“風雨中的穩健，同比增長3.5%。”北京時間4月18日凌晨，歐萊雅發布一季度財報，截至3月31日，歐萊雅銷售額117.3 億（約合人民幣974.2億元）。
這是自2021年以來，歐萊雅連續第5年實現一季度銷售額同比增長。
包括中國在內的北亞地區，同比+6.9%，逆轉了去年的下滑態勢，但中國市場貢獻不大。
各版塊財報數據（圖：歐萊雅官網截圖）
歐萊雅CEO葉鴻慕表示：“在充滿挑戰且波動不定的經營環境中，歐萊雅今年開局的業績增長符合我們的預期。有好有壞的意外情況：美國市場的表現比預期更具挑戰性，而中國市場則略好于預期。”
整理歐萊雅2025年一季度財報，還有以下信息點值得關注：
1、歐萊雅四大部門的銷售額均有所增長，其中高檔化妝品部表現尤為突出；
2、香水和護發產品依然是增長最快的品類；
3、北美地區同比負增長，接替北亞地區（包含中國）成為唯一下滑的區域市場；
銷售額10年擴大一倍現金奶牛：
大眾化妝品部、高檔化妝品部
2025年以來，緩慢爬升，仍是歐萊雅經營的主基調。今年一季度，歐萊雅銷售額同比上升3.5%至117.3億歐元（約合974.2億元人民幣），連續3年突破100億歐元。
歐萊雅在財報中稱：銷售增長得益于2024年和2025年信息技術轉型相關的階段性因素，產生了1億歐元的凈積極影響。
對比歐萊雅近10年的一季報，除了2018年和2020年，其銷售額均保持正向增長，從2016年的65.6億歐元（約合人民幣544.8億元）升至2025年的117.3億歐元（約合人民幣974.2億元），擴大了近一倍。
但向上的增速正變得越來越慢。2022年至2025年一季度，歐萊雅銷售額的同比增幅分別為19%、13%、8.3%、3.25%。
歐萊雅集團，由大眾化妝品部、高檔化妝品部、專業美發產品部和皮膚科學美容事業部四大部門構成。
今年一季度，歐萊雅專業美發產品部、大眾化妝品部、高檔化妝品部、以及皮膚科學美容事業部分別實現銷售收入12.8億歐元（約合人民幣106.3元）、42.8億歐元（約合人民幣355.4元）、40.9億歐元（約合人民幣339.7元）和20.9億歐元（約合人民幣173.6元）。
其中，大眾化妝品部、高檔化妝品部是歐萊雅的“現金奶牛”，合計占到歐萊雅全球銷售規模的七成。
從增幅來看，高檔化妝品部增長最為強勁，增幅為5.8%，歐萊雅在財報中特別提到，在中國大陸市場略有下滑的情況下，該部門仍表現優異。
其中，香水品類實現兩位數增長，包括，圣羅蘭的“自由”和“自我”，華倫天奴的“羅馬之生”，普拉達的“悖論”，蘭蔻的“偶像”，阿瑪尼的“副線”，以及阿薩羅的“渴望”等表現突出；
彩妝品類的增長勢頭同樣強勁，得益于圣羅蘭、華倫天奴和普拉達等高級定制品牌的兩位數增長。同時，在護膚領域，蘭蔻推出了一款具有突破性的產品——蘭蔻菁純長效駐顏面霜，這是該品牌首款外用的PDRN產品，有助于維持細胞能量，成為一大亮點。
YSL黑色奧飄茗「耀銀版」（圖：YSL圣羅蘭美妝官方微博）
擁有理膚泉、薇姿、適樂膚、修麗可等品牌的皮膚科學美容事業部，增長次之，達到了2.7%。其中，理膚泉依然是增長的主要貢獻者；修麗可也在加速上漲；適樂膚繼續向新市場擴張。
大眾化妝品部同比增長2.3%，漲幅第三。全球品牌中，巴黎歐萊雅、卡尼爾和 NYX專業彩妝表現活躍；在較小的品牌中，蜜絲佛陀繼續增長；韓國彩妝品牌3CE繼續在東南亞地區擴張。3月底，歐萊雅還完成了對韓國護膚品牌Dr.G的收購。不過，該部門在中國的表現，略低于總體穩定的市場水平。
作為歐萊雅起家的根基之一，專業美發產品部，增幅相較其他三大部門略為遜色，但仍然獲得了1.6%的增長。其中，高端護發表現出色，卡詩和歐萊雅專業等品牌暢銷全球。
北亞地區逆轉頹勢北美市場拖后腿：-3.8%
從地區表現來看，歐萊雅繼續保持“多點開花”的局面。
過去3個月，歐萊雅全球五大區域，除北美市場外，其在歐洲、北亞、拉美以及新興市場SAPMENA – SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）的銷售額均實現正向增長。
具體來看，SAPMENA-SSA和拉美市場，是歐萊雅集團所有區域市場中增速最快的，分別同比增長10.4%、7.9%，銷售額達到10.8億歐元（約合人民幣89.7億元）和8.2億歐元（約合人民幣68.1億元）。
歐洲市場依舊是收入的最大貢獻者，以4.3%的增速實現銷售額39.1億歐元（約合人民幣324.7億元）。
歐萊雅在財報中稱，增長主要由西班牙/葡萄牙、英國/愛爾蘭集群、意大利以及中歐大多數國家推動。歐萊雅在香水、彩妝和護發品類中，鞏固了領先地位，并在電商渠道中繼續擴大市場份額。
北美市場的收入規模位列第二，實現銷售額29.7億歐元（約合人民幣246.7億元），但增速同比下滑3.8%，也是五大區域中唯一下滑的市場。
中國所在的北亞市場，銷售額緊隨其后，為29.5億歐元（約合人民幣245億元），同比增長了6.9%。
將時間往前拉，剛過去的2024年，歐萊雅集團北亞區（含中國）營收同比下滑3.2%，中國市場也錄得低個位數的下滑，成為歐萊雅在中國市場有記錄以來的首次負增長。
今年一季度，歐萊雅北亞市場實現逆轉：皮膚科學美容事業部和專業美發產品部的銷售額均實現雙位數增長。其中，卡詩保持了令人矚目的增長勢頭。
超市貨柜上排列整齊的卡詩產品。(圖：化妝品觀察攝)
但值得一提的是，增長主要由日本和韓國驅動，中國美容市場緩慢復蘇，第一季度與去年幾乎持平，大眾化妝品部的增長甚至略低于市場。
中國市場仍在渡劫5%的增長目標如何實現？
入華28年，歐萊雅正在中國市場經歷前所未有的挑戰：
其一，業績增長瓶頸。過去6年間，歐萊雅中國區的銷售額，從35%的增長跌落至低個位數下降，葉鴻慕也在財報會上用“游戲更加艱難”來形容中國市場。
其二，市場收縮壓力，國家統計局數據顯示，2024年中國化妝品零售總額同比下降1.1%，中國進口化妝品量同比下降9.4%，金額下降7.9%。
日前，歐萊雅北亞區總裁及中國首席執行官?博萬尚表示，2025年，歐萊雅在中國的銷售目標是增長約5%。這一目標如何實現？
在近期舉辦的2024/2025年度發展戰略溝通會上，歐萊雅高管公布了一系列舉措：
1、挖掘Z世代、熟齡人群和男性等消費群體的增長潛力，到2030年在中國觸達1.5億消費者，目前這個數據是1億；
2、產品為王，以蘭蔻超修小黑瓶精華、巴黎卡詩魚子嘭嘭彈頭皮精華、YSL皮氣墊等“核心支柱品”和理膚泉紫秒精華、修麗可鉑研膠原針等“創新大爆品”，把握中國消費升級的躍遷邏輯；
3、進一步強化品牌矩陣，比如，最近一年新引入的Miu Miu、Dr.G等品牌，以及為32個多元品牌打造獨一無二的差異化“人設”；
4、渠道上，通過O+O（online線上+offline線下）根植本土、布局全域，包括線上的B2C電商、社交電商，線下的百貨商場、購物中心、藥妝店、商超、院線診所、美發沙龍等。
在投資決策上，近期，歐萊雅中國成立了兩大全新投資基金：一支與凱輝基金和上海靜安區合作，重點投資處于成長階段的美妝品牌和相關企業；另一支由天圖投資管理，與歐萊雅集團戰略創新風險投資基金公司BOLD合作，旨在投資同領域的早期公司。（詳見《5億+！歐萊雅一天成立兩支新基金，尋找下一個“聞獻/觀夏”》）
同時，據財新網報道，歐萊雅中國旅游零售部門計劃裁員，裁員比例高達50%，裁員原因主要為近兩年國內旅游零售渠道業績不振。對此，歐萊雅中國回應：受影響員工的比例有誤。我們始終致力于支持員工，并積極為受影響的員工尋求內部機遇。
2025年，在美妝大盤整體下滑的趨勢之下，“美妝之王”歐萊雅能否走出獨立行情，值得拭目以待。
注：文中歐元對人民幣匯率以今日為準。
