一年春作首，萬事行為先。
在這個春意盎然的美好時節(jié)，美業(yè)迎來拐點。國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月社會消費品零售總額達7.7萬億，同比增長3.5%；其中，化妝品類零售總額656億元，同比增長3.8%，實現(xiàn)自2022年8月以來的首次正增長。
“行動”是市場回暖最有力的證明。2023年第一季度，企業(yè)拓新品、搞招商、做大促、開新店、上直播……忙不停蹄。“2023是美業(yè)發(fā)展之年、復(fù)興之年，拋去束縛，向美好之路前進。”“重拾信心，保持熱愛，一起奔赴下一趟山海。”眾多美業(yè)人發(fā)出感慨。
然而，站在2023年的新起點眺望，一個無法回避的考題是：過去三年，化妝品產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品、營銷、渠道等方面已發(fā)生顛覆性的變化，企業(yè)如何在新的消費環(huán)境中確定新的發(fā)展方向？
今日（3月30日），由化妝品觀察和CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦的以“信心奔流，萬物潮涌”為主題的第三屆中國化妝品年會三大分論壇同步舉行，在新品開發(fā)論壇、功效護膚論壇和營銷創(chuàng)新論壇上，23位業(yè)內(nèi)大咖就以上問題做出了深度解答，他們基于自己的從業(yè)經(jīng)驗與最新思考，為產(chǎn)業(yè)接下來的走向指明了方向。
新品開發(fā)：
安全和功效是不變的追求
在消費者越發(fā)成熟、流量紅利弱化、行業(yè)門檻提高的趨勢下，“產(chǎn)品力”必將成為企業(yè)競爭力塑造的第一要務(wù)。針對產(chǎn)品力的打造和對市場趨勢的洞察，本次年會特設(shè)新品開發(fā)論壇，邀請業(yè)內(nèi)大咖給到一些可行性建議。
其一，從趨勢里尋找發(fā)力點。
“品牌可從原料技術(shù)趨勢里尋找發(fā)力點。”巢歸研究院創(chuàng)始人劉學(xué)東表示，可以重點考慮“機理相對清晰、功效表達確定、應(yīng)用研究經(jīng)驗豐富的小分子化合物”，“合成多肽、生物合成多肽、植物多肽等創(chuàng)新多肽”以及“膠原、功能蛋白”等方向。
除了成分技術(shù)，他還提到，“化妝品技術(shù)將會更注重環(huán)境友好、更個性化、更智能、更科技，2023年十大化妝品趨勢和創(chuàng)新的影響，包括綠色護膚、沉浸式體驗、個性化定制、抗衰和年輕化、智能診斷等。”
巢歸研究院創(chuàng)始人劉學(xué)東
諾斯貝爾副總裁邱曉鋒同樣建議，研發(fā)創(chuàng)新要以市場趨勢為指引。譬如，諾斯貝爾根據(jù)市場分析發(fā)現(xiàn)，?膚感厚重和悶痘是油類產(chǎn)品的主要痛點，在這樣的市場背景下，一些制劑創(chuàng)新的前沿技術(shù)如微乳化技術(shù)應(yīng)運而生。
邱曉鋒介紹，微乳化技術(shù)用高壓微射流均質(zhì)機，加少量乳化劑，可以乳化大量油脂成分，乳化粒子粒徑小且均一，同時減少油膩感，輕盈易吸收。“諾斯貝爾研究多年的微乳化技術(shù)已在面膜上應(yīng)用成熟，不僅實現(xiàn)了質(zhì)地、劑型、膚感等升級，還提高了產(chǎn)品滲透性和功效性。”
諾斯貝爾副總裁邱曉鋒
當然，一款新品如果要快速打爆，包裝創(chuàng)新同樣至關(guān)重要。上海英宇包裝科技有限公司華南區(qū)執(zhí)行總監(jiān)謝忠斌表示，行業(yè)內(nèi)卷加劇，創(chuàng)新、獨特的包材可以極大提升產(chǎn)品的附加價值。
他建議，包材創(chuàng)新要以綜合需求為導(dǎo)向，如此才能最大程度搶占市場。例如，當成分黨崛起時，活性成分更受關(guān)注，強阻隔性與避光性的包裝需求就會更大。在此基礎(chǔ)上，包材創(chuàng)新還需要注重“不同工藝的綜合、視覺沖擊、產(chǎn)品使用感的提升、內(nèi)料功能的結(jié)合以及品牌主題定位的結(jié)合”。
上海英宇包裝科技有限公司華南區(qū)執(zhí)行總監(jiān)謝忠斌
其二，安全、功效、合規(guī)是不變的追求。
品牌開發(fā)新品，最頭疼的問題莫過于市場風(fēng)向復(fù)雜且多變，市場流行著各種護膚概念和成分，如中草藥護膚、純凈護膚、微生態(tài)、外泌體、重組膠原、玻色因等。到底什么樣的產(chǎn)品才是消費者真正喜歡的？
對此，上海友仁生物科技有限公司總經(jīng)理王璞表示，不論市場風(fēng)向如何改變，安全和功效一直是消費者不變的追求。“對于消費者來說，安全意味著產(chǎn)品天然護膚、純凈美妝、綠色可持續(xù)；功效則代表了功效性護膚、精準護膚以及定制護膚。”
上海友仁生物科技有限公司總經(jīng)理王璞
SGS化妝品服務(wù)中國區(qū)首席技術(shù)經(jīng)理李繼超則強調(diào)，開發(fā)產(chǎn)品首先要合規(guī)，而產(chǎn)品合規(guī)應(yīng)具備三大要點：
一放棄幻想，認清事實。目前，中國化妝品禁用物質(zhì)1393種，歐盟化妝品禁用物質(zhì)1694種，中國和歐盟，都在持續(xù)加大對化妝品相關(guān)物質(zhì)的監(jiān)管。
二“預(yù)判”法規(guī)的預(yù)判。他建議，通過國際市場一些主流組織對化妝品相關(guān)成分的最新管控信息，可以推測中國將來會在哪些方面跟進，據(jù)此可以預(yù)判一些趨勢。
三關(guān)愛環(huán)境，關(guān)愛海洋。目前，多地發(fā)布團體標準，在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、儲運，甚至使用、回收環(huán)節(jié)都提出了相關(guān)標準。
SGS化妝品服務(wù)中國區(qū)首席技術(shù)經(jīng)理李繼超
其三，根據(jù)品類特性做挖掘。
“如果說護膚更強調(diào)功效，那么，香氛品牌則更強調(diào)文化價值。”節(jié)氣盒子創(chuàng)始人孫雪婷指出，在香氛產(chǎn)品的開發(fā)里，文化需要放在一個重要位置。“如果想要做成一個真正長久的品牌，其文化要滲入到各個領(lǐng)域；把品牌比喻成一棵樹的話，那它的樹干和樹根要足夠粗、足夠深入。”
孫雪婷以節(jié)氣盒子茶系列舉例，其將宋朝文化融入其中，以通草木蘭花為呈現(xiàn)形態(tài)——非遺傳承匠人經(jīng)過9種工藝耗時3個月純手工制作；同時，其瓶器參考臺北故宮博物院館藏的天青釉紙槌瓶，再由陶瓷匠人歷經(jīng)十道工序，手工打磨。“相比單純的創(chuàng)新，做好挖掘工作更重要。”
節(jié)氣盒子創(chuàng)始人孫雪婷
專攻底妝的blank me半分一創(chuàng)始人兼CEO楊博雅，在現(xiàn)場也談到了底妝產(chǎn)品的開發(fā)思路，他直言，在用心做好研發(fā)的同時，也要兼顧美學(xué)表達。
“用戶形容理想的皮膚狀態(tài)的指標，如‘白皙、有光澤’，大多無法量化，比較主觀，”楊博雅表示，“在為用戶尋找實現(xiàn)可見的好皮膚狀態(tài)時，必須為這些主觀的描述找到科學(xué)客觀的規(guī)律。”為此，blank me半分一首創(chuàng)了皮膚光學(xué)研究體系，最終積累數(shù)據(jù)量超過25萬，建立了中國底妝消費人群圖譜。
blank me半分一創(chuàng)始人兼CEO楊博雅
同樣，伊斯佳總經(jīng)理梁雪從洗護品類視角分享說，用戶在購買頭皮護理產(chǎn)品時，首先會考慮到產(chǎn)品功效、成分配方、用戶口碑。“在大功效時代，品牌需要更理性、務(wù)實，洗護產(chǎn)品若單純地以柔順、香氛為開品方向，對于很多品牌而言會十分艱難。”
具體來說，防脫固發(fā)是一潛力賽道，在近600億元洗護大盤市場，有超過100億防脫生發(fā)產(chǎn)業(yè)規(guī)模；此外，分級去屑管理也成一大趨勢，從市場大盤來看，當前去屑洗發(fā)水市場規(guī)模也已經(jīng)達到300多億，不同膚質(zhì)也呈現(xiàn)出不同的頭屑類別，這也為品牌提供了新品開發(fā)思路。
伊斯佳總經(jīng)理梁雪
功效護膚：
精準為先，科技為主
歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年中國功能性護膚品市場規(guī)模將達1010億元，占護膚品市場近四分之一。
功效性護膚品迎來發(fā)展新機遇的同時，也面臨新規(guī)帶來的挑戰(zhàn)。
“新規(guī)下，功效測評成產(chǎn)品標配，原料替換難度大，導(dǎo)致新品注冊備案周期拉長、成本變高。”在中通生化總經(jīng)理朱洪看來，如今產(chǎn)品開發(fā)試錯成本越來越高，短期投機越來越難。
中通生化總經(jīng)理朱洪
那么，“功效為王”時代，品牌應(yīng)該怎么做？
首先，選準賽道，明確功效。
針對新規(guī)帶來的影響，朱洪提出了“精-穩(wěn)-長-明”四維破局策略：精準開發(fā)產(chǎn)品，杜絕試錯心理；確保原料穩(wěn)定，降低變更原料的成本；小范圍快速迭代行不通了，要以長期主義開發(fā)產(chǎn)品；明確功效，不能依靠功能疊加來掩飾產(chǎn)品定位的缺陷。
“專注一個品類，把它打透，方能成就獨樹一幟的大單品。”朱洪進一步解釋，想打造一款具有獨特市場競爭力的產(chǎn)品，需遵循“六選三定”原則——六選，即選渠道、選人群、選功效、選包裝、選原料和選背書；三定，則是定產(chǎn)品、定目標、定預(yù)算。
偉博海泰董事長李和偉則認為，做產(chǎn)品一定是為了給消費者提供價值，要從安全、功效與膚感三個方面做出差異化價值。譬如，偉博海泰以藥物制劑技術(shù)開創(chuàng)凍干面膜品類，引發(fā)面膜界的“新能源革命”。
偉博海泰董事長李和偉
不過，如今功效護膚市場越來越卷已是不爭的事實，知名護膚科普博主小本Brant直言，“功效護膚市場同質(zhì)化嚴重，而功效測評越來越嚴，品牌切忌盲目堆砌成分。”他建議，“無論是研發(fā)過程還是宣稱結(jié)果，至少要有一個有說服力，要么功效證明很到位，要么研發(fā)很靠譜。”
護膚科普博主小本Brant
其次，科技加持，精研成分。
“全民成分黨時代要來了。”美麗修行合伙人徐紅分享道，成分黨的持續(xù)擴張和進階，讓抗衰、美白、舒敏等功效成分受到更多關(guān)注。
美麗修行合伙人徐紅
樂美達生物高級研發(fā)工程師王玉玲同樣表示，化妝品的活性成分，是產(chǎn)品實現(xiàn)所宣稱功能的前提，“通過合成生物學(xué)技術(shù)獲取的發(fā)酵原料，具備生物活性高、安全性高、功效獨特等優(yōu)點，能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的最大化，是美妝品牌夯實產(chǎn)品競爭壁壘的核心‘芯片’。”
樂美達生物高級研發(fā)工程師王玉玲
萊博藥妝技術(shù)（上海）股份有限公司總經(jīng)理蔡艷則認為，隨著品牌和上游供應(yīng)鏈端不斷加強基礎(chǔ)研發(fā)投入，屏障護理技術(shù)如今已經(jīng)步入了“第五發(fā)展階段”，即“仿生+內(nèi)源性自保濕”，其公司已研發(fā)出相關(guān)內(nèi)源性保濕成分 “燕麥β-葡聚糖”，給未來健康科學(xué)保濕方式提供了新思路。
萊博藥妝技術(shù)（上海）股份有限公司總經(jīng)理蔡艷
美中生物創(chuàng)始人兼首席科研官涂桂洪則基于生物美膚概念給出了參考性建議，美中生物已具備中空纖維微過濾、分子量截流超濾技術(shù)、疏水層析、分子篩層析、親和層析等最先進的分離純化膠原寡肽技術(shù)。而在應(yīng)用層面，水解膠原寡肽（TUS3n）可應(yīng)用于抗衰、修護、祛痘、祛皺、舒緩等不同系列的護膚品。
美中生物創(chuàng)始人兼首席科研官涂桂洪
營銷創(chuàng)新：
重產(chǎn)品價值、重用戶轉(zhuǎn)化、重新型工具
當下，美妝營銷無疑在經(jīng)歷一場大變革。
從最初的電視到微博到微信，從淘寶、天貓電商平臺，再到抖音、小紅書，品牌與消費者溝通的場域不斷變化，且更迭速度越來越快。
顯而易見的是，過去，砸錢投硬廣、高舉高打的營銷方式觸達率、有效率越來越低；而強調(diào)真實性、對話感的柔性營銷更易得到消費者認同。
在營銷創(chuàng)新論壇，上麒廣告總經(jīng)理楊正華、獨特艾琳聯(lián)合創(chuàng)始人曾柳嫻Yuki、丁香園dmc總經(jīng)理呂妍等8位嘉賓分享了美妝營銷新思路。
其一，低質(zhì)產(chǎn)品無法撬動流量杠桿。
在多位嘉賓看來，借KOL、KOC營銷幫助提升產(chǎn)品銷量是戰(zhàn)術(shù)層面可成立的事，但前提之一是，以好產(chǎn)品帶來更多的正向口碑。
獨特艾琳聯(lián)合創(chuàng)始人曾柳嫻Yuki強調(diào)，產(chǎn)品是品牌的自尊心。她分享道，獨特艾琳第一次和李佳琦團隊接觸時，對方團隊猶豫表示“感覺我們是一個營銷品牌”，但經(jīng)過長時間溝通了解，李佳琦團隊感受到了獨特艾琳在產(chǎn)品端的實力，便選擇了與其多次合作。
獨特艾琳聯(lián)合創(chuàng)始人曾柳嫻Yuki
曾柳嫻表示，好的產(chǎn)品、高的品牌價值即好的營銷切入點，“對方第1次選擇我們，是因為看到了產(chǎn)品的價值；第N次選擇我們，是因為看到了品牌的價值。”
京潤珍珠董事總經(jīng)理周朔同樣認為：“首次購買看營銷，多次復(fù)購靠產(chǎn)品。”以京潤珍珠為例，過去數(shù)年，京潤珍珠將更多的精力放在了發(fā)掘珍珠應(yīng)用價值，打造多品類珍珠產(chǎn)品上。他坦言，無論身處什么時代，什么市場環(huán)境，都要構(gòu)建產(chǎn)品自信。
京潤珍珠董事總經(jīng)理周朔
茉莉數(shù)科集團副總裁、盈恩科技創(chuàng)始人兼CEO何芷瑩從平臺端視角出發(fā)，直言：“在小紅書上，低質(zhì)量內(nèi)容無法撬動流量杠桿，海量內(nèi)容鋪量策略行不通了。”
針對此情況，她給出了小紅書營銷新思路——KFS模型（KOL+FEEDS+SEARCH）。具體來看，KOL即科學(xué)匹配達人矩陣模型，共創(chuàng)優(yōu)秀爆文；FEEDS指通過科學(xué)優(yōu)選內(nèi)容，加速爆文打造；SEARCH代表攻守兼?zhèn)洌ㄟ^差異化溝通覆蓋不同類型消費者。
茉莉數(shù)科集團副總裁、盈恩科技創(chuàng)始人兼CEO何芷瑩
其二，回歸生意本質(zhì)，重視用戶洞察。
論壇現(xiàn)場，丁香園dmc總經(jīng)理呂妍強調(diào)，面對新消費語境，護膚品牌應(yīng)強化洞察，從行業(yè)專家和用戶雙視角切入為品牌、產(chǎn)品做專業(yè)診斷。與此同時，品牌還需放大用戶感知，以專業(yè)為底色，為品牌輸出有溫度、有調(diào)性的專業(yè)營銷解決方案。
丁香園dmc總經(jīng)理呂妍
基礎(chǔ)顏究創(chuàng)始人三畝亦表示：“一個產(chǎn)品能不能成功，一個內(nèi)容能不能出圈，關(guān)鍵在于能否實現(xiàn)從早期使用者到早期大多數(shù)之間的跨越。”
根據(jù)美國學(xué)者埃弗雷特·M.羅杰斯的“創(chuàng)新擴散理論模型”，他將消費者分為先驅(qū)者、早期使用者、早期大多數(shù)、晚期大多數(shù)和遲緩者這5種類型。
在他看來，若想跨越上述鴻溝，需把握三個要素——觸達用戶后的轉(zhuǎn)化率、品牌投廣告的頻率和廣告的創(chuàng)意，“而品牌營銷最省錢的方法，就是提升觸達用戶后的轉(zhuǎn)化率。”
基礎(chǔ)顏究創(chuàng)始人三畝
“品牌還需回歸生意的本質(zhì)，對消費者行為和需求進行深入洞察。”蟬媽媽COO趙鑫以抖音舉例，在當下抖音生態(tài)，用戶購物路徑由興趣種草+淘寶式的購物，變?yōu)榱恕爱a(chǎn)生興趣-轉(zhuǎn)化購買-忠實復(fù)購”的消費鏈路。在此背景下，品牌一是要了解消費者，真正明晰對方的需求。
此外，品牌還需理解平臺玩法、理解流量作用、理解廣告內(nèi)容、了解競爭對手動態(tài)、達到供應(yīng)鏈的深度融合。
蟬媽媽COO趙鑫
其三，善用新型工具，做好全域營銷。
“未來的時代，屬于‘懂得與AI合作’的人。”上麒廣告總經(jīng)理楊正華指出，當下，營銷大格局時代已形成，品牌新溝通流程誕生，品牌需要思考營銷的“下一步”。
他建議，品牌可通過AI達成有效的站外溝通。“AI可讓整個營銷內(nèi)容生產(chǎn)時間變短、速度變快、成本降低。”此外，在借用新工具的同時，建好品牌系統(tǒng)，創(chuàng)造有意義內(nèi)容。
上麒廣告總經(jīng)理楊正華
藍鯨創(chuàng)始人兼CEO高海波則建議品牌公域營銷和私域沉淀兩條腿走路，以實現(xiàn)真正長期主義增長。在具體方法上，可通過私域（微信/視頻號/小程序）+直播電商（抖音/快手）+貨架電商（天貓京東唯品會拼多多）+內(nèi)容平臺（小紅書/微博）+線下渠道（賣場/門店/餐飲）等各陣地，實現(xiàn)全域營銷。
藍鯨創(chuàng)始人兼CEO高海波
在為期兩天的論壇中，除了40+嘉賓的高質(zhì)量分享 ，3月39日年會主論壇開幕當晚，品觀客戶答謝晚宴溫情開幕，幾百位特邀嘉賓奔赴而來，共創(chuàng)品觀摯友的年度聚會。現(xiàn)場，在諸多摯友的見證下，2024年CiE美妝創(chuàng)新展舉行啟動儀式。
此外，本次年會現(xiàn)場，還有60+全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)展商同期展出，F(xiàn)PH、敷爾佳、UKISS、Spes、Scentooze三兔等新銳國貨品牌，艾思諾娜、MORCANCOS、芭貝拉、LUNA、&honey等知名進口品，以及諾斯貝爾、偉博海泰、晟薇藥業(yè)等優(yōu)質(zhì)化妝品制造企業(yè)，帶來了一場化妝品行業(yè)精品展。
