對于大名鼎鼎的絲芙蘭，外界可以知道的是，它是全球最大奢侈品集團LVMH（路威酩軒）旗下的化妝品集合店，目前在全球擁有約1665多家獨立門店，2005年進入中國，在國內門店數已達176家。
作為一家以經營高端護膚品、香水、彩妝為主的綜合性連鎖，絲芙蘭無論在客單價還是店單產上，均屬業內至高水平。與另一家零售巨頭屈臣氏不同的是，屈臣氏多年來一直被各路專家學者作為研究的案例典范，市面上關于它的零售經營之類的書籍多得數不清。相比之下，絲芙蘭卻顯得神秘許多，關于它的種種，外界知之甚少。
在中國的絲芙蘭門店，哪些品牌最暢銷？每家門店的日均銷售額能達到多少？看起來高大上的絲芙蘭，它的BA工資是不是非常高？絲芙蘭的香水墻設計得如此漂亮，它的銷售表現也一樣亮眼嗎？絲芙蘭的專業水準是怎樣做到的？它也會有特定的打折日嗎？
為了弄清這些答案，日前，品觀網獨家采訪了絲芙蘭前BA安娜（應采訪對象要求使用化名），透過一個在絲芙蘭工作四年多，從普通BA做到培訓師的90后親身經歷，為大家還原一個不一樣但足夠真實的絲芙蘭。
在下文的采訪中，我們原文呈現了品觀網記者與安娜的對話。你會發現，雖然絲芙蘭足夠高大上，但它也同樣會受到品牌供應商的牽制，同國內的化妝品店一樣，往往哪家品牌提供的支持政策大，它就會讓BA主推哪個品牌。當然，絲芙蘭必然有一些其他化妝品連鎖店做不到的過人之處，而正是這些常人看不到的細節，決定了消費者眼中的絲芙蘭是最專業的。
“其實，絲芙蘭BA工資非常低”
品觀網：你是什么時候進入絲芙蘭工作的？那邊的工資待遇好嗎？
安娜：2011年剛上大一，一次逛街的時候路過武漢亞貿絲芙蘭，那里正在招聘兼職BA，我當時正愁沒錢買漂亮衣服穿呢，就誤打誤撞進了絲芙蘭。工作一個月后，絲芙蘭給我發了900多元的工資，當時就覺得，還不錯，這筆錢可以買好幾件衣服呢。
可能是因為我嘴巴比較能說的緣故，一開始我就和正式BA一樣，接觸客人，完成每一單銷售。如果完成了店鋪各品牌的銷售任務，就能得到激勵積分，激勵積分可以兌換絲芙蘭相應的產品。在絲芙蘭這屬于正常的激勵政策，正是這讓我選擇了一直呆在絲芙蘭，一年半之后，我開始嘗試做店內產品知識培訓。不過與外界想的完全不一樣，絲芙蘭專職BA的工資是非常低的，比如在武漢地區，一般月薪是3000-5000元。這樣的薪資水平與百貨專柜的BA相比還差一大截。
為什么呢？因為絲芙蘭的薪資結構里沒有銷售提成，只有底薪、獎勵工資、神秘訪客獎金等幾個部分。絲芙蘭講究團隊協作，沒有個人銷售提成，但有團隊獎勵工資，所以即便個人完成了當天的銷售指標，而整個門店沒有完成，也拿不到這一部分。在武漢，一家中型店鋪每天的銷售指標大概是5萬元左右，分攤到每個BA手上的指標是8000-10000元。如果門店完成了當天的銷售指標，每個人當天就可以拿到80-200元不等的獎勵工資。此外，還有剛剛提到的獎勵積分部分，因此，雖然絲芙蘭BA的工資并不高，但通過獎勵積兌換產品這一項對不少BA的吸引力還是很大的。
絲芙蘭是做團體銷售的，非常注重團隊協作，所以在這里BA不會出現搶單的不愉快。同時，由于難以培養出個人銷售能力特別強的BA，因此從絲芙蘭出來的BA，百貨公司很少錄用。百貨專柜的BA個人銷售能力特別強，每個月拿到的薪水也比絲芙蘭BA高出好幾倍。
品觀網：神秘訪客獎金具體指什么？
安娜：在絲芙蘭兼職四年多，有一點我不得不佩服，就是絲芙蘭的專業素養。這不僅體現在BA的妝容標準高度一致、每家門店的陳列排面深度一模一樣，還有絲芙蘭的服務細節。
為了讓門店達到高品質的服務水準，絲芙蘭不僅在平時的課堂培訓中要求嚴苛，還與專門的調研公司合作，讓調研公司每個月派一名神秘訪客去每家店進行暗訪。去每家店的神秘訪客是都是不同的人，行為舉止及外表特征跟普通顧客沒什么兩樣，所以每個BA不得不在每次接待過程中做到完美巨細，以防因為個人失誤損害整個店的利益。
神秘訪客的考核內容非常詳細，從迎接顧客進店到顧客最后買單離開，整個交易過程中的每一個環節，比如喊歡迎光臨、幫顧客試用產品、適當地贊美顧客都有具體的執行標準。如果BA沒有做到位，就會被神秘訪客扣分，牽連到整個門店的績效成績，最終這個門店當月的獎勵工資會被扣除一部分。
“雖然專業，但BA推薦的產品真的沒有那么好用”
品觀網：能介紹一下絲芙蘭的品牌結構嗎？哪些品牌在絲芙蘭比較熱銷？
安娜：絲芙蘭的品牌大致分為三類：第一類是一線外資品牌，我們通常稱為PT，這類品牌在絲芙蘭能占到50%的銷售額，其中最賣座的就是絲芙蘭內部俗稱的六大品牌：迪奧、嬌蘭、倩碧、雅詩蘭黛、碧歐泉、蘭蔻。你會發現，這些都是LV、雅詩蘭黛、歐萊雅三大集團旗下的品牌。
第二類是絲芙蘭的獨家銷售品牌，我們通常稱為PB，他們在中國除了絲芙蘭門店沒有其他的銷售渠道，比如寵愛之名、維肌泉、OLEVA+。不得不說，絲芙蘭作為一家高端連鎖店，捧紅了很多品牌但也“封殺”了很多品牌。作為絲芙蘭的PB，寵愛之名是賺大了，但我曾經很看好的一個男士品牌“力奇”就是在這里消失了。
其實絲芙蘭的銷售表現經常受供應商的牽制，簡單來說就是，哪個品牌給的政策好，店長就會讓BA強力推哪個品牌。往往常年沒有獎勵或活動政策的品牌會被丟在一邊，直至臨期商品堆積過多被迫下架。一般在絲芙蘭銷售的PB，必須跟絲芙蘭談好相關的激勵政策，沒有激勵政策，很難在這個競爭激烈的平臺上存活下來。
第三類是絲芙蘭的自有品牌，通常稱為PL。去過絲芙蘭的人都會發現，他們的BA最喜歡向顧客推薦絲芙蘭的自有面膜，因而這款外觀圓圓的彩色面膜在絲芙蘭的銷售表現也非常突出，直至近些年市場上出現了各種山寨版。
相信你也有所耳聞，絲芙蘭是一家極其重視數字研究的公司。因此，BA的銷售行為往往受店長的影響比較大。由于公司很在乎毛利表現，所以在PT、PB、PL三類品牌中，他們希望BA時刻關注毛利的平衡，集中主要精力賣獨家銷售品牌和自有品牌，因為一線外資品牌的利潤遠比其他品牌低。為了嚴格控制三類品牌的銷售占比，絲芙蘭在BA每天的考核指標里規定了三類品牌的銷售占比，如果BA在班期內未完成相應指標，就必須加班直至完成任務。正是因為這樣，很多在絲芙蘭工作的BA會把消費一線外資品牌的顧客有意識地轉為獨家銷售品牌顧客或自有品牌顧客。
為達到這樣的目的，BA通常會有很多技巧，比如告訴顧客，這個產品跟雅詩蘭黛精華霜的效果一樣，但價格比雅詩蘭黛便宜很多，而且還會贈送一些小樣給你用。不過更有趣的是，你會發現，每次去絲芙蘭，他們的BA推薦的品牌都不一樣，這是因為，每個時間段提供激勵政策的品牌在發生變化。所以，BA給你推薦的產品真的沒有那么好用。
即便絲芙蘭在獨家銷售品牌和自有品牌上花費了不少功夫，但依然沒有撼動一線外資品牌在店內的地位。目前來說，一線外資品牌、獨家銷售品牌和自有品牌在絲芙蘭門店的銷售占比大致是50%、35%-40%、10%-15%。從這個數據可以看出，在將一線外資品牌顧客轉化為獨家銷售品牌顧客和自有品牌顧客的這條道路上，絲芙蘭已經做得相當不錯了。未來絲芙蘭的目標是將自有品牌占比提升到30%，在我看來，這個目標還有些遙遠，畢竟愿意來絲芙蘭的顧客更多是因為它的一站式購物和大牌云集的便利性。
品觀網：一家普通絲芙蘭門店的銷售表現大致是怎樣的？
安娜：在我的印象里，絲芙蘭并非每家門店都實現了盈利，比如據我所知，去年6月開業的武漢奧山世紀城店，由于人流量和消費力都有限，目前還未轉虧為盈。全國門店的經營情況我不太了解，因為我在武漢門店做兼職BA，所以對武漢門店的情況還是比較了解。目前來說，武漢廣場店業績最好，月銷大概是300萬-500萬元間，因為去武廣消費的人，目的性都特別強，生意比較好做。其次是菱角湖萬達店，生意僅次于武廣店。再差一點的就是亞貿店，平均月銷大概是200萬元左右，這個成績在絲芙蘭系統里算中等偏下，但仍在盈利，不過聽說隨著僅隔一站路距離的珞珈創意城店開業，亞貿店的生意最近下滑了一大截。
值得一提的是，絲芙蘭在本地化經營上做得還不錯，比如自從與武商集團合作后，武商一卡通為絲芙蘭門店貢獻了不少營業額。我曾親眼看到一個中年婦女拿著6張價值5000元的武商一卡通在絲芙蘭消費，這一次交易額就達到了近3萬元。
品觀網：我們注意到，絲芙蘭的香水墻設計得非常漂亮，不知香水在絲芙蘭系統的銷售占比能達到多少？
安娜：絲芙蘭應該是中國香水消費的培育者和開拓者，由于香水品牌多，經常有顧客試用不同品牌的香水，因此很多顧客進店會問我，“你們店里的香味真好聞，噴的是什么香水啊？”。其實這并非是一種香水的味道，而是多種香水味道的混合。而且，就算有香水使用習慣的人，他們往往只記住了那個牌子而不是味道，所以他們消費香水，很多時候僅僅是因為這代表了一種身份。
絲芙蘭在香水營銷方面有自己的獨到之處，比如公司會和穎通、美緹等知名香水供應商推出“新香水獨家發售”這種吸引眼球的噱頭，從而帶動香水的整體銷售。香水目前在絲芙蘭的銷售占比約為10%。
絲芙蘭的會員制有什么特別？
品觀網：在你看來，作為一家化妝品零售店，絲芙蘭有哪些做得特別好的地方，以及不盡人意的地方？
安娜：絲芙蘭最突出的地方是它的專業水準。除了我前面提到的BA妝容、陳列形象、服務細節外，絲芙蘭的店內設計，比如彩妝體驗區的設計，還有整體布局和裝修，都充滿了美感，并極力營造最佳的購物氛圍，這是很多零售店無法媲美的。
會員制也是絲芙蘭的一個特色，因為它不想做一次性生意。絲芙蘭希望每個進店顧客都能成為它的會員，所以并沒有在成為會員這件事上設置門檻。在絲芙蘭任意消費的顧客，只需要登記名字生日和手機號，都能成為最初級的白卡會員。按照消費積分，絲芙蘭把會員卡分為白卡、黑卡、金卡三個級別。針對不同級別的會員，絲芙蘭會定期出臺不一樣的會員政策，以使會員身份得到體現。
有一些雷打不動的會員政策不得不提：第一次就一次性消費滿1500元的顧客，會立即升級為黑卡會員；白卡會員累計購物滿4次，第5次消費時可以升級為黑卡。升級為黑卡會員時都可以拿到一張全場9折券，半年內有效，有時會有兩張9折券換一次8折券的活動。之后，黑卡會員只能通過消費1元錢兌一積分，積分達到1500分時，才能再享受一次9折優惠。一個自然年消費12000元可以升級為金卡。黑卡會員和金卡會員每年生日時都有會員生日禮物，比如金卡會員生日當天可以免費領取價值280元的產品。每年兩次固定的會員日時，會員可享受全場8折。這些固定的會員政策是絲芙蘭穩住老顧客的有效方法。另外，數字化營銷和強大的供應鏈系統也是絲芙蘭的優勢。
而最不盡人意的地方，我覺得應該是商品管理。由于絲芙蘭在銷售表現上過于依賴上游的激勵和支持政策，以及看重毛利，廠家推什么，BA就賣什么，導致很多本身名氣不夠大的商品被冷落。這樣一來，臨期商品就越堆越多，最后找不到處理辦法只能扔掉，造成極大的浪費。
當一名絲芙蘭BA，遵守條條框框很重要
品觀網：絲芙蘭的BA培養機制和晉升機制是怎樣的？
安娜：隨著絲芙蘭在中國快速擴張，對BA的需求量特別大，但從外部招有經驗的人員，付出的工資成本會比較高，因此絲芙蘭往往傾向于招沒有經驗的BA，然后進行非常細致規范化的培訓。我們前面也說了，絲芙蘭并不看重BA的個人銷售能力，所以只要做到絲芙蘭條條框框中的各種要求，就是合格的。而在晉升方面，更多地可能是你的上級對你的各方面進行綜合考察而決定的。
