今日（7月2日），2025（第十八屆）中國化妝品大會(huì)在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉行。在主論壇壓軸環(huán)節(jié)，海龜爸爸聯(lián)合創(chuàng)始人陳學(xué)耀、柳絲木線下渠道負(fù)責(zé)人甘露、泊伊美匯總經(jīng)理李恒、宜百利總經(jīng)理蔡俊麗圍繞“新銳品牌×線下渠道，如何共創(chuàng)消費(fèi)新體驗(yàn)”展開了一場精彩的對(duì)話碰撞。
2025年，陸續(xù)有新銳國貨在線下搭建快閃店或主題店，亦有美妝品牌推出線下新品。“品牌無線下不遠(yuǎn)”成為美妝行業(yè)的共識(shí)。
策展式零售、公園式街區(qū)、美術(shù)館式市集……等線下實(shí)體不斷涌現(xiàn)，品牌們正在摒棄“渠道即戰(zhàn)場”的舊思維，轉(zhuǎn)而擁抱“渠道即舞臺(tái)”的新范式，產(chǎn)品即道具，體驗(yàn)即劇本，消費(fèi)者和品牌共同成為主角。
年輕人喜歡的線下零售店長什么樣？2025年新銳品牌如何做線下？希望借這一場圓桌對(duì)話，帶給美妝行業(yè)人士一點(diǎn)啟發(fā)。
01
大家在線下活成了什么樣子？
對(duì)話一開始，主持人品觀渠道總經(jīng)理龔云，以“大家各自介紹一下自己在線下渠道的現(xiàn)狀”輕松打開話題。
品觀渠道總經(jīng)理龔云
柳絲木線下渠道負(fù)責(zé)人甘露介紹：今年是柳絲木成立的第10年，主要聚焦在這四個(gè)類目：
首先，防曬，從2021年開始做防曬，持續(xù)到現(xiàn)在，防曬的心智已經(jīng)建立；
第二，彩妝，是今年新的項(xiàng)目，4月份上市，市場表現(xiàn)還不錯(cuò)；
第三，護(hù)理，分為唇部、面部還有身體護(hù)理；
第四，護(hù)膚，會(huì)在這個(gè)賽道上進(jìn)行投入；
四個(gè)部分都基于公司的研發(fā)優(yōu)勢。線下的部分，柳絲木最初是從線下開始的，后面從線下到線上，再反哺線下。
泊伊美匯總經(jīng)理李恒表示：泊伊美匯2015年成立，今年剛好也是第10個(gè)年頭。
前五年，主要賣的是進(jìn)口品，沒有做太多的國貨，后面遇到疫情，也是一個(gè)轉(zhuǎn)型期，新國貨崛起，我們關(guān)注到這股風(fēng)潮，2024年開始大規(guī)模引進(jìn)新銳品牌，包含護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等。
泊伊美匯總經(jīng)理李恒
這一年，新銳品牌在我們的銷售里占比達(dá)到40%，對(duì)的時(shí)間遇到了對(duì)的品牌，而且和很多新品牌對(duì)接的過程中，大家碰撞出很多有創(chuàng)意的營銷方案，也能帶來了不少新顧客。
宜百利總經(jīng)理蔡俊麗則提出：店里的彩妝類目，80%的國潮品都是在售的。因?yàn)橛懈鞣N品牌的涌現(xiàn)，使得我們“懂你懂潮流”的Slogan會(huì)變得更貼切。
宜百利總經(jīng)理蔡俊麗
上半年，我們化妝品品類增長了11%，未來，我會(huì)在有限的版面內(nèi)增加更多的產(chǎn)出，因?yàn)樗斜容^穩(wěn)定的基本盤。
龔云補(bǔ)充道：剛才有幾個(gè)數(shù)據(jù)，像宜百利這樣的門店15%的陳列占比貢獻(xiàn)30%左右的銷售業(yè)績，坪效非常，銷售貢獻(xiàn)率也非常，同時(shí)新國貨占比占到80%左右。
02
新銳品牌如何做好線下？
對(duì)于這一問題，李恒坦言：用戶需求變化的時(shí)候，貨盤也要跟著調(diào)整。我們重視新銳國貨，新銳國貨也重視線下渠道，雙向奔赴，才有了合作基礎(chǔ)。
甘露提出，在線下做陳列有點(diǎn)像手機(jī)上做開屏廣告的感覺，你來的這家店第一眼看到的是誰？這個(gè)品牌到底表現(xiàn)得怎么樣？它吸引的是什么樣的人群？非常重要。
陳學(xué)耀則稱：海龜爸爸是一個(gè)少兒護(hù)膚品牌，其實(shí)它的人群很窄，很窄的人群里，海龜爸爸在線下渠道分成了三個(gè)部分：母嬰、KA、美妝渠道。
海龜爸爸聯(lián)合創(chuàng)始人陳學(xué)耀
其中，美妝只占了40%左右。因?yàn)槿巳赫栽谇赖倪x擇上一定要分層分區(qū)，核心做一些重點(diǎn)的渠道，把它做深做透，他在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)“一米寬，一萬米深”，這是現(xiàn)在在渠道里大的方向，一定要做深耕。
03
線下生意場景和邏輯變了嗎？
甘露首先接過了這一問題，在她看來，消費(fèi)者為什么到線下購物？主要是基于逛的屬性。比如，和好姐妹周末或者下班時(shí)間，在一種放松的環(huán)境下，逛街走到類似宜百利、泊伊美匯的門店當(dāng)中。
柳絲木線下渠道負(fù)責(zé)人甘露
基于這個(gè)層面，就需要把整個(gè)貨盤重新豐富，要有足夠的眼光來選擇好的貨。
同時(shí)，線下的生意，基于場景陳列非常重要。只有把陳列做好，場景、氛圍能夠吸引消費(fèi)者，才會(huì)有更好的體驗(yàn)，只有產(chǎn)品會(huì)說話，信息做到精準(zhǔn)傳達(dá)，才能在實(shí)體門店當(dāng)中獲得用戶的喜愛。
李恒作為門店經(jīng)營者，也提出了自己的觀察：做線下，很重要的一點(diǎn)是要有清晰的定位，就是品牌思維，清楚是為哪類用戶服務(wù)，組一盤什么樣的貨，怎樣經(jīng)營這盤貨，挖掘這類用戶的痛點(diǎn)去做對(duì)應(yīng)的推廣。
蔡俊麗最后發(fā)言：一個(gè)Shopping mall里，我們的競爭對(duì)手太多了，宜百利要做的是把這個(gè)店打造成消費(fèi)者愿意停留的空間，搶占的是消費(fèi)者的時(shí)間。這需要花更多的心思在美陳上、和品牌方的互動(dòng)上。消費(fèi)者愿意在你的門店停留，把時(shí)間給到你，這個(gè)事情很重要。
第十八屆中國化妝品大會(huì)由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，福瑞達(dá)生物股份、諾斯貝爾、星月生物、中通生化、合眾集團(tuán)戰(zhàn)略合作。
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