9月17日下午，由品觀APP主辦的2021（第十四屆）中國化妝品大會·新營銷論壇，在上海國家會展中心舉行。茉莉數科集團創始人兼CEO林敏在會上作了《KOL精準營銷：科學與藝術的雙輪驅動》的主題演講。
作為一家成立7年，專注于淘寶、抖音和小紅書平臺的電商內容整合營銷公司，茉莉數科在精準營銷上有著豐富的經驗。在林敏看來，KOL的精準營銷，是一項科學和藝術有機結合的事業。
“品牌與KOL合作就像選股”
當下的消費環境，正在發生著翻天覆地的變化。
林敏認為，新一代的年輕人，都通過購物平臺、種草平臺、短視頻平臺和社交平臺去發現新的品牌和商品。他們獲取資訊的形式，主要是短視頻、圖文、直播和Vlog等。在品牌的消費因素中，年輕人更容易受到消費者的評論和KOL的內容建議影響。
她還透露出了一個“有趣”的數字，目前，抖音用戶和淘寶用戶的重合度高達72%，也就是說，淘寶用戶里有72%的人也下載了抖音。而小紅書與抖音的重合度只有12%。這意味著，小紅書的人群是很獨特的一群人，愛逛小紅書的人不一定喜歡逛其他內容的平臺。
因此，林敏認為，對于所有的品牌而言，無論在任何階段，都不能忽視的平臺有三個：淘寶、抖音和小紅書。
“淘寶是離消費決策最后一公里的平臺，在里面做內容或推廣，一定是轉化最直接的平臺。小紅書是最難取代、非常獨特的平臺；而抖音則是用戶量最大的平臺。”她表示。
但在各大平臺不斷崛起的環境下，人人幾乎都是自媒體，品牌想要“征服”一些頭部KOL，是一件很不容易的事情。她認為，“選號”如同在中國股市4000多支股票中選出一支“牛股”，并不容易。
“品牌跟頭部達人長期合作，就好比選藍籌股；選擇不同層級的KOL實現穩定收益，就像優質投資組合；而率先與那些具有高潛力的中尾部達人合作，就像投資潛力股。”林敏分析道。
以DSE服務實現KOL精準營銷
如何才能選出品牌自己的“牛股”？
作為電商內容整合營銷領域的資深服務商，茉莉數科建立了以數據（Data）、策略（Strategy）和執行（Execution）為核心的DSE服務體系。
其中，數據用來深度洞察各平臺行業數據，了解品類大盤走勢，為品牌投放策略提供落地的數據調研基礎；策略是指結合電商運營的品效合一思維，深度分析品牌現狀，定制有效的達人矩陣及內容策略，為品牌提供高效能的投放策略；執行是指精細化的內容運營和流程執行，保證策略完美落地，以超同行業標準幫助品牌快速出圈。
林敏表示，在KOL營銷中，“數據”對于洞察平臺的特點大有助益。以小紅書為例，粉絲大于50萬的頭部達人，主要用于提升品牌詞收錄并實現私域曝光；粉絲10萬-50萬的中腰部達人，主要用于公域曝光。粉絲在1萬以下的KOC素人，則主要打造真人真實使用體驗，承接搜索。
KOL營銷在做人群圈選的時候，首先應該知道各個平臺是如何給達人或者消費者貼上標簽的。
以抖音為例，抖音一二三級標簽總共有117個，并且這些標簽實時變動，每個標簽后面代表的都是不同數量級的人群。品牌做營銷策略時，需知道應該如何篩選跟品牌自身相關的關鍵詞，比如行業標簽、內容標簽、人設標簽分別是什么。
林敏認為，做內容是很有藝術感的工作，可能不同的商家或者團隊都有自己的思路，但每一次接到新商品營銷時，他們都會盡量找到賣點，并轉化成種草點。“從制定整個營銷矩陣的策略，到機器化的標簽輸出，再到獨到的內容給達人進行溝通，都是一個非常嚴謹的審稿過程”。
以玉澤為例，茉莉數科在幫玉澤做投放時，提前洞察了一千篇以上關于敏感肌的內容。調查發現，不同人群有著不同的痛點關鍵詞，敏感肌人群、干敏皮膚的人群、醫美人群等關注的關鍵詞都不一樣。經過大量調研做出的精準投放決策，最終幫助玉澤實現了62%的爆文率。
“無論選號或者內容營銷，都是集科學與藝術的結合，只看數據不行，但只有內容不看數據的營銷，也不行。”林敏說。
作為業內最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由紐西之謎贊助，諾斯貝爾戰略合作，主題為“中國時間”。
本場新營銷論壇由科絲美詩、偉博海泰、伊斯佳股份、微盟戰略合作，有廣告教父莫康孫、來自小紅書/快手/抖音/B站等當紅社媒平臺、茉莉數科等機構和半畝花田等新銳品牌的重磅嘉賓帶來精彩分享。
