1月份的一次面對面采訪中，我曾問943創始人王軍：防曬品類未來會像精華、乳液/面霜一樣，孵化出一批10億級國貨品牌嗎？
本以為作為深耕防曬領域的品牌創始人，他會非常肯定的告訴我“能”，結果他卻非常審慎的回答：“要是通過營銷可能會暫時沖在前面，但要持續成為品類領導者，我認為有門檻和難度。”
當增長突出的防曬品類，正成為諸多美妝企業于存量時代，抓住的“確定性”機會時，已經在這個賽道深挖了8年的王軍“不確定”的回答，猶如局內人的一盆冷水，潑向了諸多新入局者。
但這并不意味王軍不看好防曬。
作為2017年就面市的品牌，943完美的避開了諸多“確定性”，如跟風熱門概念、暴風式營銷、卷價格，堅定選擇了一條“不確定性”的道路——聚焦還未被行業充分重視的防曬品類、深挖“國人防曬”需求、在防曬原料和配方上迭代升級。
因為敬畏，所以審慎。
這或許也詮釋了，為什么“內卷”已成為美妝市場代名詞，943卻能8年堅守一個賽道，成為了為數不多穿越周期的新銳國貨品牌。
為什么品牌批量涌入防曬？
防曬成為兵家必爭之地，已經毫無懸念。
就品牌端來看，防曬早已不完全等于安熱沙，而是意味著更多可能性。
最顯而易見的，是國內外頭部美妝品牌，基本上都有一款防曬產品，且還賣得不錯。比如，資生堂藍胖子、蘭蔻小白管、珀萊雅盾護防曬、薇諾娜清透防曬乳等，都是月銷量10萬+的大單品。
另外，在抖音這樣的興趣電商興起之際，一批主打防曬的“白牌”，也通過海量的素材分發悄然崛起，獲得GMV的飛躍。
數據端呈現的蓬勃勢頭，是品牌們趨之若鶩的直接原因。
歐睿國際的報告顯示，2022年全球防曬產品市場規模達121億美元，預計2023-2027年復合年增長率為5.3%，其中亞太地區增長最快，為7.2%。另有飛瓜抖音版提供的數據，2024年抖音防曬品類GMV同比增速超24%。
在整個美妝行業增長幾乎限于停滯的狀態下，增速走高的品類，自然是尋求增量的品牌們，必須把握的機會點。
這一點，通過防曬備案數據，也能略窺一二。美修大數據顯示，2020-2024年，防曬產品總備案數處于連年高速上漲態勢。即便是備案大盤整體下滑的2024年，防曬產品的備案數也呈現了50%以上的增長。
（數據來源：美修大數據）
同樣關鍵的，還有用戶在防曬產品的使用上，呈現的日常化、細分化需求。
在KOL的廣泛教育下，越來越多的消費者已經意識到，防曬是一年四季都需要使用的產品，而非季節性產品。除了防曬黑、曬傷的基礎需求，消費者對防曬產品也有了更多功效、體驗上的需求。
用戶說的數據追蹤就顯示，市場除了需要防曬的常規效果之外，也出現了改善暗沉、舒緩、抗輻射等新的功效需求，在膚感體驗上追求清爽感、潤滑感、輕薄感等。
入局者“卷”向何處？
從理論和實踐來講，防曬品類的向好趨勢，必然如同此前面膜、次拋等品類的火爆一般，引發一場品牌大戰。實際上，整個行業也已經出現這樣的苗頭，一些國內外品牌開始將更多推廣資源傾斜給防曬產品。
什么樣的品牌能夠勝出，無疑是所有關注這場“戰爭”的人，最關心的話題。
從943穿越新銳品牌起伏浪潮的路徑中，可以總結出一套共識：建立在極致經營效率上的品牌，雖然在一定時間可以獲得超越同行的GMV，但當整個行業內卷到一定程度，很難持續領先。唯有產品扛打，才是真正扛打。
我們認為，圍繞產品，943做對了3點：
聚焦國人防曬。
在決定主攻防曬之際，王軍便對市場做過深入調研，彼時防曬市場85%被國際品牌占領，但國際品牌的產品，主要以它們本國人群需求為導向來研發對應產品，并不完全適合中國消費者膚質，所以943瞄準了“國人防曬”這塊需求尚未被滿足的空白地帶。
用戶導向。
明確目標用戶是中國消費者，就需要深入到他們當中去。品牌創立初期，943把辦公室設在離年輕人更近的廣州大學城，只為搞懂一件事：國人到底適合、需要什么樣的防曬。
經過與數百名用戶的深度溝通，943于2019年9月推出了第一款防曬產品——第一代悅顏清透防曬乳，并由此孵化出943用戶體驗營雛形。至今，體驗營的用戶已累計超過63000人。
王軍告訴我們，943每一款新品最終的面市決策權，都握在這些用戶的手中。
圍繞“輕薄”技術迭代。
在與用戶長達8年的溝通中，943逐漸摸清楚用戶對于防曬核心不變的要求：防曬力要夠強，膚感要夠好。這對應著人體功效驗證和輕薄兩個技術迭代方向。
2023年，經過100多次配方打磨，943第二代輕薄防曬膜技術上市。在這項技術的加持下，943延伸出防水抗汗的戶外沁爽輕薄防曬乳、油皮理想型輕薄蓓護防曬露、乳液般高保濕水感清透防曬乳，從不同場景、膚質滿足用戶的防曬需求。
2025年1月，歷經640天探索、研發，1700+人次共創的943第三代零感膜技術誕生，運用了此技術的943悅顏防曬2.0和美白防曬隨之面市。其中，美白防曬據人體實測可實現6秒成膜，除此之外還添加傳明酸、煙酰胺成分，能夠實現美白、淡斑功效。
豐富的產品矩陣，進一步夯實了943的防曬地位。其中，明星爆款悅顏防曬累計銷量已突破712萬+，一度登上雙十一天貓防曬回購榜TOP1。
技術演進的背后，是以943每年占銷售額4%的研發投入為依托。據了解，943擁有品牌自主實驗室，并聯合江南大學、瑞霆生物協同創新中心等多家高校及科研機構，推進功能性成分自研，目前已獲得13+品牌專利。
搶灘2025，943的三板斧
一位行業資深人士曾表示，判斷一個牌子是否能成為“品牌”，有兩個基礎標準：不斷迭代的產品、用戶復購。
扎根防曬的943已然呈現了這樣的潛質，并以此為底氣主動投身于美妝市場的競爭浪潮。
2025年，943不僅要進一步夯實產品力，也計劃在此基礎上全面打開渠道、營銷動作，接受更廣闊美妝市場的檢驗。
產品層面，943第四代防曬膜技術已經啟動研發。據了解，該技術會采用創新性技術，從結構上讓防曬膜變得更加緊密、強韌，以實現更強的隔絕、抵御紫外線功能。
王軍認為，在大多數防曬產品仍以OEM為主的當下，943堅持在原料、工藝、防曬膜結構等多維度持續深入研究，保證產品的品質、穩定性、有效性，是擺脫同質化競爭，走向品類領導者必經之路。
渠道層面，943深度布局全渠道戰略，全方位拓展市場觸角。線上精準鎖定海量流量，構建覆蓋天貓、抖音、京東等頭部平臺的電商矩陣。線下，943以調色師、KKV、屈臣氏、喜燃、The Green Party等新零售門店為入駐標桿，計劃拓展10000+家線下網點。同時細分區域代理，補充便利店、商超等“毛細血管”渠道，增加線下場域人群曝光及觸達。
營銷層面，943的主線是加強品牌在消費者心中“輕薄防曬專家”印記，提升品牌形象。
比如，舉辦發布會，通過專家+達人+用戶三方證言，增強“943=輕薄防曬”的品牌認知；通過情緒價值場景內容輸出、校園派樣等擴大品牌聲量；召回所有購買過悅顏清透防曬乳的用戶，發起一場20萬份的免費試用，同時發布“輕薄承諾書”，試用膚感不滿意不輕薄即可退換，從體驗、退換層面給予用戶保障；發動權威平臺+達人+用戶三方面的力量，打造高質量UGC矩陣。
2月26日-28日，由品觀主辦的CiE美妝創新展，將于杭州國際博覽中心展出，屆時，943也將攜明星爆品悅顏防曬、美白防曬、沁爽防曬于新國貨館1C-A02亮相，歡迎業內同仁到展位前溝通交流！
