美妝2024年在主流電商平臺的銷售結果，已全部出爐。
《化妝品觀察》根據第三方數據統計，淘天+京東+抖音+快手4個平臺，2024年共為美妝類目貢獻了將近5400億GMV。
其中，淘天仍然是美妝銷售體量最大的平臺，GMV達2431億元，但同比下滑10%；抖音作為后起之秀，GMV有追趕淘天之勢，進一步攀升至2103億元，增速達24.83%；京東GMV538億元，增速為9%；快手GMV313.68億元，與去年基本持平。
目前，淘天是坐擁10億級品牌最多的平臺，抖音次之。且這兩大平臺今年都誕生了GMV超50億元的國貨：淘天-珀萊雅、抖音-韓束。（指品牌在單一平臺上的GMV，非品牌整體GMV）
多數國際品牌在淘天和抖音這兩大平臺上，呈現了“此消彼長”的情形，但頭部國貨，如珀萊雅、韓束、可復美、毛戈平，卻呈現了極強的韌性，在兩大平臺均有增長。
匯總淘天、抖音、京東這3大平臺數據，歐萊雅、珀萊雅的GMV均超百億；蘭蔻、雅詩蘭黛、韓束在80億級以上；海藍之謎、SK-II、玉蘭油、赫蓮娜則在50億級以上。
01
淘天：
29個美妝品牌破10億
白牌比品牌增長更喜人
29個美妝品牌破10億。
美容護膚美體精油TOP1-21品牌，GMV均超10億；彩妝香水美妝工具有5個品牌；美發護發假發有3個品牌；美容美體儀器有1個品牌。
其中，國貨有10個。分別是護膚賽道的珀萊雅、薇諾娜、可復美、自然堂、百雀羚、HBN、儒意、歐詩漫；彩妝賽道的卡姿蘭；美容美體儀器賽道的usmile。
珀萊雅護膚TOP1，歐萊雅美妝TOP1。
繼2023年占據淘天護膚第一位置后，2024年珀萊雅仍然在各種關鍵節點，如618、雙十一大促期保持領先，并最終以56.83億元GMV拿下護膚年度TOP1。
但就美妝整體來看，覆蓋護膚和洗護發兩大類目的歐萊雅，是第一，GMV合計超62億元。
淘系白牌增速超100%。
如美容護膚美體精油賽道的儒意，GMV超10億級別，同比增長達145.26%；美發護發假發賽道的維特絲，GMV將近6億，是國貨洗護品牌里面TOP1，增速達134%。
這兩個品牌都是非常典型的淘系白牌，注重站內運營，在眾多品牌于淘天下滑之際，它們的流量攔截、轉化能力值得業界研究。
可復美、毛戈平增速均超40%。
當下，不論是國際還是國貨品牌，在淘天上正增長的已為數不多，雙位數增長的更是鳳毛麟角。可復美、毛戈平以超40%的增速，領銜國貨品牌增速，顯示了它們2024年良好的抗壓性。
其中，可復美膠原棒大單品，2024年在李佳琦的帶動下，單鏈接即突破6億GMV。
02
抖音：
美妝TOP20，18個在增長
仍然是品牌找增量的最好平臺
美容護膚、彩妝/香水/美妝工具增速均超28%。
相比2023年40%以上的增速，2024年抖音美妝的增速雖砍半，但不可否認，抖音仍然是美妝品牌增長最有希望的平臺。
護膚類目，國貨品牌比國際品牌漲的快。
即便抖音仍然是大多數品牌的增長陣地，但對于國際品牌來說，30%左右的增速已是它們在護膚類目的普遍水準。
相比之下，國貨表現力更猛，比如TOP1、2的韓束、珀萊雅，增速仍然超60%，自然堂、可復美、DCEXPORT更是超100%。
彩妝類目，國際品牌比國貨品牌漲的快。
此前，抖音彩妝主要是國貨陣地，但從2024年整體來看，國際品牌發力明顯。
比如，YSL取代花西子拿下第一，且增速超80%；肌膚之鑰增速超100%；阿瑪尼、蘭蔻增速也都在85%以上。相比之下，諸多國貨已經迎來了負增長，或者低速增長。
03
京東：
TOP20品牌貢獻半壁江山
白牌難有立錐之地
TOP20品牌貢獻近一半GMV。
TOP20美妝品牌的GMV達253億元，占了總GMV的47%。
這意味著，京東是一個品牌集中度較高的平臺，同時，對“品牌力”有著較高的要求，TOP品牌均為知名度、美譽度高的品牌，很難有白牌的生存空間。
歐萊雅占領TOP1，但地位不穩。
整體來看，歐萊雅仍然是京東、淘天雙平臺美妝TOP1品牌。不過，從增速上來看，歐萊雅的地位并非牢不可破。
2024年歐萊雅除了在淘天下滑，在京東上的增速也僅個位數，而位居TOP5的珀萊雅仍在雙位數增長，如若2025年繼續保持同樣勢頭，有望超越歐萊雅。
韓束增速超100%。
在抖音取的成功的韓束，結合全域營銷和渠道布局，知名度和美譽度勢能輻射京東、淘寶這樣的貨架電商平臺。在淘寶上，韓束雖沒有躋身TOP20，但GMV增速也達到29%。
04
快手：
快品牌“失意”
辛巴家族“得意”
后WHOO遙遙領先，辛巴功不可沒。
2024年全年，后WHOO在快手上的GMV超24億元，同比增速超600%，與第二名拉開超10億差距。其中，雙十一期間的10月19日，辛巴單場直播便為后WHOO帶來超16億GMV。
“快品牌”攔腰斬。
2024年，快品牌集體下滑。其中，黛萊皙2021年-2023年都是快手上GMV超10億的存在，2024年其GMV已跌去將近一半。另外，朵拉朵尚、夢泉這些曾經的頭部，也均有30%以上的下滑。
辛巴家族帶貨力仍然可觀。
除了帶動后WHOO在快手上沖量，與辛巴家族相關的兩個品牌丸貞、ZUZU，也躋身美妝類TOP20，增速分別為331%、98%，均屬于TOP20里面增速最快的品牌之一。
注：數據未經審計，僅供參考。
