國家統計局發布2024年化妝品類零售額后的第三天，943在廣州舉辦了品牌創立8年以來的第一場發布會，隆重發布了兩款防曬新品——第三代輕薄防曬悅顏輕透防曬乳、清透美白防曬乳。
在整個2024年化妝品類零售額同比下跌1.1%、企業紛紛喊難、一批成立于同時期的新國貨美妝紛紛走向倒閉的背景下，943一開年的“高調”，似乎有些“不合時宜”。
但只有創始人王軍知道，在防曬領域蟄伏了8年之久的943，到了亮劍的時候。
2025年，943要大干一場。
我從兩個細節，看到了王軍的底氣。一個是發布會現場布置，隨處可見且突出的“輕薄”兩個字眼；一個是發布會提問環節，用戶代表對王軍的愛稱，是“小王”。
943的兩大“靠山”，產品和用戶，藏在這兩個細節里，支撐它走過上一個8年，也激勵著它面向下一個8年時摩拳擦掌。
錨定國人防曬
“小王”其實是不折不扣的“老王”。
身為70后的他，2001年加入妮維雅，2008年離開時，已是銷售部高管。2008年，他又成為深圳維真的合伙人，操盤魔法醫生、里美，在2011年將兩個品牌在屈臣氏渠道做到11億年銷售規模；2012年創辦艾瑪絲，三年做到屈臣氏第12名，單渠道年銷2億。
2017年，在美妝行業產品、渠道、營銷激烈變革的前夜，王軍抱著做出“簡單、好用、超價值”國貨產品的愿望，和三位志同道合者創業成立了943。
943創始人、CEO王軍
作為一名超20年的美妝資深從業者，王軍做事情有著縝密的邏輯。
比如，面臨以什么拳頭產品切入市場時，他曾做過深度調研，發現防曬滲透率的增勢在一眾產品里面最突出，再加上防曬產品相對其它品類門檻更高，因此他確信，這是一個潛力市場、能夠形成壁壘、有機會做成一件有價值事情的賽道。
品牌方面，彼時防曬市場長期被國際品牌把持，占比一度超85%，而國貨則長期處于弱勢地位，也給了王軍重要的啟發：國際品牌以所在國人群為主來研發產品，并不完全適合國人，國貨有沒有機會改變這件事？
就這樣，943瞄準防曬賽道，這個在王軍看來“難而正確”的方向，開始了布局。
面臨的第一個挑戰，是“國人到底適合、需要什么樣的防曬”。看N份報告，不如到現場與用戶交流，是王軍的信條。因此，他把第一個辦公室設在了廣州大學城，一有機會，就去校園里面把用戶拉去喝下午茶，問他們正在用什么產品，以及真正需要什么樣的產品，來幫943厘清楚能做什么樣的產品。
“最多的時候，我一天喝了12杯咖啡，晚上都睡不著覺。”
功夫不負有心人，王軍不僅在這個過程中了解到了用戶的喜好，通過他們的建議和反饋，于2019年9月上市第一款943的防曬產品-第一代悅顏清透防曬乳，還搭建了943的用戶體驗營雛形，在品牌成立的第二年就積累了2000名忠實種子用戶，為品牌的用戶共創奠定了良好的基礎。
943=輕薄防曬
但正如《小池大魚》作者、小林制藥會長小林一雅所說，“上市便能熱銷的時代已經一去不復返了，產品投放市場之后，依然需要與顧客或客戶反復溝通才能穩步提升產品銷售。”王軍也在943發展過程中，意識到了這個問題。
那是2020年，悅顏清透防曬乳一年的GMV超過4000萬，一舉助力943銷售體量破億，成為現象級品牌，但問題也隨之而來：一些油皮用戶吐槽這款產品悶痘、假白、油膩、厚重。由此，943立即組建6人小組，用大半個月一一回訪239個吐槽用戶，了解到底什么是他們心中的好防曬。
最終，943得出結論：防曬力要夠強，膚感要夠好。這對應著兩個方向，一個是人體功效實證，一個是輕薄。
有了這個發現，943開始重新定義輕薄防曬，并決心與之劃上等號。
王軍介紹，過往行業做防曬產品，更講求通過防曬劑的搭配來提高防曬效率，但943研究發現這條路的提升空間其實不大，反而是成膜技術，通過結構的優化，可以有較大空間來改善防曬產品的效果和膚感。
為了輕薄，943踏上了防曬膜演變之路。
2023年，歷經2年一百多次配方打磨、體驗營用戶測試反饋，943第二代輕薄防曬系列膜技術上市，并推出了防水抗汗的戶外沁爽輕薄防曬乳、油皮理想型輕薄蓓護防曬露、乳液般高保濕水感清透防曬乳、專為敏感肌定制的清透物理防曬乳，從不同的場景、膚質來滿足用戶的防曬需求。
如今，在用戶新的痛點和需求的驅動下，經歷整整640天的探索和研發，1700+人次共創，943第三代零感膜技術誕生，并與安徽醫科大學皮膚病研究所主任梁波合作，融入專研抗光損技術，運用在第三代輕薄防曬——悅顏防曬升級版和美白防曬兩款產品中。
其中，悅顏防曬升級版全新的零感輕薄磁吸膜，不僅防曬膜結構更縝密，扒臉貼妝不搓泥，還在28天真人實測中獲得了96%用戶認可，以及可以實現90%的光損傷抑制，適用于通勤等場景，以及敏感肌膚質；清透美白防曬，運用了零感輕薄速干膜技術，人體實測可以6秒成膜，光損傷抑制可以達到92%，同時添加傳明酸、煙酰胺，能夠實現美白、淡斑功效。
王軍介紹，去年第4季度，943的第四代防曬膜技術已經啟動了研發，會采用創新技術從結構上讓防曬膜變得更加緊密、強韌，以實現更強的隔絕、抵御紫外線功能。
他認為，當下很多企業都意識到了防曬市場的潛力，賽道開始進入百花齊放的階段，但大多還是以OEM代工為主，同質化競爭嚴重，真正投入實打實研發的企業并不多。未來，想要在防曬品類做到領導地位，必須在原料、工藝、防曬膜結構等多維度深入研究，保證產品的品質、穩定性、有效性。
從這個角度來看，時間的積累沉淀，也是做防曬的一道門檻。已經投身其中8年的943，領先半步。
用戶是最大的武器
發布會現場，將近100人的嘉賓，943的用戶占據了三分之一的席位。其中，既有還在上大學的學生，也有已經在工作的、陪伴了943六七年的種子用戶。
這種場面，在美妝品牌的發布會里面，并不多見。
但之于王軍和943來說，卻是理所當然，“943只是把自己當做了一個用戶共創的平臺，我們把所有的產品決策權都交給了體驗的用戶。比如，一款產品能不能上市，決定權在我們的用戶。”
943有一個產品開發標準叫“用戶滿意度”，如果一個配方在943的體驗營里面，用戶滿意度沒有達到90分以上，就不能上市。
“我認為用戶是我們最大的武器。”
王軍告訴《化妝品觀察》，目前，943的體驗營用戶已積累到63000人。這成為943深入理解用戶、不斷挖掘用戶防曬需求的試驗田。比如，以前很少有品牌會考慮防曬與底妝的適配度，但943根據用戶反饋，在第三代悅顏清透防曬乳上面實現了防曬的服帖跟妝。
他認為，用戶反饋給品牌的內容，其實就是他們日常生活里的痛點，讓943看到了消費者在不同場景下深入、真實、樸素的消費需求。“用戶是領航員，帶領943不斷調整方向，找到最準確的航道，抵達好產品這個終點。”
不只是此次發布會，在日常的產品開發中，943也會將品牌對用戶的重視，以某種獨特的方式呈現。比如，此前一款新品的開發階段，前后有188人參與測試、提建議，產品上市后，943特意在快遞里面附贈了一張帶有這188個人昵稱的卡片，以表示品牌的敬意。
2025年，在產品和用戶兩方面的加持下，王軍預計943將迎來新的爆發式增長。
“因為原來我們只是靠推一款產品‘好不好用’來撬動銷售，但今年我們會植入更多品牌向的內容。比如，召開發布會，讓用戶了解我們的產品；召回所有購買過悅顏清透防曬乳的用戶，免費提供20萬份第三代產品試用；在媒體上做廣泛的內容傳播等。”
在王軍看來，誕生于新國貨爆發前夜的943，曾享受過時代的紅利，現如今走到降量市場，生存空間不可避免的受到擠壓，但還能活著，就證明了品牌有與眾不同之處：即，始終以產品和用戶為核心。
這既是943來時的路，也是它面向未來的抓手。
