中國美妝行業(yè)正在經歷一場深刻的變革：從單純比拼成分和科技，邁向“科學與美”共筑的時代。
但品牌究竟要如何理解美？如何構筑美？
今日（7月2日），在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉辦的2025（第十八屆）中國化妝品大會主論壇上，群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波帶來《美的共識與具象化——商業(yè)品牌構建美學競爭力的簡單路徑》主題演講。
演講中，他解釋了關于美的表達、如何塑造美的共識等問題。
以下是他的演講摘錄：
01
中國美妝：一部共識構建史
中國美妝行業(yè)的發(fā)展歷程，本質上是一部關于“共識”的進化史。每個成功品牌都在演繹同一個真理：與消費者建立持久而深刻的共識，是品牌長青的基石。
但什么是共識？它絕非簡單的認同，而是品牌與用戶之間關于價值的深度契約。
具體來說，它包含三層含義：
1、要有普適性
這里面分為兩個點：其一，我在群體之間能不能和更龐大的群體達成共識？
我們看到，絕大部分領導型的品牌，總規(guī)模領先的品牌，往往都是和最多人達成共識的品牌。
其二，超越代際，不能說現(xiàn)在建立一個共識，等到了比如Z時代、Alpha時代、Beta時代起來了，他們開始不認了。這個時候品牌會感覺需要年輕化了。
所以，共識的普適性會決定品牌的規(guī)模與生命力。
2、要有新鮮感、說服力
新共識會決定品牌的勢能，會決定我擁有更大的影響力，以及它能夠吸引到當代最優(yōu)秀、最具先鋒意識和消費意識的高性能用戶，它會幫助品牌優(yōu)化自己的用戶結構。
3、要有立體性
一個強大的品牌可以在4-8個維度形成共識。它既可以是一個成分領先的品牌，也可以是一個在社會價值上獲得共識的品牌。
當品牌建立立體的共識，它就建立起了極強的價值感與競爭力。
02
美是共識的終極呈現(xiàn)
美，正是這種共識的終極呈現(xiàn)。
席勒說：“美是自然與理想的統(tǒng)一。”在商業(yè)語境中，美需要被具象為可感知、可判斷的具體形象。完美日記的“仿生膜精華口紅”之所以能突破價格帶，不僅因技術突破，更因它將“科技美”轉化為消費者聽得懂的銷售話術；半分一品牌則另辟蹊徑，把上海這座城市的精致氣質具象為產品靈魂，讓底妝成為都市女性的“社交護照”。
所以，塑造美的共識需要回答四個關鍵問題：
第一個，我們信奉何種美？
大家習慣把美這個字變成過于宏大、寬泛和模糊的概念，但這是上一個時代的做法了。現(xiàn)在，品牌可以先問問自己，我的美是具體的嗎？我到底有什么樣的獨特見解和明確立場？
第二個，以何種路徑與手段達成美？
這是一個環(huán)環(huán)相扣的過程，當品牌提出一個對美非常獨到的見解，又以何種路徑和手段達成美？
它表達的應是整個技術體系、專利體系、研發(fā)路徑、場景功效等綜合元素。
第三個，用什么載體呈現(xiàn)美？
品牌可以有非常多產品，但一定有一款是最代表我對美的見解和核心技術，前面這兩個東西最終要落到應用產品上。
第四個，我們應以何種代價擁有美？
前三個問題關乎價值，這個問題關乎價格。有很多品牌會采用比較討巧的做法，覺得找個代言人就好了，但現(xiàn)在，代言人不夠分。一些品牌還會找另一種方法，主動塑造形象，或者我不找代言人，我就找各個行業(yè)的知名KOL，這在美妝行業(yè)有很多成功案例。
我想表達的是，美不一定要落在人身上，也可以是城市、可以是具體場景，甚至是一種文化體系。
希望未來能夠見證更多無論是年長的品牌，還是年輕的品牌，創(chuàng)造更多具像化的、充滿魅力的、充滿競爭力的美的形象和資產。
第十八屆中國化妝品大會由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，福瑞達生物股份、諾斯貝爾、星月生物、中通生化、合眾集團戰(zhàn)略合作。
