從一些數據和行業現象來看，進口化妝品似乎不行了。
一方面，是國家海關總署公布的數據顯示，整個2024年，全國進口化妝品金額創近5年新低（1160.8億元，相較于2021年峰值1613億元減少452億元），同比下滑7.9%；另一方面，是進口化妝品品牌退出中國、閉店的消息不斷傳來，既涉及國際美妝巨頭，也囊括一些獨立品牌。
除此之外，2024年主流美妝電商呈現的一些數據結果，整體也反映著頭部國貨逆勢崛起，主流外資品牌普遍增長乏力（詳見《5400億！2024美妝電商成績單出爐》）。在線下，根據《化妝品觀察》2024年走訪全國市場，新國貨取代進口化妝品成為渠道關注的焦點。
進口化妝品真的不行了嗎？我們認為，事實并非如此，只不過進口化妝品在中國的生存法則變了。
第三方數據平臺顯示，一些小眾進口化妝品2024年在小紅書這個平臺狂飆。比如，表格中梳理的20個年直播帶貨GMV超1000萬的護膚品牌，19個都實現了正增長，且均是高速增長。其中，菲歐曼、CELL BY CELL、KAHINA等品牌增速超1000%。
雖然高速增長的背后，是以較小的銷售基數為基礎，但這也一定程度反映了進口化妝品的發展趨勢：用戶的消費需求以及渠道、營銷的變化正在上演，品牌格局大洗牌是必然。
01
冒尖品牌的4大共性
以上不完全梳理的直播帶貨GMV超千萬的進口護膚品牌，呈現了以下幾個重要的特質：
成立時間超20年的獨立小眾品牌為主
不同于主流電商平臺上銷售靠前的進口品牌，大多都是國際美妝巨頭旗下的品牌，在小紅書上直播帶貨GMV靠前的進口護膚品牌，大多是獨立小眾品牌，成立時間超20年。這其中，又以德國、法國、美國的品牌數量居多。
普遍具備強背書
醫學、實驗室、院線級背景是常態。
以表格中GMVTOP1的AUGUSTINUS BADER為例，雖然成立時間是2018年，也從未出現在主流電商平臺榜單，但來頭不小。其創始人奧古斯汀·巴德，在干細胞生物學和再生醫學領域建樹頗高，30多年研究生涯發表了190多篇同行評審論文，累計200多項專利技術。2022年，該品牌曾獲2500萬美元融資，資方包括LVMH集團大公子及其妻子。
主打抗衰功效，精華形態居多
從品牌的定位來看，絕大多數品牌都劍指抗衰，其次是修護；成交的品類，以精華水/精華液為核心。
對應這樣的強功效和品類，它們成交的核心價格帶，也多在1000元以上。其中，AUGUSTINUS BADER、瑞妍、Cible Skin、瑞鉑希等多個品牌，成交的核心價格帶大于3000元。
除此之外，精油護理也是一個趨勢。比如，德國的天露芬、泰國的sudtana、美國的KAHINA，都主打精油護膚或精油護發系列。
帶貨場次和帶貨達人布局數量多
GMV增速普遍超100%背后，是這些品牌在直播帶貨上的布局力度均較大：平均帶貨場次1370場/年，平均帶貨達人149個/年。艾麗美、天露芬、楓緹年直播場次超過2000場。
不過，這些品牌普遍以非品牌自播，也就是達人帶貨為主。僅有少數品牌在自播帶貨上發力，比如雅萌、天露芬、奧倫納素、楓緹。
02
章小蕙功不可沒
這些小眾進口護膚品牌的增長，章小蕙起到了關鍵性作用。
不完全統計，表格中列出來的20個品牌，至少有10個品牌2024年都進過章小蕙直播間。其中，不少品牌2024年GMV最高的商品鏈接，均是由章小蕙貢獻。
比如，AUGUSTINUS BADER一款298元的護唇膏單鏈接，在章小蕙直播間GMV超450萬元；雅萌一款2699元的單鏈接，章小蕙直播間GMV超1400萬元；BIOSSANCE一款779元角鯊烷玫瑰VC護膚套裝單鏈接，章小蕙直播間GMV超270萬元。
其中，AUGUSTINUS BADER TOP100商品鏈接合計超3800萬元的GMV，章小蕙的18個專享鏈接貢獻超1800萬元GMV，占據了將近50%的比例。
另有品牌方官方賬號發布的戰報顯示，2024年10月13日的章小蕙直播間，KAHINA單場GMV達874萬，sudtana達536萬。
除章小蕙之外，一些專注于挖掘海外護膚、院線級護膚的美垂類達人以及明星，也是這些海外小眾護膚品牌GMV增長的關鍵力量。比如，兩只小狗六、小P老師、CTT、crystal方老板、伊能靜、張儷等。
他們的主頁介紹，指向明確——方老板：《挑戰全球100家院線》《1:1復刻院線流程》創始人；兩只小狗六：小眾院線美護風向標；CTT：海外護膚引路人；小P老師：《美麗俏佳人》《我是大美人》節目嘉賓、分享抗衰經驗、女明星變美的秘密。
某種程度來說，他們的定位是在“美垂達人”這個分類里更進一步：更聚焦、更專業。因此，指向的人群畫像更精準，即便高價也能賣得動。比如，Cible Skin一款4990元的凍干精華液方老板專屬鏈接，GMV可以超過170萬；艾麗美一款4750元的面霜+精華套組，兩只小狗六的專屬鏈接GMV超130萬。
值得關注的是，不少高端小眾進口品或已經意識到，通過小紅書來打開中國市場銷售局面，是優先方案。比如水羊國際前不久收購的美國高奢護膚品牌RéVive，也具備醫學博士創立的背景，近30天在小紅書上GMV已破100萬元，同比增速近1000%，其成交核心價格帶也在3000元+，CTT是其GMV的重要貢獻者。
03
不是進口品不行了
是進口品的生存邏輯變了
5-10年前，在文化潮流、消費需求轉變的影響下，韓國、日本等國的進口化妝品在國內大受歡迎。加之，彼時線下渠道和貨架電商渠道，也對進口品趨之若鶩，各種扶持政策層出不窮，吸引了一批海外進口品涌入中國。
天貓國際公布的數據顯示，僅彩妝領域，2019 年就有 120個海外品牌首次進入中國市場。但時至今日，一些曾在天貓億元俱樂部的進口美妝品牌，也早已退出中國。比如，2019年位列其中的Revlon、papa recipe，2023年相繼宣布退出中國，更遑論一些中小進口美妝品牌的生存狀態。
進口化妝品，尤其是一些品牌力和營銷推廣力不及名品的小眾進口品牌，靠國家文化輸出、新奇特概念、平臺扶持就能賣出貨的時代，已經過去。
透過在小紅書上增長的進口護膚品牌來看，進口化妝品在中國市場的新生存法則或已經明晰：
產品必須有實打實的強功效
韓流盛行時代，韓國美妝在中國受歡迎，并非產品力出眾，而是因為概念足夠新奇特。但在當下的中國美妝市場，產品功效已經成為對美妝品牌的基礎要求。
這些GMV超千萬的小眾進口護膚品牌，也均是建立在強產品功效背書的基礎上。即便是其中來自韓國的CELL BY CELL，也是建立在院線級抗衰老的功效賣點基礎上。它們的強勢增長，揭示著美妝產品消費需求的明確走向。
落地的平臺須與品牌能力相匹配
天貓作為最大的美妝電商平臺，曾經是諸多小眾進口品牌落地中國的第一站，但貨架電商的屬性，決定了很多知名度不高、推廣資源不足的小眾進口品牌，難以吸引到更多流量和轉化，品牌最終不溫不火。
抖音目前的現狀，是品牌力、內容力較強的品牌，更能收獲流量和GMV，而一些小眾進口品牌，這兩方面的能力都較為欠缺，所以并不適合作為落地第一站。
相比之下，強調個性化和生活方式分享的小紅書買手模式，更適合作為有特色、有品牌故事的中小進口美妝品牌落地第一站。
渠道在精不在流量大
前文提及的帶貨達人，粉絲量相比淘寶、抖音上的美妝頭部帶貨達人，均有較大的差距，但優勢在于，這些達人對產品的理解透徹，品牌的詮釋能力較強，能夠實現深度種草。
比如章小蕙在介紹艾麗美玫瑰卸妝膏時，會娓娓道來它的玫瑰原料種植、采摘故事，讓觀眾理解它的玫瑰原料與其它品牌玫瑰原料的本質區別，由此吸引的也是更為精準、購買力更高的消費人群，而非羊毛黨。
小紅書上不少用戶發表評論：認識某一個進口品牌，就是通過章小蕙直播間，用過后確實驚艷，會回購。對于品牌來說，這種目標人群的有效提煉，遠勝過大量非精準曝光帶來的一時熱鬧。
不過需要警惕的是，將渠道粉絲轉化為品牌用戶，還存在著一道巨大的鴻溝。對于所有小眾進口品牌而言，是否具備本土化的運營能力承接、維護這群優質用戶，是最大的考驗。
