今日（3月30日），第三屆中國化妝品年會·新品開發(fā)論壇在廣州南豐朗豪酒店舉行，該論壇由諾斯貝爾、上海英宇包裝戰(zhàn)略合作，有8位嘉賓把脈美妝新品開發(fā)趨勢。
會上，伊斯佳總經(jīng)理梁雪帶來了《2023功效洗護(hù)品類創(chuàng)新開發(fā)趨勢》的主題演講。
伊斯佳總經(jīng)理梁雪
“用戶對功效產(chǎn)品的需求上漲，而且必須跟頭皮相關(guān)。”演講伊始，梁雪提到。
這在兩組數(shù)據(jù)中得到了印證。美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，頭皮護(hù)理品類規(guī)模由MAT2021的7.23億元增長至2022年的11.72億，同比增速為62.1%。近兩年頭皮護(hù)理品牌數(shù)量在洗護(hù)類目的占比也增長了3.93%。而根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)，用戶在購買頭皮護(hù)理產(chǎn)品時，首先會考慮到產(chǎn)品功效、成分配方、用戶口碑。
而從新品開發(fā)的角度來看，梁雪認(rèn)為，在大功效時代，品牌需要更理性、務(wù)實，洗護(hù)產(chǎn)品若單純地以柔順、香氛為開品方向，對于很多品牌而言會十分艱難。
那么，2023洗護(hù)品類創(chuàng)新有哪些趨勢呢？
防脫特證資質(zhì)是突破口
在她看來，三年疫情疊加新規(guī)，企業(yè)需要回歸本質(zhì)，解決用戶最痛點的頭皮頭發(fā)問題。與此同時，面對同質(zhì)化問題，講功效、痛點、需求、進(jìn)入門檻，成為了品牌突圍的關(guān)鍵。
具體到各細(xì)分領(lǐng)域，防脫固發(fā)是一潛力賽道。在近600億元洗護(hù)大盤市場，有超過100億防脫生發(fā)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。根據(jù)國家藥監(jiān)局、lpsos整理數(shù)據(jù)，近年來國家藥監(jiān)局防脫洗發(fā)水產(chǎn)品注冊數(shù)量呈現(xiàn)明顯增長，但與此同時，在各大電商平臺，非藥監(jiān)局的其他認(rèn)證/背書廣泛存在，而當(dāng)前的消費者有著更豐富的產(chǎn)品認(rèn)知，也更關(guān)注資質(zhì)認(rèn)證。
數(shù)據(jù)顯示，在國家藥監(jiān)局平臺，目前防脫發(fā)類特證產(chǎn)品有113款，育發(fā)類產(chǎn)品一共有621款。而MAT2020-MAT2022，天貓線上防脫生發(fā)洗護(hù)類產(chǎn)品消費規(guī)模持續(xù)增長，大眾對防脫生發(fā)上的消費意愿正逐步提升。
而針對泛防脫、男防脫/女防脫、漂染后防脫、輕/中度防脫、毛囊移植術(shù)后防脫等不同脫發(fā)類別，伊斯佳積極助力品牌打造出差異化的防脫產(chǎn)品，比如薇姿針對男性和女性的防脫產(chǎn)品，克洛特針對多發(fā)質(zhì)打造的防脫產(chǎn)品。
梁雪表示，目前伊斯佳已構(gòu)建起完善的特證防脫矩陣，并同時擁有防脫特證第三方檢驗報告，不僅可以助力品牌解決用戶痛點，還可以提高品牌準(zhǔn)入門檻。
分級去屑管理成一大趨勢
除此之外，頭屑、油頭、細(xì)軟塌成為“老大難”，去屑問題一直是最大痛點。從市場大盤來看，當(dāng)前去屑洗發(fā)水市場規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到300多億。
不同膚質(zhì)也呈現(xiàn)出不同的頭屑類別，這也為品牌提供了新品開發(fā)思路。比如干性頭皮為干屑、混合性頭皮和油性頭皮為油屑等，包括海飛絲、沙宣、薇姿、德科絲等品牌，均推出了針對“干頭”的去屑洗發(fā)水，而卡詩肌源煥新去屑凈透洗發(fā)水、征服小膠藍(lán)凈屑控油精華洗發(fā)極光海岸、FORTRO賦強(qiáng)防脫凈屑洗發(fā)露等產(chǎn)品，則是“油頭”專用去屑洗發(fā)水，此外還有主打植物溫和去屑的洗護(hù)產(chǎn)品。
與此同時，國內(nèi)外品牌開始注重分級去屑管理。諸如薇姿專業(yè)頭皮護(hù)理系列，針對輕中重頭屑問題，給出了定制解決方案。
而針對不同的頭屑問題及訴求，伊斯佳有著相應(yīng)的解決方案。梁雪表示，“專業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)邏輯，以及扎實的產(chǎn)品驗證體系”，是伊斯佳為品牌賦能的一大優(yōu)勢。
與此同時，伊斯佳通過“功效+差異化+權(quán)威性”的組合拳，打造明星單品賦能品牌。具體而言，聚焦“去屑”“控油”功效；在成分和技術(shù)上體現(xiàn)差異化，如采用天然微生物發(fā)酵物——去屑肽，以及專利祛屑成分、真菌快檢檢測包設(shè)計；在權(quán)威性方面，有第三方功效驗證報告，及伊斯佳邏肌實驗室功效驗證報告。
“多管齊下”式護(hù)發(fā)受關(guān)注
另有數(shù)據(jù)顯示，2021年高增速產(chǎn)品中，從功效方面來看，舒緩抗炎類商品成交額同比增長145%，頭皮抗衰增長115%。
梁雪提到，高端頭皮精油/精華是頭皮深層護(hù)理美護(hù)發(fā)的核心品類，溫和滋潤的頭皮環(huán)境是關(guān)鍵。
TMIC趨勢洞察數(shù)據(jù)也顯示，2021年6月—2022年5月，在天貓平臺上，宣稱頭皮深層護(hù)理功效的高端頭皮精油/精華滲透率高，且銷售額同比增長127%。而舒緩頭皮是核心細(xì)分宣稱功效。
縱觀當(dāng)前市場，也不乏一些主打敏感頭皮護(hù)理/頭皮屏障修護(hù)的頭皮護(hù)理產(chǎn)品。而針對敏感緊繃、頭皮長痘、容易發(fā)癢、頭屑增多等痛點需求，伊斯佳也打造了相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案。
值得一提的是，隨著洗護(hù)發(fā)理念升級，頭發(fā)頭皮分開護(hù)理也成為了諸多消費者的共識，美護(hù)發(fā)精細(xì)化需求下，多產(chǎn)品、多步驟“多管齊下”式護(hù)發(fā)更備受關(guān)注。
譬如，BIG EVE就提出了洗發(fā)三步曲，分別為“凈、養(yǎng)、洗”，即先用頭皮精華液深澈凈化頭皮；緊接著用洗前發(fā)絲修護(hù)膏，修護(hù)毛鱗片，改善毛躁，再用蓬松多泡洗發(fā)乳，實現(xiàn)凈澈蓬松、柔潤亮澤效果。
第三屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，F(xiàn)PH肌盼主贊助，貝豪集團(tuán)、中國國際美博會戰(zhàn)略合作，有37位大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢。
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