在商業(yè)世界里，做大做強的前傳一般是小而美。
lululemon的崛起是個中典型。在Nike、Adidas等大牌林立的運動服領(lǐng)域，它避開紅海品類，瞄準瑜伽服這一聚焦都市精英女孩的專業(yè)領(lǐng)域，只用22年就把企業(yè)市值做到了400億美元，遠短于前兩者所花費的46年、68年。
之于今天極度內(nèi)卷的國內(nèi)美妝市場，lululemon有著非常重要的借鑒意義。即，通過專業(yè)化產(chǎn)品或服務，來滿足高度細分、未被充分滿足的小眾需求領(lǐng)域，是一條有效的突圍之路。
在美妝行業(yè)的諸多品類和品牌中，《化妝品觀察》通過市場走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以頭皮素這一頭皮護理的專業(yè)細分品類為尖刀，劃開洗護賽道競爭新出口的科麗尼，高度還原了lululemon所展現(xiàn)的破局思維。
2024年全年，科麗尼僅頭皮素一款單品銷量便突破200萬支，帶領(lǐng)品牌GMV突破2億元，實現(xiàn)46%高增長，遠超行業(yè)水準。
進入2025年，科麗尼頭皮素的爆發(fā)力和抗壓力進一步體現(xiàn)。開年至今，其不僅是抖音頭皮護理TOP10品牌，還規(guī)劃今年將頭皮素單品GMV帶至2.5億新高度。
頭皮護理的“矛盾”兩面：
狂飆的市場和未被滿足的痛點
不論是從宏觀數(shù)據(jù)層面，還是企業(yè)微觀動作層面來看，頭皮護理都是當下美妝消費市場，難以被忽略的增長點。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國頭皮護理市場規(guī)模達到200億元人民幣，預計2025年將突破300億元人民幣。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年洗發(fā)護發(fā)大盤同比增長33.43%，其中頭皮護理增速為106.44%，遠高于洗發(fā)水、洗護套裝、護發(fā)素、護發(fā)精油等細分品類。
另有CBNData的調(diào)查顯示，2021年超六成國民會關(guān)注頭皮健康問題，2023年有超八成國民會進行頭皮養(yǎng)護。
企業(yè)端，意圖在頭皮護理市場奪食的動作，過去一年里也是層出不窮。
一邊是國內(nèi)頭部美妝集團，如珀萊雅、巨子生物、上美、福瑞達，2024年均推出了瞄準頭皮護理的功效洗護品牌；另一邊是外資美妝集團也在產(chǎn)品線上加碼頭皮護理，如漢高旗下施華蔻推出凈屑調(diào)理洗發(fā)露、皮爾法伯旗下馥綠德雅推出小綠噴頭皮精華等。
不過市場在被眾多涌入的品牌進一步炒熱之際，消費者的頭皮護理痛點，并未得到充分滿足。兼顧有效性和安全性的專業(yè)頭皮護理產(chǎn)品，仍然存在著巨大的缺口。
去可以成為第一的地方創(chuàng)建新品類
把科麗尼與頭皮素劃等號
缺口即機會，機會總是留給有準備的人。
作為2011年便投身頭皮護理領(lǐng)域的品牌，科麗尼對頭皮護理市場長達14年的變遷以及存在的痛點，有著深刻洞察。
比如，很多宣稱功效洗護的品牌，主打產(chǎn)品仍是以清潔為核心功能的洗發(fā)水，對于頭皮屏障受損、敏感的人群來說，不夠?qū)I(yè)有針對性；一些頭皮洗劑，雖能快速殺滅頭屑真菌，但成分可能含激素，容易讓消費者產(chǎn)生依賴性，不夠安全。
科麗尼創(chuàng)始人鄭海榮告訴《化妝品觀察》，從傳統(tǒng)洗劑到現(xiàn)在花樣百出的頭皮護理產(chǎn)品，消費者解決頭皮問題的需求，隨著消費認知的升級進一步提升。企業(yè)要做的是，發(fā)現(xiàn)前沿趨勢并堅守下來。
科麗尼一以貫之的策略，是沖破傳統(tǒng)洗劑和洗發(fā)水的局限性，創(chuàng)立一個新品類——頭皮素，通過安全、有效、便捷這3大金標準研發(fā)產(chǎn)品，持續(xù)解決消費者痛點，革新消費者對頭皮護理產(chǎn)品的認知，直到占領(lǐng)消費者心智，將品牌與頭皮素劃上等號。
這種“不能成為某個品類第一，就去可以成為第一的地方建立一個新品類”的差異化思路，倒逼科麗尼這14年只做了一件事：不斷在頭皮素產(chǎn)品上精進。
核心之一是瞄準敏感頭皮問題，像打造護膚品一樣去打造頭皮素產(chǎn)品。重點包括，篩選安全、有效的成分，研發(fā)科學嚴謹?shù)淖灾髋浞剑瑥母瓷辖鉀Q頭皮油、癢、屑等問題。
以明星爆品青蒿頭皮素為例，其囊括諾獎成分青蒿提取物、專利提取成分高濃度馬齒莧，以及薄荷醇、類神經(jīng)酰胺、OCT去屑因子五大核心成分，能夠有效的調(diào)節(jié)頭皮菌群平衡、水油平衡，增強頭皮的抵抗力，且溫和無刺激。權(quán)威機構(gòu)認證，使用28天經(jīng)表水分流失減少19%。
與之同時，科麗尼也迎合“懶人經(jīng)濟”的消費趨勢，讓頭皮素更符合消費者追求便捷的使用需求：作為洗發(fā)水的搭檔，每周只需要使用一到兩次，每次只需要在頭皮上停留三分鐘，便可以解決頭皮問題。
從2014年第一代青蒿頭皮素產(chǎn)品上市，至今該產(chǎn)品已升級迭代至第四代。就在本月，科麗尼剛獲得了尚普咨詢頒發(fā)的“頭皮素品類開創(chuàng)者”市場地位認證。
歷經(jīng)14年，科麗尼已然完成了將頭皮素與品牌劃等號的階段性使命。
洗護賽道進入專業(yè)化時代
品牌必須拿出“真槍實彈”
從寶潔、聯(lián)合利華系品牌在洗發(fā)水品類大殺四方，到如今以科麗尼為代表的國貨洗護品牌，在頭皮護理細分領(lǐng)域嶄露頭角，可以說，中國洗護賽道已然進入“專業(yè)化”比拼時代。
所有參與競爭的品牌，必須摒棄過往蹭概念、營銷驅(qū)動的思維，拿出“真槍實彈”，以技術(shù)研發(fā)、真功效為支撐，才有長期屹立于市場的保障。
專研頭皮護理14年之久的科麗尼，迎來了屬于它的黃金時代。2024年底，科麗尼母公司浙江麗妮生物技術(shù)有限公司，獲得國家高新技術(shù)企業(yè)認證。
產(chǎn)品研發(fā)層面，科麗尼一直堅持自主科研、原創(chuàng)配方、頂級供應鏈支持3大原則。
落實到具體行動上，包括2021年與西安交大藥學院共建敏感頭皮產(chǎn)品研發(fā)實驗室，每款產(chǎn)品都要經(jīng)歷2-3年的內(nèi)部穩(wěn)定性測試；通過天然植萃萃取精華原液，結(jié)合復配工藝，攻克成分難滲透問題；每款產(chǎn)品都要經(jīng)過國家權(quán)威機構(gòu)認證的人體檢測報告；與德國德之馨、韓國百德朗，以及上海嘉亨等供應商，建立長期穩(wěn)定合作。
也正是基于扎實的產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)，科麗尼不僅打造了青蒿頭皮素這一針對敏感頭皮的爆款，也有著足夠的底氣進一步拓展頭皮素產(chǎn)品矩陣，夯實品牌頭皮素專家的形象。
2025年，在青蒿頭皮素的基礎(chǔ)上，科麗尼還計劃推出防脫頭皮素，以及專門針對青少年的頭皮素，從功效、人群、場景上，提供更專業(yè)、細分的頭皮護理解決方案。
除此之外，科麗尼還在西安建立了全資子公司專研生物醫(yī)藥領(lǐng)域，進軍門檻更高的醫(yī)療器械類產(chǎn)品，加固品牌技術(shù)護城河（陜械注準20242140126）。目前，其為敏感頭皮打造的更權(quán)威、專業(yè)、有效的“械字號”產(chǎn)品——皮膚屏障修護敷料，已通過專業(yè)線和OTC渠道上市。
渠道層面，科麗尼已經(jīng)覆蓋了天貓、抖音、京東、拼多多等主流線上平臺，并計劃進一步打開線下銷售通路。
據(jù)科麗尼線下負責人介紹，今年一季度，科麗尼將通過屈臣氏、KKV等頭部連鎖在線下打造銷售標桿，再大規(guī)模拓展線下CS渠道。為擴大品牌線上線下的知名度，科麗尼規(guī)劃在2025年于小紅書平臺投入千萬級傳播預算。
2月26日-28日，由品觀主辦的CiE美妝創(chuàng)新展，將于杭州國際博覽中心展出，屆時，科麗尼也將攜明星爆品青蒿頭皮素于新國貨館1C-K03亮相，歡迎業(yè)內(nèi)同仁到展位前溝通交流！點擊鏈接報名。
