20年老牌美妝國貨“阿芙”，有了“翻紅”的跡象。
“一場直播銷量超100萬件”
“美妝護膚品牌總銷量榜第1名”
“全品類總銷量品牌榜第4名”
這是阿芙在小紅書“董潔直播間”創下的戰績。董潔小紅書直播是近期直播電商的熱點，今年1月，演員董潔在小紅書開播，連續兩場直播累計漲粉超50萬，總GMV（商品成交總額）超過8000萬元，將小紅書直播拉回到聚光燈下。此后董潔保持月均1次的直播頻次，近2場直播帶貨銷售額均成功破億，帶貨成績屢創新高。
據小紅書官方數據，2月24日，董潔在小紅書第二場直播GMV超過3000萬元，觀看人次突破220萬，場觀停留達到平均6分鐘。當晚，阿芙首次登陸董潔直播間，創下前述佳績。在最近（5月）的一場直播中，阿芙依舊穩居董潔直播間TOP10商品榜第2名、美妝護膚榜第1名。
直播間外，“阿芙”的討論熱度也持續攀升，不少用戶在小紅書發帖稱，“看了董潔推薦買了阿芙”“阿芙最近風好大”……阿芙COO孫乙丹在接受媒體采訪時表示，“在和董潔直播的合作結束之后，阿芙的搜索詞在傳統電商平臺有70-80%的增長，（直播）熱度消退后，日常搜索指數也有20-30%的持續性溢出。”
作為初代“淘品牌”，阿芙有過高光時刻——2013年、2014年，它都是天貓雙11美妝類銷售額排行榜第一名。但隨著天貓開始吸納更多品牌進入，在線下耕耘日久的百雀羚、自然堂等傳統美妝品牌以及眾多海外品牌加入戰局，“淘品牌”很快被打得七零八落，阿芙也不可避免走向“沉寂”。
沖上小紅書“美妝護膚品牌總銷量榜第1名”，是阿芙闊別10年之后，重回“C位”。這個20年老牌美妝國貨，到底做對了什么？
阿芙如何站上小紅書直播“C位”？
“你們怎么做的？”阿芙在小紅書翻紅后，孫乙丹頻繁被行業內朋友追問這個問題，這也讓她感覺阿芙又成了。
事實上，換成任何一個國際美妝品牌在“小紅書×董潔”的加持下成功都不意外；但于阿芙而言，將一個老牌國貨拉回到消費者視野里，且還是精油這樣高門檻的類目，卻不容易。
阿芙到底做對了什么？
第一，抓住外部的變量。
就直播帶貨而言，“123上鏈接”是大眾所熟知的直播間帶貨風格，而當一種不同于此、強調直播風格要與主播日常風格相一致的電商直播方式出現時，搶先行動的品牌，往往會占盡先機。
董潔小紅書直播，被討論最多的是其不同尋常的直播風格。她像是與觀眾面對面交流，慢條斯理地敘述她選擇某個產品或是喜愛某個品牌的原因，與她在大眾中一貫知性恬靜的形象相符。有個點贊很高的評論寫到，“在董潔直播間有種花錢得到尊重的感覺”。
這種差異化的直播內容，不僅順理成章將阿芙引入大眾視野，也為品牌提供了豐富的產品傳播素材。
阿芙很早就入駐小紅書平臺了，其小紅書官方賬號“AFU阿芙”從2018年10月開始更新，目前累計6.7萬粉絲，點贊與收藏15.2w，賬號主要介紹護膚知識、產品推薦以及最新福利活動，帳號首頁有店鋪的引流觸點，引導用戶產生轉化。最終，阿芙借助小紅書電商直播的助力，以較低成本的種草預算，實現種草期電商銷量超200萬件，直播間銷量超100萬件的成績。
第二，品牌與用戶價值的“雙向溝通”。
今年3月，尼爾森IQ發布報告顯示，以小紅書用戶為例的消費者，更注重“儀式感”；購買時關注產品的“情緒價值”，悅己消費成為小紅書用戶的消費主流。這意味著，在產品種草成為主流趨勢的當下，品牌“單向輸出”的方式已經不再奏效，與用戶價值的“雙向溝通”，成為了一種必然。
阿芙在小紅書“煥發新生”的關鍵原因即在于此。
美妝護膚是小紅書的強勢品類，相關筆記超過千萬；同時，小紅書還經常跑出流行詞語，如“早A晚C、早P晚R、以油養膚、新A醇自由、屏障保護等，為產品種草提供了充足的空間。
阿芙，就和“以油養膚”相關。
根據果集數據分析可知，在董潔直播前，阿芙的“以油養膚”在小紅書上有至少半年的鋪墊和基礎，通過小紅書商業產品，品牌創作了許多符合小紅書用戶的內容，如“以油養膚怎么選”“干皮收藏！以油養膚官方搭配攻略”等打動用戶的好奇心，再挑選用戶喜歡的博主、明星進行內容種草，將品牌一直宣導的“以油養膚”進一步種到消費者心里，也將這種護膚方式更近一步引入大眾視野。
結果阿芙“一戰成名”：在董潔直播間銷量超100萬件、美妝護膚品牌銷量榜第1名、全品類總銷量品牌榜第4名，直播結束后，日常平均搜索指數也依舊保持穩定增長。
第三，“產品種草+直播”的方式成功引爆。
撇開董潔直播間加持效應不談，阿芙走紅背后，實際上有一套完整的“方法論”。
從選品來說，高客單是小紅書直播獨特的模式。根據果集數據，董潔直播間商品2000元-5000元檔位商品占比較高，其用戶畫像中18-34 歲用戶占比超六成，核心用戶群為新中產，為更具消費力的高凈值人群。
董潔直播間選擇了阿芙一款“美白亮膚精華油（膠囊版）”產品，該產品主打功效抗老，定位20+年輕女孩，客單價824元，不管是客單價還是功效，均和董潔的粉絲畫像高度匹配。
數據來源：果集數據
在選品之外，阿芙以董潔直播間為單點打爆的背后，是一個長效蓄力的結果。
《化妝品觀察》此前專訪多家小紅書TOP級MCN機構（詳見《專訪初新文化：每一個紅人崛起都會廢掉幾個品牌》），他們均談及，“小紅書直播更偏向于‘種草邏輯’，前期種草和預告基本可以決定一場直播的效果。”
直播前，董潔便開始為阿芙種草預熱，視頻中她全素顏出鏡，以最真實的居家狀態分享了產品使用過程與真實體驗。在董潔預熱的同時，小紅書也運用全域資源包括官號、開屏、信息流、品牌專區等，加持站內引爆，有效切中用戶關心點高效實現種草，最終合作預熱的筆記內容曝光量達到了1000萬，互動量4萬+。
在發布種草筆記后，阿芙還為用戶提供“驚喜盒子”產品試用，用戶領取驚喜盒子試用之后，產生了更多互動熱度，同時也為引流進入直播間進一步打好了基礎。
得益于前面兩步中的預熱種草筆記以及品牌驚喜盒子的“組合拳”積累了大量人氣，當董潔本人在直播中講解阿芙產品并邀請用戶翻看之前的種草相關筆記，便實現了瞬時成交的高峰。
不止于小紅書，抖音月GMV超500萬
阿芙的“翻紅”并不止于小紅書平臺，踏過20年美妝歷史長河，它已然褪去“淘品牌”的標簽，實現全渠道的突破。
1、抖音：曾創下月GMV超6000萬元成績
除了小紅書，阿芙在抖音、B站等都進行了布局。消費投資人、澤盛創投合伙人黃海（獨角獸消費企業三頓半的首輪投資人）曾在一次分享中說，阿芙的翻身，很大程度上都是對抖快、B站、小紅書等平臺的階段性流量紅利，抓得足夠準。
以抖音為例，阿芙在該平臺戰績不俗。據飛瓜數據，2022年，阿芙在抖音投放了張檬小五夫婦、朱梓驍、黃宥明、馬天宇等眾多明星直播間，當年4月品牌憑借多款“以油養膚”爆品，拿下抖音護膚品牌排行榜第8的位置，月銷售額達6000多萬元。
2023年阿芙加大自播占比。近30天阿芙在抖音直播GMV在500萬-750萬元，主要由“阿芙官方旗艦店”、“AFU阿芙護膚旗艦店”貢獻；另外品牌合作了@馬天宇、@熱心主播楊美麗等達人直播，在放大品牌聲量同時貢獻了部分銷售額。
2、微信私域：月銷售額2億
相比抖音、小紅書等站外種草渠道，阿芙更大的突破在私域。
阿芙前CEO楊寅日前在一檔播客節目中談到，巔峰時阿芙品牌營收超過10億，利潤約2個億。
這一成績，與阿芙的私域運營不無關系。相關信息顯示：早在2018年阿芙就開始布局私域，實現月銷售額近600萬元的增長，僅用半年時間，將單月銷售額提升到了2億元。
2019年時任阿芙總裁張耀東曾對外表示，“阿芙在加碼社交電商之后，獲客成本得到了極大的優化，線下的獲客成本下降了70%。”
關于阿芙私域流量的打造，其選擇了小紅書、抖音、嗶哩嗶哩三個年輕人眾多的平臺作為主要投放渠道。小紅書主要是發布跨界合作聯名的筆記；嗶哩嗶哩主要是與up主進行合作；而抖音更多的是與達人合作，直接投放廣告，吸引用戶。
在微信站內，阿芙也通過微信公眾號和視頻號引流。公號會不定期地抓取時事熱點和話題，以好玩、有趣的方式結合各類產品、活動推文等形式，吸引用戶參與，并在活動中設置拉新環節，轉化新用戶，沉淀到公眾號和企業微信上；此外，阿芙視頻號簡介內也有露出私域入口，對于公眾號和視頻號則建立了不同的福利官和私域社群，分別布局不同渠道的私域引流，精細化運營程度較高。
