貝德瑪入華9年，遇到的最強(qiáng)對(duì)手是貝德瑪自己。
在中國，貝德瑪被視作卸妝水的代名詞。產(chǎn)品行銷全國，是很多化妝品店經(jīng)營(yíng)的標(biāo)配，銷售連續(xù)9年高速增長(zhǎng)，去年還創(chuàng)下了超10億元的銷售記錄。
但也因此，世人對(duì)貝德瑪以“卸妝水品牌”、“爆品”、“引流品”等判斷一言蔽之。眾多化妝品店四處尋找安全有效且服務(wù)全面的進(jìn)口護(hù)膚品，卻略過了在入門處引流的貝德瑪潔膚液之后的貝德瑪。
如何突破貝德瑪已有的品牌印象，讓大眾更全面認(rèn)知品牌本身？貝德瑪中國區(qū)CEO Antonin Godin的選擇是通過化妝品店渠道將貝德瑪在中國的行業(yè)形象標(biāo)簽，從“爆品”升格為“品牌”。
為什么選擇化妝品店渠道？
“因?yàn)橹挥芯€下才能建立起一個(gè)完整的品牌”，Antonin Godin進(jìn)一步解釋，“中國的化妝品店渠道總讓我想到歐洲的藥妝店，你進(jìn)去以后會(huì)被他們的店員熱情地接待，用專業(yè)知識(shí)介紹最適合你的產(chǎn)品，成為你信賴的對(duì)象。對(duì)于化妝品品牌來說，這樣的線下渠道必不可少。”
不可否認(rèn)，當(dāng)前許多化妝品店仍有其局限，他也發(fā)現(xiàn)，許多店鋪“缺乏專業(yè)知識(shí)和服務(wù)，同時(shí)許多經(jīng)營(yíng)者過于看重眼前的利益，而忽視了長(zhǎng)期發(fā)展的價(jià)值所在”。
為幫助化妝品店渠道突破與成長(zhǎng)，貝德瑪發(fā)起“挑戰(zhàn)新肌愈”項(xiàng)目，計(jì)劃6月初落地。活動(dòng)旨在通過專業(yè)培訓(xùn)和比賽，為渠道培養(yǎng)出500家生物科技護(hù)膚示范店及500名專業(yè)的生物科技護(hù)膚BA，以專業(yè)服務(wù)和體驗(yàn)幫助化妝品店重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力，尋得新零售環(huán)境下生存發(fā)展方向。
貝德瑪不止是卸妝水品牌
對(duì)于中國消費(fèi)者而言，貝德瑪幾乎是卸妝水的代名詞，但對(duì)其本土法國消費(fèi)者來說，它是具備安全和功效的生物科技護(hù)膚的品牌代表。
貝德瑪是一個(gè)秉承“生物科技解決肌膚問題”理念而創(chuàng)立的品牌，1985年誕生于法國里昂，擁有同名生化科技實(shí)驗(yàn)室。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里誕生的首款明星產(chǎn)品就是貝德瑪多效潔膚液，即中國人熟知的卸妝水。
沒有廣告沒有代言，僅憑安全有效而獲得眾多皮膚科醫(yī)生和藥劑師推薦，貝德瑪多效潔膚液在上市后迅速風(fēng)靡法國市場(chǎng)，并行銷全球，創(chuàng)下了每1分鐘就能賣出8瓶的記錄。
2011年，貝德瑪在上海成立子公司——上海貝德瑪化妝品貿(mào)易有限公司。多效潔膚液正式進(jìn)入中國，不久便以安全有效的卸妝水聲名鵲起，熱銷全國。
2016年，中國彩妝市場(chǎng)繁榮，卸妝市場(chǎng)隨之?dāng)U大，貝德瑪也因此迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，并在化妝品店渠道幾乎成為店鋪標(biāo)配產(chǎn)品。
Antonin Godin在2017年到任中國區(qū)CEO后，便深入一線市場(chǎng)，走訪化妝品店。他發(fā)現(xiàn)許多未獲授權(quán)店鋪都在銷售貝德瑪潔膚液。但遺憾地是，許多店鋪都只是跟風(fēng)銷售，且對(duì)貝德瑪其他產(chǎn)品以及品牌本身知之甚少。
貝德瑪中國區(qū)CEO Antonin Godin（右）在化妝品店渠道訪店中
正因此，Antonin Godin確立了以潔膚液為中心，同時(shí)積極拓展其他品類的全面品牌化策略。一方面，貝德瑪加大線上投入，通過在小紅書、微博等社交平臺(tái)種草的方式突出產(chǎn)品特性。另一方面，在線下通過校園行等活動(dòng)以及培訓(xùn)等方式，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)向消費(fèi)者建立品牌印象。
三年的積累投入，讓貝德瑪不僅實(shí)現(xiàn)了銷售的增長(zhǎng)，也建立了更多與消費(fèi)者的鏈接點(diǎn)。去年僅潔膚液品類便銷售超過1000萬瓶，銷售額首次突破10億元。而在渠道上，貝德瑪已擁有超過3600家商超網(wǎng)點(diǎn)、近4000家化妝品店和200多家線上合作店鋪。
如今中國已成為貝德瑪全球第二大市場(chǎng)，規(guī)模僅次于法國本土市場(chǎng)。貝德瑪中國區(qū)CEO Antonin Godin預(yù)計(jì)未來3至5年，中國市場(chǎng)有望超越法國本土成為第一大市場(chǎng)。
賦能化妝品店 發(fā)掘增長(zhǎng)新機(jī)遇
在Antonin Godin看來，無論是貝德瑪?shù)钠放苹€是市場(chǎng)的整體發(fā)展，化妝品店渠道都扮演著重要角色。
“未來3到5年內(nèi)，我們將在化妝品店渠道持續(xù)投入，以此確保化妝品店渠道能夠?qū)⑽覀兏邩?biāo)準(zhǔn)服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。”
為什么如此看重化妝品店渠道？畢竟當(dāng)前許多國際和本土品牌在中國市場(chǎng)都將重心逐漸轉(zhuǎn)移到線上，線上流轉(zhuǎn)快，且更容易創(chuàng)造記錄。
“因?yàn)樨惖卢斚胍蛟炱放疲挥芯€下才能建立一個(gè)完整健康的品牌”，Antonin Godin強(qiáng)調(diào)。“線上線下對(duì)貝德瑪來說，就好比自己的孩子，或許一個(gè)身體強(qiáng)壯一點(diǎn)，一個(gè)身體弱一點(diǎn)，但他們都是我的孩子，我不能因?yàn)樗麖?qiáng)壯就只照顧他，或者因?yàn)樗眢w弱就放棄。只有兩個(gè)都在健康成長(zhǎng)，品牌才能穩(wěn)定且健康地發(fā)展。”
Antonin Godin透露，如今貝德瑪?shù)木€上線下渠道都處于持續(xù)增長(zhǎng)階段，對(duì)整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)趨近相同。
更何況，線下渠道有線上渠道不可替代的優(yōu)勢(shì)，這是Antonin Godin在曾經(jīng)的工作中感受到的，“在法國的藥房里，他們的工作人員總是用熱情的服務(wù)和專業(yè)的知識(shí)，幫助顧客選擇合適產(chǎn)品，取得他們的信任和忠誠。這種感情上的鏈接和完整的體驗(yàn)是線上永遠(yuǎn)無法做到的。”
而就中國來說，化妝品店就是類似的存在，Antonin Godin越了解越覺得這個(gè)渠道才是中國市場(chǎng)的核心。事實(shí)上，從他了解的數(shù)據(jù)來看，目前中國整體化妝品銷售的60-70%仍來自于線下。
誠然，當(dāng)前的化妝品店的確存在很多問題，不夠?qū)I(yè)和服務(wù)不到位是關(guān)鍵癥結(jié)，正因此，貝德瑪要將高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)準(zhǔn)則和專業(yè)的知識(shí)傳遞給他們，這需要耐性。
不過，Antonin Godin也發(fā)現(xiàn)一批更加專業(yè)和有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的化妝品店正在出現(xiàn)。這批店鋪的經(jīng)營(yíng)者正是品觀APP發(fā)掘的80、90后的新青年店主。
“我覺得他們非常棒，對(duì)他們的發(fā)展十分有信心”，Antonin Godin興奮地表示，之前他去訪店時(shí)，看到很多設(shè)計(jì)裝飾別致的店鋪，風(fēng)格完全符合新一代消費(fèi)者的審美觀，不僅如此，他們還專門辟出彩妝區(qū)和護(hù)膚區(qū)等功能分區(qū)，給顧客充分護(hù)膚美容體驗(yàn)。此外，一些店鋪打造了后院專區(qū)，提供美容SPA和按摩服務(wù)。
Antonin Godin總結(jié)道，“這就是店鋪的價(jià)值和魅力所在，這也是線下渠道能與線上比拼的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
為了讓更多的店鋪能具備這樣的競(jìng)爭(zhēng)力，貝德瑪發(fā)起“挑戰(zhàn)新肌愈”項(xiàng)目，活動(dòng)將于今年6月1日啟動(dòng)，屆時(shí)貝德瑪將在全國幾千家合作店鋪中篩選出2500家店鋪參加活動(dòng)，通過培訓(xùn)和比賽，培養(yǎng)出500家示范店及500名專業(yè)BA。最終決賽選出的24名BA，將有機(jī)會(huì)前往貝德瑪法國總部，參觀工廠、領(lǐng)略法國的美麗風(fēng)光。
更值得關(guān)注的是，為了保證店鋪的長(zhǎng)期良性發(fā)展與提升。貝德瑪還將提供數(shù)百臺(tái)肌膚測(cè)試儀、注氧儀等美容儀器給店鋪，以保證顧客的良好體驗(yàn)。
“我相信，通過此次活動(dòng)，貝德瑪能讓中國3到5線城市的中產(chǎn)階級(jí)家庭，也能接觸到、購買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)”，Antonin Godin信心滿滿地展望。
溫馨提示
貝德瑪已入駐品觀找貨·找品牌，感興趣的化妝品店和代理商朋友，【點(diǎn)擊進(jìn)入】一鍵“召喚小參謀”，實(shí)現(xiàn)商機(jī)對(duì)接。
品觀找貨·找品牌，為更高效的化妝品供需對(duì)接而生。
