2024年，國際美妝“跌跌不休”似乎成了常態，但歐萊雅是個例外。
北京時間2月7日凌晨，歐萊雅集團發布最新業績數據顯示，截至2024年12月31日，該公司銷售額434.8億歐元（約合人民幣3292億元），同比增長5.1%；營業利潤86.88億歐元（約合人民幣657.8億元），同比增長6.7%。
2024年第四季度，歐萊雅銷售額110.8億歐元（約合人民幣839億元），同比增長2.5%。
（截自歐萊雅財報）
在歐萊雅公布財報的前一日，另一美妝巨頭也交出了最新“成績單”。不同于雅詩蘭黛營收、凈利潤雙雙下跌，歐萊雅在充滿風險與變動的2024年漲勢依舊。
歐萊雅首席執行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）表示，歐萊雅實現了 +5.1% 的穩健、廣泛的增長，再次跑贏了全球美容市場。并稱“對損益管理的質量感到自豪，因為實現了創紀錄的毛利率和營業利潤率，后者達到20%。”
01
皮膚科學美容部突破70億歐元
從財報數據看，在2023年首破3000億大關后，2024年歐萊雅業績再次創下歷史新高。
《化妝品觀察》縱向對比歐萊雅集團近6年主要財務數據發現，除2020年外，其余年份銷售額和營業利潤均處于增長態勢。
2022年至2024年，歐萊雅集團總銷售額分別為2896.8億元、3118.2億元、3292億元；同比增長率分別達到18.5%、7.6%和5.1%，但相較而言，其2024年的增長勢頭已有所放緩，遠不及2021年和2022年。
具體到不同事業部，歐萊雅高檔化妝品部、大眾化妝品部、皮膚科學美容事業部（曾用名“活性健康化妝品部”）和專業美發部4大事業部，去年均實現了增長。
其中，大眾化妝品部依舊貢獻了最大營收，2024年銷售額159.8億歐元（約合人民幣1210億元），同比增長5.4%。
報告指出，該部門在數量、價格和組合方面保持了良好的平衡勢頭，四個國際品牌均實現了穩健增長，尤其是巴黎歐萊雅表現優異。另外，在關鍵創新的推動下，大眾化妝品部的四個品類（護發、護膚、彩妝、染發）均實現增長。
皮膚科學美容事業部作為增長最快的部門，2024年增速達到9.8%，銷售額首次突破70億歐元（約合人民幣530億元），連續六年實現增長。
該事業部在所有地區均保持增長，尤其是在新興市場，表現明顯優于北亞市場。理膚泉作為“頭號功臣”引領該部門的增長，報告指出，理膚泉接過了CeraVe 適樂膚的接力棒，已成為全球所有渠道的第三大護膚品牌。
此外，得益于國際擴張以及新市場（尤其是 SAPMENA、中國和巴西）的出色表現，適樂膚的銷售額突破了 20 億歐元（約合人民幣151億元）大關。
增速最慢的為高檔化妝品部，報告增速僅有2.7%。即便如此，僅從銷售額來看，去年該事業部銷售額155.9億歐元（約合人民幣1180億元），也讓歐萊雅集團成為全球高端美容市場的引領者。
報告指出，在北亞以外，該部門以驚人的兩位數速度增長，最大的單一增長貢獻者是北美，在該市場，歐萊雅首次成為排名第一的奢侈品美妝公司，這使得該部門能夠抵消北亞持續的疲軟。品牌層面，Aesop、Takami 和 Youth to the People 推行全球化戰略，取得了令人鼓舞的成果。
值得一提的是，2024年歐萊雅專業美發產品部的表現，要優于專業美容市場。報告指出，從歐洲、北美發達市場，到包括中國在內的新增長市場，歐萊雅專業美發業務在所有地區都取得了廣泛的進展。其中，卡詩保持了強勁的兩位數增長，成為該事業部最大品牌。
02
中國市場13年首次“負增長”
從地區來看，2024年，除北亞市場外，歐萊雅集團在歐洲、北美、拉美以及新興市場SAPMENA – SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）的銷售額均實現了增長。
其中，歐洲市場作為第一大市場，2024年以8.2%的增速實現142.1億歐元（約合人民幣1075.7億元）的銷售額，依舊是集團層面營收的最大貢獻者。
歐萊雅在歐洲所有國家的銷售額均實現增長，且在大多數市場的表現均優于平均水平，尤其是西班牙-葡萄牙、英國-愛爾蘭、德國-奧地利-瑞士集群等國家。在該地區，護發、香水和彩妝品類均實現了兩位數增長。
第二大市場北美洲，2024年銷售額同比增長5.5%至118.1億歐元（約合人民幣894.1億元）。其中在集團的第一大國家美國，歐萊雅高檔化妝品排名第一，其增長動力主要來自于香水品類的持續活力，以及科顏氏和 Youth to the People 等護膚線的推動。
SAPMENA – SSA和拉美，成為歐萊雅集團所有區域市場中增速最快的兩大市場，銷售收入分別為38.6億歐元（約合人民幣292.2億元）、33億歐元（約合人民幣250億元），實現同比增長12.3%、11%。
中國所在的北亞市場，延續此前的頹勢，下滑幅度由去年上半年的1.7%擴大到3.2%，銷售額為103億歐元（約合人民幣780億元）。這也是歐萊雅五大市場中，唯一出現負增長的地區。
具體到中國市場，報告指出，在中國大陸，美妝市場增長為負值，在充滿挑戰的環境中，歐萊雅銷售額實現了低個位數的下降，歐萊雅高檔化妝品、皮膚科學美容和專業美發產品的增長速度超過了各自的市場，大眾化妝品表現則略遜于市場。
這也是歐萊雅中國近13年里首次下滑的年份。《化妝品觀察》梳理了歐萊雅中國近6年來的增長情況發現，2019年至2023年，歐萊雅中國區域銷售額增幅分別為35%、27%、超20%、5.5%和5.4%。
中國作為歐萊雅最具戰略意義的市場之一，正在進入明顯的增速放緩。到了2024年，歐萊雅在中國的增速已經由正轉負。
中國市場的寒意，歐萊雅早有預警。去年6月，據外媒報道，葉鴻慕罕見下調全球美妝市場增長預期，從先前預計增長5%，調整為4.5%-5%，并將下調原因歸結為中國市場的疲軟。
另外，葉鴻慕曾對媒體談到，中國整體經濟并不會在短期內改善。“雖然中國宣布了一系列刺激消費的措施，這似乎也提振了中國消費者的情緒，但目前我們尚未看到該政策的任何實質影響。”
有美妝代運營負責人告訴《化妝品觀察》，去年年底，其接觸的多個外資美妝品牌均下調了今年在中國市場的業績預期，“大部分海外品牌將主要精力放在了控制成本、保持利潤上。”
對于歐萊雅等眾多國際美妝企業而言，中國市場“未來的不透明感變得更強”。
03
擁抱科技，“2025年繼續超越”
在評價歐萊雅這份成績單時，葉鴻慕認為，2024年是決定性的一年，歐萊雅奠定了許多基礎，包括利用人工智能和技術增強了營銷和研發能力，簡化了組織結構，增強了工業和供應鏈彈性，以及繼續豐富產品組合等。
“這將使歐萊雅能夠在征服新的美容領域時走得更快、更遠，2025 年，歐萊雅對全球美容市場的前景保持樂觀，并相信有能力繼續超越，實現新一年的銷售額和利潤增長。”葉鴻慕表示。
擁抱科技，或是葉鴻慕口中“繼續超越”的動力之一。
早在六年前，歐萊雅就宣布轉型成為美妝科技公司；現在，這個進程正在加速。
2024年1月，歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕在拉斯維加斯的CES（全球消費電子）展上登臺談論科技如何重塑美妝行業，這也是美妝公司第一次到CES做主題演講。
5月，在巴黎舉辦的Viva Tech（歐洲科技創新展覽會）上，歐萊雅搭建起3萬余平米的巨型展臺，展出了一系列智能硬件產品和個性化定制服務，包括蘭蔻的面部護理Renergie Nano-Surfacer|400 Booster、科顏氏的皮膚診斷工具Derma-Reader等。并且在此次展會上，歐萊雅還首次展出了生成式人工智能美妝內容實驗室CREAITECH，它能為旗下37個品牌產出符合品牌調性的本土化內容。
歐萊雅最近的一個布局，同樣與“美妝科技”有關。2025年開年，歐萊雅宣布與人工智能及企業服務商IBM的最新合作內容，其中提及：雙方將開發定制的AI基礎模型，以顯著提高歐萊雅研發與創新團隊的能力，助力歐萊雅在各類化妝品和全球范圍內進一步提升業績和消費者滿意度。
據介紹，這一基于化妝品配方的基礎模型為業內首創，有望開創AI在美妝、化學和科技交叉領域的創新。種種跡象表明，歐萊雅集團在美妝科技上的決心與投入。
在歐萊雅的美妝科技版圖中，中國市場也是不可忽視的一部分。
歐萊雅中國CEO博萬尚也曾在歐萊雅2023/2024年度發展戰略溝通會中表示，歐萊雅將持續在創新、社會、地球和團隊等領域加碼投資中國市場。
極具標志性的事件是，2024年4月，歐萊雅集團全球首家自建智能運營中心在蘇州正式啟用。該中心配備了先進的自動化和信息技術系統，將成為歐萊雅在中國處理D2C和B2B訂單的重要服務樞紐。
通過持續加碼科技創新，歐萊雅努力在不確定性的市場大環境中找到確定性增長。“在經濟和地緣政治持續帶來不確定性的當下，我們仍然有信心在今年再次實現銷售額和利潤雙重增長，并積極準備我們自己在2025年的美妝促進計劃。”葉鴻慕說到。
注：文中歐元對人民幣匯率以今日為準。
