OTC渠道即將迎來(lái)首個(gè)10億級(jí)國(guó)貨美妝品牌。
據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，薇諾娜2023年在零售藥店渠道（即OTC渠道）銷(xiāo)售額為9.68億元。薇諾娜母公司貝泰妮2024年上半年財(cái)報(bào)透露：僅考慮線下OTC渠道，其上半年增速為20%。
照此增速推演，今年薇諾娜在零售藥店渠道銷(xiāo)售額將首次突破10億元，沖向12億。
薇諾娜憑借多年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)一鳴驚人，“后來(lái)者們”正沿著軌跡緊鑼密鼓地追趕。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，可復(fù)美以4.67億元銷(xiāo)售額、20.6%的市占率，成為唯二在OTC渠道過(guò)億的品牌。敷爾佳在OTC渠道的銷(xiāo)售額達(dá)到0.98億元、市占率為4.3%。
美妝品牌在OTC渠道不斷突破的同時(shí)，藥店在引入美妝品牌方面也迎來(lái)一波政策利好。例如，北京地區(qū)于今年8月下發(fā)相關(guān)文件，開(kāi)始嘗試允許藥店經(jīng)營(yíng)化妝品。
廣州瑞愛(ài)控股有限公司是多個(gè)知名美妝品牌在OTC渠道的運(yùn)營(yíng)商，其CEO張晉達(dá)談到：“全國(guó)藥房門(mén)店數(shù)量有60多萬(wàn)家，留給‘薇諾娜們’開(kāi)發(fā)的空間非常大。隨著醫(yī)改的陸續(xù)落地與開(kāi)放，一定會(huì)出現(xiàn)一批深耕藥房的十億級(jí)美妝品牌。”
巨大的市場(chǎng)空間，給美妝品牌們帶來(lái)無(wú)限的遐想。
國(guó)貨占比98%，
“薇諾娜們”在OTC開(kāi)啟新戰(zhàn)事
20多年前（1998年），薇姿憑借“藥房專(zhuān)售護(hù)膚品”的概念切入藥店，開(kāi)創(chuàng)美妝品牌在中國(guó)OTC渠道布局的先河。巔峰時(shí)，薇姿在中國(guó)藥店的專(zhuān)柜數(shù)量達(dá)3000個(gè)，年銷(xiāo)售額突破15億元。
薇姿的成功讓眾多品牌關(guān)注到OTC渠道的潛力。隨后，國(guó)內(nèi)外眾多品牌以“藥妝”的身份出現(xiàn)，試圖借助OTC渠道為自身賦能，包括敬修堂、云南白藥、雅漾、理膚泉等。
彼時(shí)“藥妝”市場(chǎng)的火熱，更多是由OTC渠道所帶來(lái)的紅利以及監(jiān)管相對(duì)于市場(chǎng)的滯后催動(dòng)。但隨著醫(yī)保政策調(diào)整、對(duì)“藥妝”監(jiān)管的加強(qiáng)以及功效化妝品的發(fā)展，“藥妝”逐漸沒(méi)落，美妝在OTC渠道進(jìn)入一段沉寂期。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在薇諾娜。在經(jīng)過(guò)醫(yī)院多年臨床驗(yàn)證后，薇諾娜開(kāi)始走向藥房專(zhuān)柜。但據(jù)貝泰妮OTC事業(yè)部總經(jīng)理馬春偉的表述，2016年開(kāi)始與連鎖藥房合作的時(shí)候，市場(chǎng)體量只有50萬(wàn)左右。8年后，薇諾娜在OTC渠道的體量已接近10億，翻了2000倍，并以超四成的市場(chǎng)份額成為功效護(hù)膚品牌第一。
市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺乏敏銳的嗅覺(jué)，但更考驗(yàn)做出選擇的時(shí)機(jī)。有時(shí)僅僅是毫厘之差，便需要很多年的時(shí)間追趕。
從2021年首次在財(cái)報(bào)中提到布局OTC渠道到現(xiàn)在，薇諾娜穩(wěn)居“王座之上”。對(duì)應(yīng)的，巨子生物、敷爾佳分別于2022年、2023年在財(cái)報(bào)中首次提到OTC渠道，入局的先后或在一定程度決定了當(dāng)前排名的次序。
多年厚積，一朝勃發(fā)。早年間叱咤OTC渠道的外資品牌，在科技以及渠道上的壁壘已經(jīng)隨著時(shí)間抹平，國(guó)貨品牌們正摩拳擦掌，躍躍欲試。據(jù)中康數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，國(guó)內(nèi)零售藥店渠道功效性護(hù)膚品市場(chǎng)中，國(guó)貨品牌銷(xiāo)量占比98%，外資品牌僅剩2%。第一波吃到OTC渠道紅利的品牌已成為歷史，第二波迎頭趕上的品牌正在創(chuàng)造歷史。
如今，貝泰妮已與超過(guò)7.4萬(wàn)家終端藥房進(jìn)行合作，合作的連鎖藥房品牌數(shù)量超過(guò)550家，OTC已成為該品牌的渠道優(yōu)勢(shì)之一。與此同時(shí)，巨子生物首席財(cái)務(wù)官?gòu)埢劬瓯硎荆?dāng)前OTC渠道已成為線下第一大渠道，未來(lái)將持續(xù)拓展終端門(mén)店數(shù)量。
除了上述品牌外，片仔癀化妝品也正在借助片仔癀國(guó)藥堂的影響深度融合OTC渠道。
張晉達(dá)表示，預(yù)計(jì)到2025年，以薇諾娜、可復(fù)美、敷爾佳、片仔癀、潤(rùn)百顏等為代表的品牌，會(huì)位列OTC渠道美妝品類(lèi)的第一梯隊(duì)。
經(jīng)營(yíng)承壓，
藥店向美妝個(gè)護(hù)求增長(zhǎng)
對(duì)美妝行業(yè)而言，藥店是值得投入的增量市場(chǎng)；對(duì)藥店行業(yè)而言，美妝是存量博弈中的突破口。
中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)研究院院長(zhǎng)趙飚曾預(yù)估，全國(guó)藥店的門(mén)店數(shù)量極限大約是70萬(wàn)家。據(jù)中康初步統(tǒng)計(jì)，今年6月末，全國(guó)藥店數(shù)量已達(dá)到70萬(wàn)家，已接近前者的預(yù)估數(shù)量。
存量市場(chǎng)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，寒意開(kāi)始蔓延。據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年上半年，中國(guó)實(shí)體藥店零售規(guī)模同比下滑3.7%。在益豐藥房、老百姓、大參林、一心堂、漱玉平民、健之佳公布的2024年半年度財(cái)報(bào)中，5家企業(yè)面臨增收不增利的窘境。
大連鎖尚且生存維艱，更多的小連鎖及單體藥店，或?qū)⒂瓉?lái)被迫關(guān)停或并購(gòu)的結(jié)局。益豐藥房董事長(zhǎng)高毅分析認(rèn)為，2024年將是藥店行業(yè)門(mén)店高增長(zhǎng)的拐點(diǎn)。接下來(lái)，藥店數(shù)量整體下降的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。
談到轉(zhuǎn)型的方向，一家大型連鎖藥店負(fù)責(zé)人表示，“隨著個(gè)賬改革、藥品比價(jià)、線上醫(yī)保購(gòu)藥等新政策的落地，依靠藥品進(jìn)銷(xiāo)價(jià)差贏利的模式，已經(jīng)難以為繼。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，非藥類(lèi)型的大健康是公司未來(lái)一定要做大的，包括功能性用品、食品等。”
這一轉(zhuǎn)向從各大連鎖藥店的財(cái)報(bào)中可以看出。2023年，一心堂泛健康品類(lèi)營(yíng)收3.7億，其中，美妝品類(lèi)占比60%，個(gè)護(hù)占比23.5%。早在2022年時(shí)，一心堂打造的美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)就已覆蓋5000多家門(mén)店，鋪設(shè)個(gè)護(hù)美妝專(zhuān)柜數(shù)近千個(gè)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近3億元。
益豐藥房針對(duì)投資者問(wèn)，也提到將業(yè)務(wù)延伸至大健康產(chǎn)品（功能性食品和用品）領(lǐng)域，通過(guò)主治+輔治+大健康的解決方案，為顧客提供“服務(wù)+商品”的模式。
健之佳在財(cái)報(bào)中提到，將進(jìn)一步拓寬保健食品、個(gè)人護(hù)理品、母嬰用品等商品線。今年上半年，個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比從1.06%增長(zhǎng)至1.16%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)12.09%。在健之佳經(jīng)營(yíng)的個(gè)人護(hù)理品和部分醫(yī)療器械中，綜合毛利率較高的功效性護(hù)膚產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占比為3.66%，約1.64億元。去年全年，這一數(shù)據(jù)為3.71億元。
另外，在大參林和老百姓的財(cái)報(bào)中也都提到對(duì)個(gè)人護(hù)理品類(lèi)的拓展。老百姓財(cái)報(bào)顯示，包括個(gè)人護(hù)理在內(nèi)的自有品牌，上半年在自營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售額達(dá)到16.9億元，占比21.5%。
漱玉平民則通過(guò)與多家品牌合作打造“漱玉有美妝”產(chǎn)品矩陣，經(jīng)過(guò)多品牌及多渠道的聯(lián)動(dòng)，2024年上半年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)20%。
北京率先松綁
“妝字號(hào)”即將進(jìn)場(chǎng)
今年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》中明確提出“強(qiáng)化零售藥店健康促進(jìn)、營(yíng)養(yǎng)保健等功能”，為藥店向健康領(lǐng)域加速轉(zhuǎn)型指明政策性方向。
8月，北京市也發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)藥品零售企業(yè)規(guī)范化管理提升藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量工作的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)藥店零售開(kāi)展多元化服務(wù)表示鼓勵(lì)。文件重點(diǎn)談到，擬允許藥品零售企業(yè)在核準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)面積內(nèi)依法申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)化妝品，為顧客提供更加專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。
漱玉平民美麗事業(yè)部總經(jīng)理涂麗娟表示，放寬化妝品入場(chǎng)限制是趨勢(shì)，很多地區(qū)都已經(jīng)允許“妝字號(hào)”產(chǎn)品入場(chǎng)。
除政策支持外，市場(chǎng)趨勢(shì)也在助推美妝產(chǎn)品深度融入藥店渠道。乘著近年來(lái)的功效護(hù)膚品高增長(zhǎng)之風(fēng)，藥店以其“專(zhuān)業(yè)”形象，進(jìn)一步鞏固與功效護(hù)膚品之間的適配度。
《中國(guó)藥房專(zhuān)業(yè)功效性護(hù)膚品趨勢(shì)白皮書(shū)》指出，藥房專(zhuān)業(yè)渠道功效性護(hù)膚品市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)階段，2023年，中國(guó)藥房專(zhuān)業(yè)渠道功效性護(hù)膚品市場(chǎng)銷(xiāo)售額為22.7億元，對(duì)比2022年的14.6億元，增長(zhǎng)了56%。
與日本成熟的藥店市場(chǎng)相比較，化妝品在藥店的發(fā)展有很大空間。根據(jù)日本公布的藥妝店排名前十榜單中，排名第一的Welcia、第二的鶴羽，化妝品業(yè)務(wù)分別占總銷(xiāo)售額的15.8%、14.5%。
中康產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)零售藥店市場(chǎng)規(guī)模為5399億元。如果按照15%的占比推算，國(guó)內(nèi)化妝品在藥店渠道將有810億的龐大體量。且當(dāng)前國(guó)內(nèi)藥店人均消費(fèi)水平對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距，在經(jīng)歷現(xiàn)階段的停擺后，體量將進(jìn)一步擴(kuò)容。
不過(guò)，有部分質(zhì)疑聲音表示，藥店做美妝相較于化妝品連鎖店，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)并不明顯。但值得關(guān)注的是，藥店行業(yè)的集中度仍在提高。商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于“十四五”時(shí)期促進(jìn)藥品流通行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，到2025年，藥品零售連鎖率接近70%，藥品零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷(xiāo)售額占藥品零售市場(chǎng)總額65%以上。在2022年底，全國(guó)藥店連鎖率為57.76%，藥品零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售額2184億元，占全國(guó)零售市場(chǎng)總額的35.60%。
或可預(yù)見(jiàn)，隨著市場(chǎng)集中度的提高，借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)，藥店在化妝品上將獲得更大的利潤(rùn)空間。畢竟，CS渠道百?gòu)?qiáng)連鎖中接近3億體量的也不過(guò)十余家左右。連鎖藥店取得的成績(jī)正被越來(lái)越多的美妝品牌所關(guān)注。
OTC渠道更考驗(yàn)品牌運(yùn)營(yíng)能力
就當(dāng)前情況來(lái)看，藥店行業(yè)正試圖擺脫對(duì)銷(xiāo)售藥品的依賴(lài)，轉(zhuǎn)向大健康領(lǐng)域，尋求更多元的增長(zhǎng)；而美妝行業(yè)則試圖跳出線上流量?jī)?nèi)卷的現(xiàn)狀，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然雙方的合作有助于彼此利益訴求，但跨界發(fā)展仍存在許多制約因素。
對(duì)美妝品牌而言，除了關(guān)注薇諾娜在OTC渠道龐大體量外，還應(yīng)關(guān)注薇諾娜長(zhǎng)久以來(lái)在醫(yī)院、藥房等領(lǐng)域的耕耘。據(jù)悉，為了適配OTC渠道，貝泰妮OTC事業(yè)部配置了一個(gè)500多人的團(tuán)隊(duì)，多年來(lái)堅(jiān)持進(jìn)行藥店的銷(xiāo)售、培訓(xùn)與推廣。
《化妝品觀察》注意到，隨著OTC渠道的興起，越多越多的品牌開(kāi)始推出“械字號(hào)”護(hù)膚產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，隨著市場(chǎng)逐步規(guī)范，國(guó)家會(huì)從政策方面對(duì)該類(lèi)現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)控，“如果這類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)能提供好的培訓(xùn)與推廣，將會(huì)陸續(xù)退出OTC渠道。畢竟，OTC渠道的轉(zhuǎn)化成本也很高昂。”
此外，缺乏年輕群體是美妝品牌布局OTC渠道面臨的最大挑戰(zhàn)。在張晉達(dá)看來(lái)，電商渠道對(duì)線下OTC渠道的市場(chǎng)份額侵蝕較大，這就要求品牌成立專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部，利用抖音、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)來(lái)吸引年輕人群。“這種形式更加考驗(yàn)品牌的知名度，貿(mào)然進(jìn)入或許會(huì)面臨賣(mài)不動(dòng)的局面。同時(shí)，品牌還可以嘗試與藥房培養(yǎng)出來(lái)的品牌進(jìn)行配套銷(xiāo)售，也不失為一種打開(kāi)知名度的方式。”
對(duì)于藥店而言，一方面要培養(yǎng)消費(fèi)者向藥店尋求解決肌膚問(wèn)題的習(xí)慣；另一方面還要培養(yǎng)專(zhuān)供藥店渠道的化妝品銷(xiāo)售人才。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，藥房會(huì)增加擁有資質(zhì)的皮膚科醫(yī)生，吸引有皮膚問(wèn)題的人群，解決醫(yī)院排隊(duì)難問(wèn)題，也解決醫(yī)學(xué)院畢業(yè)生就業(yè)難的問(wèn)題。
在銷(xiāo)售人才培養(yǎng)方面，薇諾娜、片仔癀等企業(yè)已走在行業(yè)前列，借助藥店體系培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的化妝品銷(xiāo)售人才。另外，還有部分藥店集團(tuán)也正在積極組建人才梯隊(duì)，如漱玉平民就成立了“美麗事業(yè)部”，培養(yǎng)多元化人才賦能銷(xiāo)售。
綜合來(lái)看，美妝品牌在OTC渠道有很大的增長(zhǎng)空間，也符合當(dāng)前OTC渠道轉(zhuǎn)型的需求，但想要達(dá)到像日本那樣成熟的市場(chǎng)規(guī)模，仍然有很長(zhǎng)的路要走。對(duì)品牌、渠道而言，都需要長(zhǎng)久的時(shí)間做出改變。
