摘要 在發展過程中，他曾倚重過加盟店，但最終將這種期望淡化。他受益于雅麗潔模式，卻不放棄對本地化的追求
文/《化妝品觀察》&品觀網 江俊杰
在化妝品行業，背井離鄉闖蕩事業者不在少數，王峰算一個。
身為河南焦作人，王峰在山西高平打拼12年，已創立化妝品專營店直營門店12家，加盟店數十家。
在發展過程中，他曾倚重過加盟店，但最終將這種期望淡化。他受益于雅麗潔模式，卻不放棄對本地化的追求。
12年，一個“本命年”后，王峰決定帶領他的順和化妝品生活館向區域中心城市晉城進發，并期望在兩年內將直營門店規模擴至20家。
“山西最早開加盟店的，一個是太原新高新，另一個就是順和”
1998年，王峰退伍返鄉，第一份工作便跟化妝品結緣，成了詩維婭品牌的業務員。2002年，傳統的日化雜貨鋪頹勢漸顯，真正意義上的化妝品店慢慢顯露優勢。王峰在行業朋友建議下，開出第一家化妝品店，取名順和。
只不過，店開在了山西晉城下轄的高平市（縣級市）。
談及為何會離開家鄉來高平開店，王峰解釋說，北方人做生意講究面子，在焦作做化妝品生意的熟人太多，他不好意思去搶朋友們的飯碗。而高平和焦作雖分屬兩省，但僅一個多小時車程，回家也方便。
萬事開頭難，同很多新創企業類似，順和也曾遭遇資金短缺和人才不足難題。但對于初來乍到的王峰來說，最大的挑戰來自當地消費者。
他發現，高平的消費者觀念普遍比較固化，購買化妝品往往只認當地幾家比較知名的商場超市，想把消費者拉到自己的店里來，絕非易事。
王峰分析，當地消費者之所以偏愛商場超市，很大程度上是因為后者在當地的名氣更響。而順和想要與之抗衡，首先就要擴大自身影響力。如何擴大？王峰的解決方案是規模化布局。只有先把網絡打開，才好建立起自己的優勢。
不過，由于直營店投入相對較大，而自己的資金實力又不夠，發展加盟店便成了順和當時的最佳選擇。“加盟店由店主投資，我們提供經營指導和貨品支持。”王峰回憶稱，“在山西地區，化妝品連鎖最早開加盟店的，一個是太原的新高新，另一個就是順和”。
“多開店不僅能快速提升名氣，更有助于我們完成廠家的任務量。”這是王峰當時能夠直接感受到的兩個好處。而事實上，他還有另外一層考慮，搶先在當地建立網點優勢，有助于率先獲得當地“主導權”，令后來者有所忌憚，從而可能獨占當地市場。
據王峰介紹，最鼎盛時，順和的加盟店數量達到幾十家，高平幾乎每個鄉鎮都有一家。隨之，順和的名號也很快傳播開來，越來越多的消費者開始接受這個由“外鄉人”打造的化妝品連鎖。
“連而不鎖”成遺憾，全身心發展直營店
不可否認，在創業初期，加盟店的加入，為順和貢獻了不少力量。然而隨著時間推移，加盟店的弊端也慢慢顯露出來。
為了追求更高利潤，順和許多加盟店會在廠家和代理商的誘惑下，置先前訂立的“進貨協議”于不顧，不斷私自接品牌。
而由于加盟店都在鄉鎮，有時候王峰想干涉卻也鞭長莫及。最重要的，這些加盟店主，不是親戚就是朋友，如何抹開情面去處罰他們，成為王峰幾乎無法解決的難題。
從2011年起，王峰索性不再過問加盟店的事務，轉而將工作重心全部放到發展直營店上。經過幾年調整，順和如今已擁有直營店12家，營業面積從40平方米到300平方米不等。
在區域覆蓋上，立足高平的順和更是走出了跨縣域發展的路子。在晉城地區下轄的一市四縣，順和完成了其中一市兩縣的布局。具體而言，目前高平市有7家店，陽城縣有3家店，陵川縣有2家店。
但或許是因為過去多年的注意力主要集中在門店擴張和調整上，王峰深知順和在“內功”上有所缺失。
最直觀的體現，就是店產相對偏低。據王峰介紹，順和小型店每天的客單量不足100單，客單價大都介于50至100元；大店的日客單量可以做到300單，客單價卻只有不到50元。
為了改觀局面，王峰開始處心積慮地找問題，尋對策。即將被他拿來開刀的是店里老舊不堪的后臺系統。
甚至連他自己都難以置信，自己還在使用在創業初期就采用的系統，這已直接影響到不同門店的會員信息互通，以及店內SKU的梳理和優化。
“我們目前的SKU有七八千，大大高于正常值。這幾年大家都提倡縮減SKU和細化品類，按說好的系統有助于SKU更合理，但目前我們的系統不支持，只能暫時依賴經驗。”王峰透露，近段時間，他已拜訪多家知名化妝品連鎖，專門去了解他們使用的后臺系統，希望尋找到一款最適合順和的，“年底前必須更換到位”。
品牌、品類、陳列，逐個尋求突破
對于店內品牌的引進，王峰的標準也更清晰。他尤其看重兩種品牌：一是能吸引客流的一線名品，二是賣點足的品牌。
這樣的看法并非隨性提出，他有數據做支撐。據透露，在順和在售品牌中，以巴黎歐萊雅、玉蘭油、悠萊、泊美為代表的外資名品貢獻比例最大，銷售占比達到三成。也因此，市面上常見的一線品牌，在順和都能找到蹤影。
王峰特別提到了2005年初引進的資生堂系品牌。“資生堂對店里的促進作用不僅表現在銷售額上，更表現在服務和體驗上。”他直言，資生堂讓順和學會了“體驗式服務”，有效地提高了門店服務質量。
因為較早對體驗式服務有了深刻認識，順和在對偏重體驗式服務的彩妝品類的培養上也不遺余力。在順和店內，美寶蓮、卡姿蘭、瑪麗黛佳、巧迪尚惠等彩妝品牌均有各自席位。據介紹，彩妝品類目前在順和的銷售占比還不是很大，與中島區合計占據三成份額。
相比品牌的知名度，王峰同樣關注品牌的賣點是否足夠清晰。
近年，專注于珍珠護膚的歐詩漫，以及主打天然和植物的佰草集、百雀羚、相宜本草、韓后等品牌，在順和均獲主推。實踐證明，這些賣點清晰的品牌不但對當今的消費者具有較大的吸引力，更是帶來了不錯的銷售轉化。王峰稱，一個歐詩漫品牌，順和給代理商的年回款額就有100萬左右；給韓后代理商的年回款也有五六十萬。
>>對于店內品牌的引進，王峰尤其看重兩種品牌：一是能吸引客流的一線名品，二是賣點足的品牌
基于利潤率考慮，順和當然不會忽略利潤品。關于這一塊，王峰看重的是該利潤品牌的二次購買率如何。他舉例說，像花肌粹和花本一品兩個品牌的利潤率和二次購買率均不錯。而為了把握最新動向，王峰如今有時間就會去高平之外的地區找同行交流，了解一下在其他地區銷量好的品牌。
隨著品類愈加細化，順和在小品類培育上也愈加上心。在順和門店，面膜和原液在銷售報表上都很有存在感：面膜的銷量約占總銷售額的2%左右，其中雅麗潔和美即銷量最好；原液的銷量約占總銷售額的1%至2%，太極古方和潤初妍這樣價格適宜且好用的原液品牌銷量最佳。
在調整品類的同時，順和的陳列改善工作也在逐步推進。王峰說，剛開店時，他對陳列一無所知。“當時北方的很多店都不會做中島，去高平做得最好的一家店學習時，看到200多平方米的店里，中島區放的是凳子，像候車廳一樣。”王峰回憶說，“2006年，我們跟雅麗潔合作，從雅麗潔得到了很多幫助，包括中島區改造”。
雅麗潔式的陳列方式更便于管理，但王峰并沒有將這種模式生搬硬套。“雅麗潔曾建議我們將彩妝放門口，但我們并沒這么做。”身為北方人的王峰更了解北方，“北方灰塵大，冬天天氣冷，彩妝放門口，必定會影響消費者的實際體驗。”他最終決定將彩妝放在最里面，而將男士放門口。“我作為男士，了解男士心理，買東西都圖快，買了就走。沒想到這招果然奏效，成功吸引到不少男性消費者。”王峰如是稱。
眼下，歷經12年沉淀的順和已經占得高平的主要“江山”，但王峰的野心并不止于此，他已將眼光投向區域中心城市晉城市區，要上行。在此基礎上，“力爭在一兩年內將店面數量擴大到20家”。
