疫情反反復(fù)復(fù)到了第三年，看到了很多代理商和線下?店的艱難度日，我心里特別不是滋味。目前線下的市場確實(shí)太難了。
而同時(shí)，這幾年線上興起的品牌很多，但逐漸都遇到了增?瓶頸，有強(qiáng)烈的做線下渠道的需求，很多品牌創(chuàng)始人找到品觀的董事?鄧敏女士，希望品觀能幫助他們拓展線下渠道。
線下渠道客戶有破局需求，線上品牌有拓展線下的需要，中間缺少的，只是對雙方都了解的專業(yè)連接者。于是，品觀鄧總找到我，一個(gè)大膽的想法碰撞出來:品觀和盛匯(我2019年創(chuàng)立的行銷公司)合資成立品盛公司，幫助品牌拓展全域市場。
對人而言，鄧敏女士是我一直尊敬的有情懷又才華橫溢的成功創(chuàng)業(yè)者，非常開心能與她一起并肩作戰(zhàn)；對事而言，現(xiàn)在幫助品牌進(jìn)軍線下，拓展全域市場，道阻且?，但在行業(yè)中將有重要的里程碑意義。
挑戰(zhàn)巨大，品盛憑什么?
第一，從選品上來說，挑戰(zhàn)就非常大。
這幾年我常和線下客戶聊天，除了疫情天災(zāi)因素外，大家普遍感覺最大的困惑是手里的品牌下滑帶來的無力感。線下上升的品牌確實(shí)少之又少。大家選擇品牌第一標(biāo)準(zhǔn)是線上要有流量或者極具差異化的品牌。第二是線上線下價(jià)格協(xié)同，把線下客戶當(dāng)人看，別當(dāng)韭菜割。第三便是利潤空間和價(jià)格體系設(shè)計(jì)是否符合線下的生意規(guī)則。
但我們和很多品牌溝通后，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)問題是協(xié)助線下選品必須克服的障礙。
首先，線上因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施完善，效率比線下高，加之這幾年資本注入，所以大部分線上品牌起得很快。正因?yàn)槿绱耍蟛糠志€上品牌老板對線下情況稍微一了解，知道要很多營銷動(dòng)作，但產(chǎn)出很慢，就退縮了。豈不知“愛出者愛返，福往者福來”，真正容易做的生意，未必是好的生意，因?yàn)楦偁?檻低的話，死起來也會(huì)很快。做品牌就是要?期耕耘，才能在消費(fèi)者心智中沉淀扎根，流量堆砌起來的生意何異于流沙城堡，璀璨光環(huán)之下能經(jīng)幾絲?雨。所以，難點(diǎn)之一，便是在眾多線上流量品牌中找到有品牌意識(shí)，愿意?期做品牌建設(shè)的創(chuàng)始人。
其次，線上興起的有流量的品牌，大部分價(jià)格體系的設(shè)計(jì)不符合線下要求，因?yàn)榫€上殺出來的品牌除了資本推動(dòng)以外，大部分博的是低價(jià)，特別是靠直播沖銷量的品牌，普遍倍率偏低。所以，要找到線上有流量且一開始就按價(jià)值定位而非價(jià)格取勝的品牌。
再有，線上品牌操作手法一種是只做旗艦店，之后引到私域;一種是重點(diǎn)發(fā)展分銷，旗艦店做價(jià)格標(biāo)桿;第三種是兩種結(jié)合，平衡發(fā)展。直播興起的品牌基本不在我們考量之列。對于后兩種，線上控價(jià)普遍存在問題，而真正想做線下或?線品牌思維的，對線上分銷控價(jià)一定是極為嚴(yán)苛，為此，寧可犧牲暫時(shí)銷量。暫時(shí)的利益放不放得下(To be or not to be?)，這個(gè)是問題。
所以，線上有流量的品牌雖然很多，但真正篩選下來，愿做線下和可做線下的，十分之一都不到。解決線上線下連接的前提是，要有一個(gè)上游資源很強(qiáng)且口碑很好的平臺(tái)，可以在眾多品牌庫中篩選并逐一洽談，所幸的是，品觀就是這樣一個(gè)平臺(tái)。
第二，從線下操作來說，也有非常大的挑戰(zhàn)。
我一直覺得，單就操作層面講，線下比線上難得多。這也是為什么這么多年線上眾多TP公司?生水起，線下一家都沒有，這絕不僅是流量向線上集中的原因。線上的數(shù)據(jù)透明，打法標(biāo)準(zhǔn)，但線下僅有標(biāo)準(zhǔn)化操作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要情商，需要有人脈，需要有資源。線下非常中國特色，是人情社會(huì)，是柴米油鹽。這就是為什么這么多線上品牌想做線下卻始終不得其法的主要原因。
此外，拓展線下還需要資源人脈沉淀，還需要培訓(xùn)、陳列、活動(dòng)、貼花、沙?等一系列的落地營銷動(dòng)作及各個(gè)環(huán)節(jié)的客情關(guān)系，同等條件下，進(jìn)A品牌也是進(jìn)，進(jìn)B品牌也是進(jìn)，賣A品牌也是賣，賣B品牌也是賣，而美妝行業(yè)，永遠(yuǎn)不缺品牌。你的功夫到不到家，決定了你在一個(gè)店內(nèi)是否能生存，是否活得好。
很多人說，店家不是末位淘汰嗎? 但是不是末位，是很多操作因素的果，這個(gè)果又形成了淘汰的因，我們要把形成末位的果之前的因做好，這才是專業(yè)行銷人的職責(zé)所在。
所幸，盛匯公司就是這樣的行銷團(tuán)隊(duì)。盛匯公司是我在美妝行業(yè)做了二十年職業(yè)經(jīng)理人后，于2019年創(chuàng)立的公司，目前團(tuán)隊(duì)的伙伴也基本上都跟我有十年以上合作經(jīng)歷，大家在各自崗位有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)氛圍也質(zhì)樸單純，配合默契，最重要的是能不斷學(xué)習(xí)進(jìn)取，根據(jù)每個(gè)品牌特點(diǎn)和渠道變革現(xiàn)狀做相應(yīng)政策調(diào)整并落地執(zhí)行。
綜上，品觀有橫向強(qiáng)大的資源平臺(tái)，盛匯具備縱向的品牌服務(wù)能力，基于共同的價(jià)值觀和情懷，一個(gè)新的品觀品牌孵化平臺(tái)——品盛誕生了。
品盛能給線下渠道帶來什么?
品盛的目標(biāo)是成為專業(yè)的化妝品行業(yè)全渠道運(yùn)營商，幫助更多優(yōu)質(zhì)品牌拓展全域市場，雖任重道遠(yuǎn)，但目前品觀和盛匯的聯(lián)手，是我認(rèn)知內(nèi)能想到的最佳組合。
對于線下渠道客戶，品盛的價(jià)值是什么?
資源:憑借品觀多年的渠道積累，我們能幫渠道客戶提供更多優(yōu)質(zhì)品牌選擇;
安全:通過品盛的層層把關(guān)，我們把具有較大操作?險(xiǎn)的品牌過濾掉，減少選品牌的溝通時(shí)間及試錯(cuò)成本;
營銷落地:針對有些線上流量品牌線下運(yùn)營能力不足的問題，品盛會(huì)協(xié)助品牌制定可操作、易操作的營銷策略;
專業(yè):品盛的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)都具備十年以上的行業(yè)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能給到渠道客戶品牌之外的專業(yè)知識(shí)和運(yùn)營借鑒;
可持續(xù)發(fā)展:品盛甄選的品牌都是基于品牌思維，而非生意思維，是具備?線發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲嵌唐跁一ㄒ滑F(xiàn)的品牌。
經(jīng)過層層篩選及反復(fù)溝通，品盛第一批合作品牌包括:菜?和配方師、楓緹 (新加坡)、LM麗司莫(日本)和Inlarge英耐吉等。每個(gè)品牌的具體特點(diǎn)及我們?yōu)槭裁催x她，會(huì)在以后的幾期文章中陸續(xù)呈現(xiàn)，敬請關(guān)注。
品盛能給品牌帶來什么?
品盛的目標(biāo)是成為專業(yè)的化妝品行業(yè)全渠道運(yùn)營商，幫助更多優(yōu)質(zhì)品牌拓展全域市場，品盛并不想成為一個(gè)傳統(tǒng)的代理商。
傳統(tǒng)代理商，是純粹的購銷行為，一手交錢，一手交貨，拿到貨后再分銷出去。如果是區(qū)域市場代理商，除開拓網(wǎng)點(diǎn)外，還要陳列、培訓(xùn)、BA激勵(lì)等后續(xù)終端服務(wù)，如果是新物種的托盤商，因?yàn)楦采w的地域廣大，大部分為純分銷行為，托盤商只承擔(dān)一個(gè)進(jìn)場和資金墊付功能。品盛要做的，絕不僅僅是這個(gè)。
首先，服務(wù)內(nèi)容不同:品盛團(tuán)隊(duì)，源于品牌方，所以思考的?度是品牌方整體營銷的?度。品盛的服務(wù)從產(chǎn)品線規(guī)劃、價(jià)格體系、營銷策略、市場價(jià)控、再到市場開拓、培訓(xùn)和終端服務(wù)等全方位切入，給企業(yè)合理化建議及協(xié)助企業(yè)落地。因?yàn)闋I銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一個(gè)環(huán)節(jié)做強(qiáng)品牌就強(qiáng)了，而是只要一個(gè)環(huán)節(jié)與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)就做不下去，所以讓一個(gè)營銷鏈路跑通，要根據(jù)企業(yè)資源做渠道鏈路上各個(gè)環(huán)節(jié)落地可行的方案，這中間需要多年的渠道經(jīng)驗(yàn)，并要反復(fù)測算及打磨。
其次，合作模式不同:在與品牌方合作上，品盛第一次提出了線下代運(yùn)營模式，即品牌方、品盛及各區(qū)域代理商簽三方合同，品牌方可以直接掌控渠道，避免三方合作過程中的不安全感及增加信息透明度。
我認(rèn)為，品盛的服務(wù)對品牌方的價(jià)值主要有以下幾點(diǎn):
1. 系統(tǒng)化。如上所述，想要一個(gè)品牌在一個(gè)渠道做好，我們的立意是更高的大營銷鏈路和系統(tǒng)品牌思維，而非簡單的貿(mào)易行為。
品盛團(tuán)隊(duì)具備多年操盤品牌經(jīng)驗(yàn)，而且，從目前我們接觸的品牌生意量來看，還沒有規(guī)模超過品盛團(tuán)隊(duì)當(dāng)初操盤的幾個(gè)品牌的生意規(guī)模，更何況對于線上品牌的線下渠道，差不多也都是從零或很初級規(guī)模做起。
2. 減少時(shí)間及試錯(cuò)成本。如果線上品牌自建團(tuán)隊(duì)來操作線下，團(tuán)隊(duì)的組建和磨合需要一個(gè)過程。張瑞敏說，沒有成功的企業(yè)，都是時(shí)代的企業(yè)。
中國的化妝品渠道，更是三五年河?xùn)|，三五年河?。從2000年左右的超市和百貨渠道，到2005年CS渠道興起，到2009年的電商渠道，到2014年的微商渠道、到2017左右的直播渠道，哪個(gè)渠道能?盛久興?即使品牌方辛辛苦苦花兩三年建立起團(tuán)隊(duì)時(shí)，渠道格局可能又有了一番變化。時(shí)間即是成本，何不借助成熟團(tuán)隊(duì)迅速切入?大部分線上品牌背后的資本會(huì)允許那么?的試錯(cuò)時(shí)間及這個(gè)時(shí)間背后仍然存在的不確定性嗎?
另一方面，線上有一定流量的品牌，一定會(huì)有線下各區(qū)域的代理商來找，如果沒有系統(tǒng)規(guī)劃，有生意就做，未來品牌一定要花更?的時(shí)間和代價(jià)來收拾殘局，更可怕的是線下渠道價(jià)格體系反噬線上(如CS店主在淘寶或拼多多開店防不勝防)，沒有提前的價(jià)控手段，品牌線上幾年積累的勢能將在幾個(gè)月內(nèi)土崩瓦解。
3.安全。品盛提出的線下服務(wù)代運(yùn)營模式，簽三方協(xié)議，讓品牌方直接與各地代理商對接，一是讓品牌方有操控的安全感，二是根據(jù)市場需求，把錢花在市場需要的地方，避免對中間服務(wù)商信息不透明帶來的誤解。盡管負(fù)責(zé)任的中間服務(wù)商也會(huì)把錢花在市場需要的地方，但對于對線下了解甚少的品牌商，前期可能無法預(yù)估和理解，解決了信任問題就解決了當(dāng)前線下生意的主要矛盾。
4.費(fèi)用可控。品牌自建團(tuán)隊(duì)做新渠道，在生意規(guī)模不大時(shí)，往往虧損，因?yàn)楹笈_(tái)管理費(fèi)用占比太高。通過品盛的渠道資源和幾個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)綜合利用，往往比品牌自建團(tuán)隊(duì)更經(jīng)濟(jì)、更有效率。不管亞當(dāng)斯密還是?克思，對于社會(huì)分工的必要性和經(jīng)濟(jì)性都有過詳細(xì)的闡述，被證明在過往及未來仍將必要且有效。
綜上，以上種種都說明通過一個(gè)專業(yè)線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)來操作，比品牌商自己操作都好處多多，而對于渠道客戶也更容易接受，如此，產(chǎn)業(yè)鏈多方勢必收獲多贏的結(jié)果。
《金剛經(jīng)》講，“無我相，無人相，無眾生相，無壽者相”。把“我相”放下，把“我執(zhí)”降低，個(gè)人也好，企業(yè)也罷，有來處，也有歸途，在時(shí)間?河里，我們也許不曾擁有任何東?。所謂的企業(yè)創(chuàng)造的財(cái)富，只是財(cái)富經(jīng)過我們手的再次分配，何不在有限時(shí)間里，有生之年，整合更多資源，讓企業(yè)為更多人創(chuàng)造價(jià)值，讓更多人受益?
對于品盛，這是產(chǎn)業(yè)情懷，對于個(gè)人，又何嘗不是一種修行。情懷這東?，盡管稀有，但也許，你今天就碰到了呢?
往期回顧
因各地疫情影響，2022CiE美妝創(chuàng)新展將延期舉辦，具體時(shí)間待定，現(xiàn)正式啟動(dòng)“4.21CiE在線找貨節(jié) ”，4月21-22日，將于CiE美妝創(chuàng)新展APP&小程序舉辦線上直播，300+展商、11大專場、3w+專業(yè)買家、招商直播、在線洽談，春季采購就來找貨節(jié)。
