在美妝種草場域，小紅書是必提的平臺。韓束X肽霜在小紅書種草30天，在面霜品類排名升高71名；珀萊雅紅寶石水乳套裝祈福聯名禮盒開啟「心靈奇旅」種草，站內資產持續攀升，SPU人群資產提升119%……還有太多品牌在小紅書實現全鏈路增長。
小紅書自身增長邏輯是什么？品牌如何在小紅書獲得持續增長？
今日（7月2日），在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉辦的2025（第十八屆）中國化妝品大會主論壇上，小紅書中國美妝護膚品牌行業負責人金姆帶來《人群為錨 品牌向上 從人群之美打開超周期增長》主題演講。
以下為金姆的演講摘錄：
01
以人為本，用戶第一
讓小紅書穿越不同時代
先給大家分享一下，今天已經12周歲的小紅書是一個什么樣的平臺，以及我們是怎么樣發展而來的。
最初是2013年，小紅書在上海成立，那時我們的初代消費者那時被大家戲稱為“白富美用戶”，并且主要是做海外購物分享的社區。
伴隨著人群、覆蓋品類的拓展，2020年，小紅書的月活用戶首次突破了1個億；2024年底，月活用戶突破了3億。
至目前，小紅書一二線城市用戶占比50%，每天用戶筆記截存行為達1.2億次，用戶平均在小紅書搜索行為為6次。
如果你問我，在互聯網競爭如此激烈情況下，為什么小紅書可以穿越各種各樣的時代變化？我認為是以人為本，用戶第一，也就是真正在意消費者、用戶。
小紅書會經常講一句話“普通人幫助普通人”，用戶來到小紅書，就是帶著被種草、想要消費、請告訴我買什么的心態來的，越來越多用戶把小紅書當作「百科全書」。
02
小紅書已是美護心智TOP1平臺
大盤來看，小紅書站內護膚品類蓬勃發展。比如今年618期間，護膚賽道新發筆記數同比增長30%、用戶閱讀同比增長21%。國貨在小紅書呈現更多搜索、更快增速和更多上新。
為什么會有這么多品牌在小紅書上做品牌營銷、種草？
因為越來越多的需求都是在這里成長起來的。
小紅書上有一句話說爛的話“遇事不決小紅書，普通人幫助普通人”，高月活、高搜索用戶，讓不同的品牌都可以在小紅書找到合適的用戶、場景和種草方式。
以美白功效品牌為例，過去品牌的種草方式是告訴消費者如何快速美白，但在小紅書，會洞悉消費者的需求，與消費者溝通“美白通路”，比如如何源頭抑制、中間攔截、末代代謝，也就是以更專業方式在消費者心中實現高效種草。
03
讓小紅書種草
成品牌逆勢增長的密碼
洞察人、理解人；找對人，說對話、種對草，小紅書已成為品牌逆勢增長的密碼。
在理解人的維度上，小紅書會從生活方式角度更深度理解人。
區別于傳統的人口統計學標簽，小紅書通過人類學研究方法構建了1400+精細化標簽體系。從“高能量中女”到"活力夕陽紅"，從“進擊的藍顏”到“浪漫喜事人群”，平臺對用戶的理解已深入到價值觀、消費場景和情緒層面。
這種洞察力催生了許多品牌種草爆款案例，如六神驅蚊蛋——通過綁定戶外場景，實現客單價6倍提升和1億+銷售額，展現了精準人群定位的商業價值。
在種草維度上，小紅書把品分為三類矩陣，分別是：1、經典爆品的破圈；2、潛力單品的培養；3、機會品的測試。
比如X肽面霜種草時，是通過破圈醫美、美容儀人群帶動全網轉化；珀萊雅紅寶石水乳套裝種草時，是通過尋找人群新機會，給種草上了新高度。
對于品牌來講，小紅書可提供全景商業化解決方案，小紅書不僅是一個營銷課題，更是一個全鏈路的營銷命題。希望小紅書能夠持續幫助大家在這里獲得新的生意機會。
正如演員宋佳所言，堅持做對的事情、真誠地分享真善美，品牌終會持續成長。
第十八屆中國化妝品大會由化妝品觀察、CiE創新展聯合主辦，福瑞達生物股份、諾斯貝爾、星月生物、中通生化、合眾集團戰略合作。
