從年均21%的狂飆到-3%的失速，中國高端美妝市場正發生潰退。
高盛研究Goldman Sachs Research最新發布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》報告顯示：2021-2024年，中國高端美妝市場復合增長率為-3%。市場規模上，2024年，中國高端美妝市場規模為2364億元，相比2021年的2578億元跌去了214億元。
▲中國高端美妝市場發展現狀及未來空間預估。截自高盛研究報告
這與高端市場曾經的烈火烹油形成刺眼斷層。過去十年，2011-2021年，中國高端美妝市場復合增長率達21%。
疾速跌落的市場，戳破高端品牌的增長泡沫，掀起一場由消費祛魅、敘事重構與本土崛起驅動的風暴。
而這，恰是鍛就中國高端美妝品牌的機遇。高盛在研究中表明，參照日本和韓國，從終局思考，本土品牌有望在中國高端市場占據超50%的市場份額。
01
高端美妝
「增長基座」塌方
5年之前，高端品牌不會像今天這般焦灼爭奪中產梳妝臺。
那時滿是增量紅利，僅2018年到2020年高端美妝市場便經歷20%以上的快速增長1，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等都在財報中點明，中國市場對高端美妝的需求助推了它們的業績增長。
但時代周期總會讓躺著賺金幣的人吃吃苦頭。
到了2021年，中國高端美妝便出現2%的小幅度下跌2。高盛研報指出，2021 - 2023 年，中國高端美妝消費額收縮了 8%。
這種下行狀況短期內不會改變。高盛發布的研報點明了幾點：
1、未來3年，高端大盤「低空滑行」
高盛披露，2024年中國高端美妝市場規模為320億美元（約合人民幣2364億元），到2027年，該市場份額也僅為340億美元（約合人民幣2461億元）。
就增長率來看，高盛預估，2024-2027年，中國內地高端美妝市場復合增長率為2%，低于大眾美妝產品 3%的復合年增長率。
▲高盛對于高端美妝市場和大眾美妝市場增速的預估
2、超高端品牌依舊堅挺
但不是所有品牌都不再增長。
研報顯示，超高端品牌將表現更強韌性。如歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂品牌組合中的赫蓮娜HR、海藍之謎La Mer和肌膚之鑰CPB，其增長速度高于行業平均水平。
這會導致，高端品牌之間的差距進一步拉大，3000元面霜和500元精華之間的「楚河漢界」加速分野。
02
消費大遷徙
市場肌體的掃描，照見的是消費層面變化。
對于現在哪類人群是高端消費的主力人群、哪類人群是未來增長潛力對象，高盛在上述報告里做了披露。
1、小鎮貴婦扛起高端消費大旗
研報顯示，高價值用戶的高端支出依舊堅挺，入門級用戶相應支出減少9%。
▲高端美妝消費在不同年齡、不同城市人群的占比。截自高盛研究報告
消費價值維度，高盛將消費人群分為高價值用戶、入門級用戶和中端消費者：前者是指每年在護膚品、彩妝產品、香水產品上的消費分別超過 8500 元、6000 元、6000 元的消費者；后者是指每年在對應產品上的消費分別低于 3000 元、1500 元、1500 元的消費者；中端消費群體則涵蓋上述兩者之間的消費區間。
研報指出，高價值消費人群高端支出上漲1%，但入門級用戶和中端消費者的高端支出分別下滑9%和1%。
從城市維度來看，一線、新一線、二線、三線及以下城市三線高端用戶分別占比28%、22%、23%和27%。其中，近40%的新增高端美妝用戶來自三線及以下城市。
這表明，三線及以下城市對高端品牌的需求增長，小鎮貴婦「抬頭」，逐步扛起了高端消費的大旗。
這也不難理解，高端美妝品牌為何紛紛加速布局下沉市場：
2024年，蘭蔻新入駐了新疆昌吉、浙江金華和江蘇揚州的購物中心；海藍之謎入駐了長春、蘭州、東莞、洛陽的百貨專柜；雅詩蘭黛進軍恩施、泉州、常州等非一線城市。
2025年2月，資生堂在在接受《日經亞洲》采訪時表示，為了讓中國市場重新增長，會將銷售網絡從以上海和北京為中心，擴展至中型內陸城市，「資希望在一些百萬人口城市的大型商場開設門店」。
這可看見確定的趨勢——國際大牌正用中小樣矩陣炮轟縣域消費。全球市場研究機構Nielsen數據顯示，三線城市的專柜數量在以 9% 的速度增長，2023年已增加538個專柜。
▲全國 51 個城市的百貨商店中的化妝品專柜數量。截自高盛研究報告
2、2025年，高端品牌線上消費占比將超64%
從線上線下渠道看，自2020年，高端美妝消費已開始轉向線上。
研報顯示，2020年，中國線上高端美妝消費額達1325億元，超過線下480億元。而在前一年，2019年，該市場線上消費額為1106億元，低于線下的1381億元。顯然，疫情重構了「渠道主權」，加速了線上高端美妝吞并線下高端市場的步伐。
▲高端、大眾品牌在線上、線下的市場規模。截自高盛研究報告
高盛根據歐睿數據預測，到2025年，中國線上高端消費將達到1529億，占比64.3%。并且，2025年將是一個臨界點，未來線上與線下高端美妝的占比將達到7:3的均衡狀態。
不過，我們認為，線上將更快吞噬線下份額，未來線上高端美妝占比將高于70%。
3、免稅店渠道帶來的市場份額增長將逐步減少
線下更細分來看，高盛預計，從 2025 年起，預計免稅店DFS渠道帶來的市場份額增長將逐漸減少。這在一定程度上會導致境外消費回流。
03
中國高端美妝品牌的機會
當宏觀數據整體消靡，高端美妝市場是否還會機會？
仍有。并且是中國高端品牌的機會。
雖然主流敘事在重復闡述那套人盡皆知的道理：房地產下跌財富效應拖累當下消費，消費信心不足壓制消費動能……
但相比現在陷在悲慘敘事里自嘆，真正的企業家都已在思考如何換取下一增長周期的門票。
高盛預計，到 2027 年，中國本土市場的高端產品占比將與韓國趨同，達到 42%，且這一占比在未來逐漸提升至50%以上。
但我們認為，這種預測過于樂觀。今天的高端美妝TOP20中，僅有毛戈平占據一席，且位列第十二名。若想占據高端市場40%的份額，需有8個中國高端美妝品牌與蘭蔻、雅詩蘭黛和海藍之謎們對抗。至少到2027年，這一目標較難實現。
不過，從長遠趨勢看，參照日韓高端美妝發展歷程，中國本土企業在未來終將占據高端美妝市場的半壁江山。
▲外資在高端/大眾市場所占據的市場份額。截自高盛研究報告。
參照日韓，2014年，日本人均GDP為3.8萬美元，而韓國人均GDP為2.9萬美元，此時，本土企業在高端美妝市場已占據超60%的市場份額。
當下，2024年，中國人均GDP僅為1.3萬美元，當這一數值達到3萬美元時，中國本土企業更有可能占據中國高端市場的過半份額。
這還有較長的路要走；但這在終局必會實現。
以不同行業類比，對照電商化更成熟的服飾行業也能印證這一點。
十年前，是耐克、阿迪達斯「統治」中國市場，但伴隨安踏收購始祖鳥、迪桑特，中國企業硬是在高端服飾市場撕開了一道道口子。
高盛指出，在當下的中國美妝企業中，毛戈平已搶占了部分市場，迪奧Dior、紀梵希Givenchy和阿瑪尼Armani在彩妝領域的份額正被本土品牌如毛戈平超越。高盛認為，未來，巨子生物這類企業也有搶占高端的潛力。
不過，中國高端美妝品牌仍有幾座「高地」亟待攻克：
1、要敢于與歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH直接競爭
過去十年間，主要的西方品牌占據了約80%的高端市場份額，其中，僅歐萊雅、雅詩蘭黛和路威酩軒集團LVMH便占據了約 50% 的市場份額。
▲中國化妝品企業圖譜。皆自高盛研究報告。
這一形勢在短期內并不會改變。從韓國和日本的經驗來看，未來幾年，本土品牌份額的增長首先始于大眾市場領域，隨后隨著市場的發展才在高端市場有所體現。
因此，中國美妝企業，需要有堅定地搶奪高端美妝市場的勇氣與信心。
2、要有做跨國企業的遠志
韓國，誕生了愛茉莉太平洋和 LG 生活健康等具有海外業務的跨國企業；日本，擁有資生堂、高絲、花王等全球美妝集團，中國美妝企業，大多都還處于「向內卷」、搶本土競爭對手飯碗的階段。
像泡泡瑪特/名創優品一樣用文化符號鑿開出航的航道，像安踏一樣用15年時間轟開高端市場壁壘，中國美妝的「塔尖之路」，是一場需要耐心與野心的遠征。
做時間的朋友。勝利者終屬于少數。
注：
12數據引自TMI×《中國高端美妝市場數字化趨勢洞察報告》
