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2025年,什么樣的產品會爆?|中國化妝品年會

2024(第五屆)中國化妝品年會 車思潔  ·  2024-12-05
新品開發底層邏輯。

一款極致扛打的產品,已然成為美妝品牌面對周期的核武器。

往遠了說,雅詩蘭黛、蘭蔻這些外資品牌,靠著小棕瓶、小黑瓶等大單品,大殺四方幾十年;往近了說,國貨品牌諸如珀萊雅,憑借雙抗精華、紅寶石精華等大單品,帶領集團穿越周期,從十幾億規模徑直沖向百億。

幾乎沒有品牌不想開發出一款能夠流傳百世的產品,但這背后,有哪些底層的邏輯需要理清,又有哪些特質必須堅守?

今日(12月5日),由品觀、CiE美妝創新展主辦,科絲美詩、維琪科技戰略合作的2024(第五屆)中國化妝品年會·新品開發論壇,或許可以給予業界一些啟發。


凱度消費者指數高宇梁:緊抓關鍵人群的細分需求

爆品誕生的前提,是對市場需求有前瞻洞察。因此,凱度消費者指數美妝行業高級分析師高宇梁,作為第一位分享嘉賓上場。

image1.jpeg他指出,當下的環境中,美妝企業想找到增長新空間,必須明確兩個巨大的前提:我們現在處于什么新現實下;所謂的新空間到底存在于哪里。

首先是新現實:快消進入新周期,增幅在MAT2024Q3年放緩至2.5%。其中,個護市場或持續低迷,面部護膚保持負增長;主力人群預算仍未回歸,但整體需求仍然存在;口紅效應消散,長期主義當行;消費者的精明體現在預算管理且注重最終效果;大牌都在爭搶年輕主力消費群體,但是消費者并不忠心于特定品牌,即使是大牌。

所以,他認為新現實下的增長空間,取決于品牌能否捕捉關鍵人群細分需求

這包括,了解消費者的真實需求與購買驅動。比如洞察肌膚敏感、皺紋、暗沉人群的困擾,并通過具備科技力的大單品拿捏他們的消費痛點;針對使用場景,比如早晚護膚步驟不一樣,選擇合適的差異化賽道;提供情緒價值,比如從包裝、膚感、香氣等層面,成為變美play中的一環。


科絲美詩柳佳寧:關注產品的價值感

《2024中國青年消費趨勢報告》顯示,41.04%的受訪年輕人在購物時經常進行比價,19.29%的受訪者在購買任何商品時都會進行比價。這說明:年輕人在消費時更加注重性價比和實際價值。

在中國美妝市場競爭加劇的背景下,除了關注性價比,是否還有新的突破路徑?答案是肯定的。科絲美詩戰略市場部護膚品開發負責人柳佳寧給出了6種解法:

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個性表達。74%的Z世代消費者認為,消費是自我價值和身份的表達??平z美詩在“個性表達”方面,不僅成立了中國研發團隊,強化本土化創新,同時打造了“少量生產”體系,保留品牌的個性。

精耕細作。相比新品開發,科絲美詩服務的很多客戶是老品升級。許多品牌想做大單品,大單品不僅是品牌代表產品,也是品牌的“符號”。不管是老品升級還是新品開發,產品的研發正在走向“精耕細作”的方向。

科學驅動。科學是近幾年中國化妝品產業最關注的要素,許多中國品牌如HBN、溪木源,在科學研發上有了重大突破,中國化妝品正處在科學驅動的時代。

與時俱進。消費人群的變化是一個重要趨勢,比如今年青少年品牌的崛起,老年護膚品的增長??平z美詩從去年開始就關注到了消費人群的變化,分析的消費者群體越來越窄,從80后、90后、00后到95后、05后,并為這些細分的群體針對性研發產品。

體驗融合。提升消費者體驗可以從配方、包材、配件等方面進行,化妝品包材配件的創新為產品包裝帶來了新的活力,將個性化、實用性以及環保融合進產品設計中,能夠更好地滿足消費者的需求,為其帶來更好的產品使用體驗。

理念共振。當代消費者傾向選擇符合自己需求期待和價值觀的產品,需要品牌深入了解消費者世界,用相通的態度與她們走到一起,打造內心的共鳴點,持續性為不同社會群體發聲的公益活動,創造使用價值之外的情感價值。


維琪陳言榮:

美妝消費3大主流趨勢——精準、科技、多肽護膚

在成分黨、功效黨的驅動下,品牌紛紛從“芯”出發打造功效產品,以構建品牌護城河,逐漸形成卷原料、卷科技的新競爭格局。維琪科技產品與推廣總監陳言榮,從美妝消費呈現的3大主流趨勢,為行業新品開發提供了方向參考。

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精準護膚。精準護膚市場滲透率不斷提升,未來市場規模有望突破千億大關。她進一步指出,在這片藍海市場里,“精準抗衰”和“精準維穩”,是當下消費者的核心需求。

科技護膚。科技護膚相關概念滲透率達58.75%,“科技感成分”產品為主導的大眾市場占據總體成交額的47.98%,科技護膚核心類目銷售額增速超20%,通過分享這一系列數據,陳言榮總結道,“科技護膚占比高、增速明顯,成為消費的主流形式”。

多肽護膚。在消費者信任的科技護膚成分中,多肽類遙遙領先,占比高達81%,遠超重組膠原蛋白、透明質酸、生物發酵液和植物提取物,“多肽成分是消費者信任度TOP1的科技護膚成分”。


袋鼠媽媽嚴二平:贏取消費者信賴,做好安全×功效

作為專注孕期、哺乳期女性用戶護膚需求的品牌,袋鼠媽媽在細分賽道跑出圈的案例,呼應了凱度高宇梁的分享內容。

袋鼠媽媽研發中心總經理兼首席科學家嚴二平,分享了袋鼠媽媽聚焦母嬰護膚賽道開發產品的四個邏輯。

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無中生有VS優中選優。他認為,即便是孕婦,也有追求美的權利,所以需要有品牌切入這個賽道,為孕媽提供更規范、更高標準的產品,讓消費者使用得更放心,這不是無中生有,而是在滿足一個合理且正常的需求。

敬畏消費者。因為每個消費者的生活都有自己的特點,品牌要尊重、庇佑這些特點。比如,孕婦有色素沉積、妊娠紋、脫發、膠原流失等問題,所以,品牌要依據這些做好產品的評估。

根據消費者需求,贏取他們的信賴。從研發的角度來說,信賴=安全×功效,二者相輔相成,任何一方不夠強大,對品牌的反噬就越強。

安全性選擇邏輯。從產品原料到研發生產各個環節,資料審核、安全性評估、功效性評估、穩定性評估、配方評估幾方面,都要逐一做到位。


韓束LEO:用對標射頻美容儀的思路做面霜

在抖音上位居美妝TOP1的韓束,今年也開始發力大單品策略,并于今年下半年,推出了對標射頻美容儀功效的X肽抗老面霜。

韓束科學傳播總監LEO介紹,去年他拿到上美集團自主研發的原料環六肽時,就在思考,在行業關于膠原肽的爭奪戰中如何走出差異化路徑。

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從功效層面他洞察到,環六肽可以滲透到皮膚的膠原持續釋放信號,與射頻美容儀的功效有異曲同工之妙后,便首先明確了這個概念。而后,通過對市場品類、客單價的機會洞察,確定了以面霜形式來落地這一想法。

為了讓消費受眾接受這一概念,韓束還從SGS功效檢測、達人內容共創、小紅書人群投放、派樣等層面,對產品進行了傳播推廣。明年,韓束還計劃推出同系列精華產品,與面霜產品形成差異化路線,保證消費者體驗到更加全面的概念和功效。

LEO認為,任何一個大單品的成功,有專業形態也有偶然性因素在里面,良好的科研底子是它爆的前提。這個過程當中,韓束做了很多努力。


花西子陳雋:在顏色、材料、工藝上破局

除了從產品料體上做突破,包裝設計也是美妝品牌新品開發的落腳點之一。

這方面,花西子CMF研發中心負責人陳雋給予了業界一些啟發。他指出,過往的產品設計中,顏色、材料、工藝結合在一起時,最能體現產品的價值、品牌的理念,但這條鏈路上面更多的審美標準或評判標準,都是被西方主導。為了找尋破局方式,花西子CMF研發中心應運而生。

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C,即色彩,是難度最大的一件事,因為當下的色彩體系仍然是歐美主導,中國缺乏話語權,花西子從傳統文化里面提取元素,做色彩分析和研究,再把研究成果注入產品里面,使產品本身更具東方感。

M,即材料,圍繞中國更多的傳統材料展開研究,比如花西子的白瓷口紅。同時,還采用了珍珠、織物等更多中國天然傳統材料,與包裝設計結合,提升包裝質感的同時,給用戶帶去更好的文化感受。

F,即工藝,去探尋傳統工藝的現代化運用,比如蘇繡、琺瑯等非遺手工,很難進入到普通消費者的視線,因為成本很高。花西子希望通過自己的技術、研發手段,把它帶到平常消費者手中。


愛美客王雅琴:向下扎根,落實消費者需求

2023年,愛美客研發投入2.5億元,占公司營收的8.7%。

愛美客產品設計部總監王雅琴指出,對于未來發展,愛美客選擇種樹。種樹的意義在于一切向上的生長,都是靠向下扎根,汲取土壤的養分。

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愛美客向下扎根的兩個抓手,一是向內求:研發和創新,二是向外求:客戶和消費者。

她著重解讀了消費者相關內容。比如,過去若干年,醫美消費者追求一次高效的解決皮膚困擾和問題,但近幾年以來,更追求連續性、長期的效果保障,從單次應用變成了周期性或者療程性的方式。

愛美客洞察到這種變化,就開拓了醫美術后的細分領域,在受損肌膚上做一些特定的修護,與醫美效果形成協同增效。由此,開發了三大產品線,比如針對全臉醫美術后的愛芙源、針對頸部的嗨體、針對眼部的嗨體熊貓。

以愛芙源為例,其根據消費者醫美后不同時間段,開發對應產品。比如當天、2-3天、4-7天、8-28天,使用的產品均有差異化。


2024(第五屆)中國化妝品年會由品觀、CiE美妝創新展聯合主辦,Q牌粉撲戰略合作,共有40+大咖探討化妝品行業“向上卷”的最新思路和趨勢。

點擊進入大會專題頁,了解更多現場精彩內容。

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