美妝線下渠道迎來新變局。
4月11日，永輝超市湖北首家對標胖東來自主調改店開業，這家位于武漢市漢陽區五里墩萬科未來中心的門店，緊鄰武漢二環線，3公里內覆蓋歸元寺、鐘家村等文旅商圈，2021年12月18日開業，3年多后調改，對環境、商品、服務、員工關懷再次升級。
隨著其煥新開業，永輝全國調改門店數量升至50家，預計今年年中達100 家，全年達200家。
“胖改”后的永輝是如何賣美妝的？開業之際，《化妝品觀察》去探了探它的美妝貨盤，收獲了一些新奇的發現：
1.胖東來在超市賣雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂；中百武漢首家“胖改”店賣赫蓮娜、海藍之迷；永輝的武漢首家“胖改”店，似乎沒有看到高端護膚品；
2.門店將更多的高端心智建立在洗護產品上，比如，護發界“愛馬仕”卡詩洗發水，售價316元/500ml；
3.在美妝日化區，還有整整兩大面貨柜，陳列著一個名不見經傳的國貨香氛品牌；
01
商品汰換率70%
“胖東來賣啥我賣啥”
永輝超市湖北大區總經理黃德順介紹，作為武漢“胖改”首店，五里墩萬科店對超過60%的商品進行了“換血”，下架SKU近4500個，新增SKU近7000個，調整后的商品結構接近胖東來商品結構的80%，進口商品占比達15%。
同時，黃德順告訴《化妝品觀察》，美妝日化區的商品汰換比例達到70%，選品對標胖東來，引進了不少國際和國內的一、二線品牌。
《化妝品觀察》對比胖東來、中百武漢首家“胖改”店和永輝武漢首家“胖改”店的美妝區發現：相較于中百，永輝似乎是更為忠實的胖東來門徒。
在胖東來的美妝貨盤里，引流品是雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂等高端品牌；
中百武漢首家“胖改”店引入了從未在超市業態中出現過的赫蓮娜、海藍之謎等高奢品牌；
而在永輝武漢首家“胖改”店，難覓國際高端護膚品牌，卡蓓諾洗發水、GIK面膜等“胖東來爆款”成為了引流品。
對于國貨的選擇，永輝五里墩萬科店同樣遵從“胖東來賣啥我賣啥”的選品邏輯。除了采購百雀羚、韓束等傳統國貨，悠宜云、肌膚未來等新銳國貨，還拿出重要位置給到“胖東來爆款”香氛品牌止吾、四川國貨春娟。
最值得一提的是止吾，店里給了這個品牌兩大面展示柜，比其他所有美妝日化品牌都要多，不禁讓人感嘆：在寸土寸金的超市賣場，止吾何德何能？
師從胖東來，永輝也在嘗試“新奇特”品類。比如，可可星花瓣面膜/唇膜、德瑪貝爾軟膜等比較新的品類，在一些門店還在觀望期時，五里墩萬科店已經率先上貨。
賣場里隨處可見的科普小標簽，也受到胖東來啟發。比如，在面膜的堆頭上， 有“敷面膜小技巧”；在牙刷區，有“兒童牙刷的選擇”科普帖。
“太多人給永輝提建議，沒有人能真正改變永輝，只有胖東來，他們是用行動觸動了我們。”在媒體開放日現場，永輝超市副總裁兼全國調改小組負責人王守誠說，永輝正處于深度變革期，相信調改能帶動線下零售越來越好。
02
品質零售路線
把服務做到細節里
目前，永輝超市在武漢營業的門店共有2家：五里墩萬科店和東西湖萬達店。
其中，煥新的五里墩萬科店，整體裝修更加簡約大氣。門店取消了強制動線，拓寬了過道。貨架布局也進行了全面調整，中島貨架高度由原本的2米至2米4降低到1.6米，層數減少至5到6層，視野更加開闊，品質感提升。
商品陳列上，按照牙膏、牙刷、沐浴露、香皂/洗手液、洗發/護發、個人護理、嬰幼兒洗護等標簽，對商品進行了分區，還在陳列上同步了英文標簽。
通過提供更為舒適的購物體驗，可以大大避免因環境擁堵、雜亂加速顧客離店的情況，更長的停留時間，也意味著更多的消費可能。
永輝稱自己走的是“品質零售路線”。在商品上，結構向胖東來看齊，保留一、二線品牌和民生商品，融入地標品牌，引入時尚類商品豐富選擇，并加強自有品牌建設。
具體到美妝區，除了溫莎森林、澳容等小眾外資，薇諾娜、可復美等功效護膚，還有谷雨、理然等新銳國潮，以及兔頭媽媽、松達等兒童護膚。特別值得一提的是，在洗發/護發貨柜上，護發界“愛馬仕”卡詩的洗發水，賣到了316元/500ml；卡蓓諾護發膏，價格也高達109元/350ml。
此外，門店內增設了便民服務區，配備血壓儀、身高體重測量儀、飲水機、寵物寄存處，提供免費使用1小時的充電寶，還隨季供應免費花茶飲品，冬季有姜茶驅寒，夏季有菊花茶降火。
員工的待遇和福利也是本次調改的重點。據悉，門店員工起薪增幅約30%，平均日工作時長在8小時以內，同時增設了不少員工福利，如滿一年即可享受10天帶薪年休假、員工生日福利等，提供員工休息室、培訓室、更衣室，以及免費員工餐等。
“員工幸福了，才能通過服務把幸福傳遞給顧客。”門店店長解釋道。而服務，正是美妝線下渠道的魅力所在。
03
2025年“減虧”
未來3年：孵化100個億級單品
KA渠道，曾是化妝品第一大銷售渠道。
歐睿數據顯示，2006年至2009年，KA渠道以40%左右的占比問鼎中國化妝品市場；2010年左右，CS渠道崛起，KA渠道開始走低；到2015年，貨架電商時代到來，KA渠道進一步下滑；再到2020年進入直播電商時代，KA渠道已下滑至不足20%。
2024年，在線下零售企業普遍陷入發展困頓的寒冬時，被網友稱為“沒有淡季的6A級景區”的胖東來，業績節節撥高，頻登熱搜。
胖東來出圈后，永輝、步步高、中百等連年虧損的商超連鎖，紛紛開啟以胖東來為標桿的調改之路，試圖救KA渠道于水深火熱。
其中，永輝從去年5月正式開啟“胖改”，到今年4月11日，其調改門店達到50家，預計今年年中達到100 家，全年達到200家。
“2025年的關鍵詞就是‘減虧’。”名創優品創始人、永輝改革領導小組組長葉國富此前表示，永輝將運用胖東來的經營理念、山姆的選品邏輯，利用兩年時間優化和關閉部分門店，調改一批高質量門店。
在永輝的調改計劃里，2025年調改門店200家左右，關店250至350家，計劃2026年完成所有存量門店的調整。
調整門店，也是在調整供應商。在永輝超市2025年度全球供應商大會現場，葉國富扔下深水炸彈：未來3年將孵化100個億元級單品，首批鎖定200家核心供應商。
具體做法包括：通過“供應鏈做減法”砍掉中間商，實施裸價直采并取消對供應商的各類收費，推動零供關系從博弈轉向共生；聚焦商品結構優化，將單店SKU從萬余件向山姆式的4000件精簡；加速自有品牌布局，從當前5%的自有品牌占比提升至2029年的40%。
不知道這100個億級單品中，美妝日化區占比多少，又有哪些品牌能跑出來。但業界都在期待，胖東來和它的門徒們能改寫美妝KA渠道帝國斜陽的命運。
