扎根。卡姿蘭官網有這么一段介紹詞：卡姿蘭堅持“讓中國消費者用上全球最好的彩妝產品”為初心，以“技術創新”為核心驅動力，自建世界級彩妝研發中心。
相較于大部分新銳品牌，老牌國貨憑借自有工廠和全產業鏈布局實現自主可控，擁有了核心優勢。卡姿蘭，正是其中之一。
早在2003年，卡姿蘭便建設了生產基地，占地30000平方米，引進國際一流生產設備。20多年后（2024年4月），卡姿蘭「智造工廠」正式亮相，這座集自動化、數字化、智能化于一體的生產基地，是國內彩妝品牌最大的自研工廠之一。據了解，卡姿蘭「智造工廠」擁有世界級彩妝研發中心，設備投入過億，并與位于意大利米蘭的歐洲彩妝研發中心形成歐洲-亞洲研發矩陣，雙擎打造專業彩妝。
卡姿蘭「智造工廠」
不止于此，卡姿蘭官網顯示，目前其擁有142項中國授權專利、1萬㎡創新研發實驗室、230+位全球研究人員。
強大研發實力的加持下，卡姿蘭的產品一直走在前沿。
譬如，2002年，卡姿蘭初生代“雙芯”口紅誕生，突破性地采用雙芯技術，改寫了中國口紅傳統的制造工藝，樹立了行業新標桿。
又如，2014年，卡姿蘭創造出每6秒賣出一盒的傲人成績，開啟中國底妝新篇章，研發出中國第一款定制專屬膚色氣墊CC(呢稱:蝸牛氣墊CC霜)。
2025年，卡姿蘭推出全新白磁防曬底妝家族,不僅完成了技術爬坡，突破了高倍防曬×輕薄持妝的底妝邊界，更在一定程度上重新定義了品類新標準。
卡姿蘭白磁防曬底妝家族
渠道力：線上GMV持續突破20億
從線下起家做到第一，到線上單平臺登頂，卡姿蘭的渠道戰略詮釋了國貨品牌在渠道變革中的敏捷性。
根據中銀證券研報（援引歐睿數據），2018年之前，以百貨為代表的線下渠道一直是彩妝行業最大的渠道之一，這一年，百貨渠道占比為38%，電商渠道占比為31%。時間往前，百貨渠道占比曾在2010年及2011年超過50%，以及在2008年及2009年達到60%。
與此同時，CS渠道占比也在2008年至2018年間持續上漲，至2018年達到9%。
2008年至2022年，電商銷售占比一路上漲，而百貨銷售占比則一路下跌。
這些線下渠道，曾為卡姿蘭等品牌提供豐沃的土壤。
根據《化妝品觀察》此前報道，截至2014年底，卡姿蘭的渠道網點已超過11700家，涵蓋CS、百貨、商超等渠道，2014年的網點增長率達11%（來自卡姿蘭官方數據）。
2011—2015年，卡姿蘭進入黃金增長時期，在終端實現連續五年保持每年40%的增長。
2016年的中國化妝品大會上，卡姿蘭集團相關負責人在接受采訪時透露，彼時，卡姿蘭的百貨網點超過1000余家，在部分百貨的單柜銷量甚至超過國際品牌。
渠道的變革，就在幾年間。2019年，電商渠道占比首次超越百貨渠道，成為彩妝行業最大的渠道之一。2020年，電商渠道占比增至48%；2022年，占比首次超過50%，至54%。
正是在2019年，卡姿蘭集團創始人唐錫隆站上“一線”親抓電商部門。雖然線上起步較晚，但卡姿蘭的電商團隊很快搭建起來，業績直線上漲。
以抖音平臺為例，2022年，卡姿蘭躍升至抖音彩妝品牌排行榜TOP3；2023年延續了這樣的成績。2024年，其在抖音平臺的體量進一步提升，GMV超過8.65億元。
而在淘天平臺，卡姿蘭成為2024年唯一擠進TOP5的國貨彩妝品牌，GMV突破10億。
根據魔鏡洞察，卡姿蘭在主流電商平臺（包括淘天、抖音、京東等）的GMV從2022年的14.45億元，增長至2024年的21.75億元，2023年的漲幅接近50%。
值得一提的是，2024年，卡姿蘭在主流電商平臺的店鋪數同比上一年減少63家，商品數較上一年減少1801件，但GMV依然實現增長，從側面說明卡姿蘭在線上平臺已逐步進入精細化運營階段。
營銷力：將中國文化刻進品牌DNA
從2001年品牌誕生那天起，卡姿蘭便不斷累積品牌資產，拉升品牌力。
火出圈的“卡姿蘭大眼睛”，造就了一個時代的經典。這場關于消費者心智的精準狙擊，成為中國彩妝行業從功能訴求轉向情感共鳴的里程碑。
在電視廣告還是品牌營銷的主戰場時期，卡姿蘭就曾多維度領先。
圖：攝圖網
數據顯示，卡姿蘭是第一個啟用明星代言的本土彩妝品牌，實現了“時尚就是卡姿蘭”的最初轉型；亦是第一個大規模投放電視廣告的彩妝品牌，例如，在湖南衛視的一次資源招標會上，卡姿蘭以總投入高達1.6億元的金額獨家冠名半年的《金鷹獨播劇場》，全面切入湖南衛視的黃金時段。
2012年，卡姿蘭首創“中國彩妝周&百城品牌聯動”大型路演，打造行業動銷名片。這一舉措，在日后開出了花——2015年的卡姿蘭中國彩妝周創下7天3.6億的動銷奇跡。
隨著時間的推進，卡姿蘭亦在社媒時代騰飛。
據《化妝品觀察》此前報道，僅2018年，卡姿蘭打造出“投放百億流量大劇+植入頂級綜藝節目+微博/微信/抖音三大社交媒體造勢”的全方位強勢媒體投放矩陣，曝光人次超過50億。
2019年，卡姿蘭與李佳琦合作——面對3000萬粉絲，李佳琦試色全套卡姿蘭口紅，說出“Oh my God，我的嘴巴在發光”，開啟了新的時代。
近幾年，卡姿蘭先后簽下知名演員佟麗婭、當紅偶像劉宇、爆火古偶劇演員張凌赫作為品牌形象代言人，并將經典的“卡姿蘭大眼睛”IP進行形象升級。
卡姿蘭「青花瓷限定」禮盒
與此同時，卡姿蘭還不斷融入中國傳統文化，為品牌帶來新的想象。譬如，2020年9月，卡姿蘭攜手敦煌博物館，推出聯名系列彩妝；2021年6月，卡姿蘭再次攜手人民日報新媒體回溯敦煌，為國人傳遞非遺之美，用敦煌文化紀實短片向世界展示東方文化的魅力。2024年底，卡姿蘭攜手新派剪紙藝術家郭夢，以一片片剪紙演繹盛放的焰火星河，禮獻所有女性。2025年“3·8”節之際，卡姿蘭攜手江西省元青花非遺傳承人蔡文娟，推出「青花瓷限定」禮盒致敬女性，亦為國貨彩妝致敬中國傳統文化寫下注腳。
“早在二十年前的戰略原點，就埋下了價值生長的基因”
“所有短期優勢都會被時間抹平，唯有長期戰略才能構建護城河。”這一脫胎于亞馬遜創始人貝索斯經營哲學的理念，很好詮釋了企業的成功之道。
卡姿蘭穿越商業周期的韌性，正是“長期主義”的東方注解——早在二十年前的戰略原點，就埋下了價值生長的基因。
“我希望做出最好的彩妝產品，讓中國消費者用上全球最好的彩妝，這是我開始這份事業的初心”。這是唐錫隆的初心，亦是卡姿蘭的戰略原點。
在卡姿蘭官網《一支口紅的故事》里，有這么一段描述。
第一支雙芯口紅誕生，源于創始人唐錫隆一次無意的發現：“2001年品牌創立之初，我發現開發部的女孩需要經常在唇部測試口紅，我擔心她們因天天反復擦卸會對唇部皮膚有傷害，作為公司掌門人，首先要對員工的健康負責，所以我想，能不能在口紅中加入最好的營養成分，保證她們天天測試也能擁有一個健康的、飽滿的嘴唇，同時既能保證口紅的顯色飽滿度。”
后來在研發過程中發現，在口紅中間注入一個營養內芯的效果是最好的，但是這個工藝在當時來說非常難做，國內外都沒有相應的設備，一切從0開始，剛開始嘗試的時候做出來100支口紅里大概只有幾支是成功的，后來經過多次的工藝改進，突破了傳統口紅的制造工藝，2002年卡姿蘭終于成功研制出了第一支外顯色，內養護的雙芯口紅。
卡姿蘭「雙芯口紅」禮盒
時至今日，「雙芯」口紅歷經4代升級，從小麥蛋白到膠原蛋白、水解膠原蛋白、再到創新添加多肽精華，每一代雙芯的升級，都見證了卡姿蘭在產品研發和工藝上的不斷突破與迭代。
另外，在外資大牌占領市場時，中國消費者更多用的歐美品牌口紅，色號多為冷調，并不適合亞洲人的氣質與膚色。為此卡姿蘭整合權威色彩機構、專業彩妝師與消費者深度調研資源，堅持為亞洲膚色和氣質特調口紅色號，契合亞洲女性“顯白”需求。
正如唐錫隆在接受采訪時透露的那句話：“所有的變化背后都是有邏輯的，本質是要看消費者。”這句話進一步揭示了卡姿蘭“以消費者為中心”的底層商業思維。
而卡姿蘭的成功，也驗證了一個真理：所有可持續的增長，本質上都以用戶價值增長為基點。
