7月31日,2024(第十七屆)中國化妝品大會·新品開發論壇在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉行。該論壇由立道集團、上海友仁、眾繪生物戰略合作,共有7位嘉賓共同把脈新品開發趨勢。
會上,浙江雅顏生物科技首席科學官、前歐萊雅集團抗衰老科研帶頭人陳迪帶來《孔雀與貓頭鷹:配方師如何助力品牌主理人提升品牌無形資產價值》的主題演講。以下是演講摘錄:
我們這個行業是個“感性+理性、科學和美學融合”的行業。正因如此,才使它成為一個魅力無窮、永不衰老的朝陽產業。
所以配方師也需要跨學科的融合,不僅需要學習理性知識,還要補足人文素養。我們需要了解原料、配方的創新,甚至和包材結合做融合創新,還有功效驗證,以及圍繞用戶開展從概念到落地的創新。
講到品牌,我覺得我們在滿足用戶的價值層面,從功能價值到情感價值,到身份價值,還有很長的路要走。所以談到品牌,第一點我想回歸用戶。
未來五到十年消費的主力會是95后、00后,這些年輕人需要三點:悅己、探索、分享。
悅己是個性化的,要的是我的認知,我的體驗,我的享受,我的感覺。所以為什么像橘朵、花西子這樣有民族個性的品牌能夠發展這么好,因為它有悅己。
探索是不要給我播廣告,我需要自己去搜去找,去探索。
分享是品牌的核心,有兩個關鍵點,第一個叫記憶,能被人記得住,第二是被傳播。
了解用戶之后再回歸品牌,品牌應該做三件事情:做品牌的功能價值、情感價值和自我實現的價值。
比如我們一直在談的功效護膚,這是品牌的功能價值,是品牌的基礎。比功效更重要的是什么?憑什么國貨只能賣一百、兩百,怎么樣能夠進入一千、兩千甚至三千價格段,核心是兩點:情感價值和自我實現的價值。
情感價值,為什么花西子能夠成為中國高端彩妝的代表,就是因為它滿足了人的情感價值,一種民族的自豪感和體驗感。
最后一個詞是自我實現價值,也可以稱作社交價值、身份價值。為什么要買愛馬仕的包包、迪奧的口紅?因為這代表我的身份,代表我的社交價值。
當我們度過了溫飽階段,度過了大寶SOD蜜這個階段之后,去做一款對于情感價值、社交價值、自我實現價值有追求的產品,那是代表未來的。
那么如何實現品牌價值的最大化呢,有七個步驟:
1.踩準快速上升的場景心智體驗。
2.從細分品類切入差異化。不要做小黑瓶、黑繃帶,可以做身體護理,可以做潔面,可以做新的品類去切入。
3.開發能夠解決用戶痛點的明星產品。
4.強調科學功效的成分。未來每個品牌都需要自己的明星成分,差異化的成分,要重視科學功效成分的研究和定位。
5.組合更多場景心智。
6.橫向品類拓展,組合更多的場景。
7.最后鎖定用戶心智。
最后講一下差異化,對于一個新銳品牌來說,低集中度的品類創新是差異化的突破口 。借用雷軍那句話,所有產品都值得重新做一遍,都有創新的機會。但是在選擇賽道的時候不要選特別火的賽道,也不能太超前。我們應該“農村包圍城市”,從市場邊緣開始創新,用更少投入取得更大效果的品類創新。
2024(第十七屆)中國化妝品大會由品觀、CiE美妝創新展聯合主辦,諾斯貝爾、貝豪集團、福瑞達生物股份戰略合作,共有50+大咖共論產業發展,指引未來趨勢。