從一些數(shù)據(jù)和行業(yè)現(xiàn)象來看，進(jìn)口化妝品似乎不行了。
一方面，是國家海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2024年，全國進(jìn)口化妝品金額創(chuàng)近5年新低（1160.8億元，相較于2021年峰值1613億元減少452億元），同比下滑7.9%；另一方面，是進(jìn)口化妝品品牌退出中國、閉店的消息不斷傳來，既涉及國際美妝巨頭，也囊括一些獨(dú)立品牌。
除此之外，2024年主流美妝電商呈現(xiàn)的一些數(shù)據(jù)結(jié)果，整體也反映著頭部國貨逆勢(shì)崛起，主流外資品牌普遍增長乏力（詳見《5400億！2024美妝電商成績(jī)單出爐》）。在線下，根據(jù)《化妝品觀察》2024年走訪全國市場(chǎng)，新國貨取代進(jìn)口化妝品成為渠道關(guān)注的焦點(diǎn)。
進(jìn)口化妝品真的不行了嗎？我們認(rèn)為，事實(shí)并非如此，只不過進(jìn)口化妝品在中國的生存法則變了。
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，一些小眾進(jìn)口化妝品2024年在小紅書這個(gè)平臺(tái)狂飆。比如，表格中梳理的20個(gè)年直播帶貨GMV超1000萬的護(hù)膚品牌，19個(gè)都實(shí)現(xiàn)了正增長，且均是高速增長。其中，菲歐曼、CELL BY CELL、KAHINA等品牌增速超1000%。
雖然高速增長的背后，是以較小的銷售基數(shù)為基礎(chǔ)，但這也一定程度反映了進(jìn)口化妝品的發(fā)展趨勢(shì)：用戶的消費(fèi)需求以及渠道、營銷的變化正在上演，品牌格局大洗牌是必然。
01
冒尖品牌的4大共性
以上不完全梳理的直播帶貨GMV超千萬的進(jìn)口護(hù)膚品牌，呈現(xiàn)了以下幾個(gè)重要的特質(zhì)：
成立時(shí)間超20年的獨(dú)立小眾品牌為主
不同于主流電商平臺(tái)上銷售靠前的進(jìn)口品牌，大多都是國際美妝巨頭旗下的品牌，在小紅書上直播帶貨GMV靠前的進(jìn)口護(hù)膚品牌，大多是獨(dú)立小眾品牌，成立時(shí)間超20年。這其中，又以德國、法國、美國的品牌數(shù)量居多。
普遍具備強(qiáng)背書
醫(yī)學(xué)、實(shí)驗(yàn)室、院線級(jí)背景是常態(tài)。
以表格中GMVTOP1的AUGUSTINUS BADER為例，雖然成立時(shí)間是2018年，也從未出現(xiàn)在主流電商平臺(tái)榜單，但來頭不小。其創(chuàng)始人奧古斯汀·巴德，在干細(xì)胞生物學(xué)和再生醫(yī)學(xué)領(lǐng)域建樹頗高，30多年研究生涯發(fā)表了190多篇同行評(píng)審論文，累計(jì)200多項(xiàng)專利技術(shù)。2022年，該品牌曾獲2500萬美元融資，資方包括LVMH集團(tuán)大公子及其妻子。
主打抗衰功效，精華形態(tài)居多
從品牌的定位來看，絕大多數(shù)品牌都劍指抗衰，其次是修護(hù)；成交的品類，以精華水/精華液為核心。
對(duì)應(yīng)這樣的強(qiáng)功效和品類，它們成交的核心價(jià)格帶，也多在1000元以上。其中，AUGUSTINUS BADER、瑞妍、Cible Skin、瑞鉑希等多個(gè)品牌，成交的核心價(jià)格帶大于3000元。
除此之外，精油護(hù)理也是一個(gè)趨勢(shì)。比如，德國的天露芬、泰國的sudtana、美國的KAHINA，都主打精油護(hù)膚或精油護(hù)發(fā)系列。
帶貨場(chǎng)次和帶貨達(dá)人布局?jǐn)?shù)量多
GMV增速普遍超100%背后，是這些品牌在直播帶貨上的布局力度均較大：平均帶貨場(chǎng)次1370場(chǎng)/年，平均帶貨達(dá)人149個(gè)/年。艾麗美、天露芬、楓緹年直播場(chǎng)次超過2000場(chǎng)。
不過，這些品牌普遍以非品牌自播，也就是達(dá)人帶貨為主。僅有少數(shù)品牌在自播帶貨上發(fā)力，比如雅萌、天露芬、奧倫納素、楓緹。
02
章小蕙功不可沒
這些小眾進(jìn)口護(hù)膚品牌的增長，章小蕙起到了關(guān)鍵性作用。
不完全統(tǒng)計(jì)，表格中列出來的20個(gè)品牌，至少有10個(gè)品牌2024年都進(jìn)過章小蕙直播間。其中，不少品牌2024年GMV最高的商品鏈接，均是由章小蕙貢獻(xiàn)。
比如，AUGUSTINUS BADER一款298元的護(hù)唇膏單鏈接，在章小蕙直播間GMV超450萬元；雅萌一款2699元的單鏈接，章小蕙直播間GMV超1400萬元；BIOSSANCE一款779元角鯊?fù)槊倒錠C護(hù)膚套裝單鏈接，章小蕙直播間GMV超270萬元。
其中，AUGUSTINUS BADER TOP100商品鏈接合計(jì)超3800萬元的GMV，章小蕙的18個(gè)專享鏈接貢獻(xiàn)超1800萬元GMV，占據(jù)了將近50%的比例。
另有品牌方官方賬號(hào)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，2024年10月13日的章小蕙直播間，KAHINA單場(chǎng)GMV達(dá)874萬，sudtana達(dá)536萬。
除章小蕙之外，一些專注于挖掘海外護(hù)膚、院線級(jí)護(hù)膚的美垂類達(dá)人以及明星，也是這些海外小眾護(hù)膚品牌GMV增長的關(guān)鍵力量。比如，兩只小狗六、小P老師、CTT、crystal方老板、伊能靜、張儷等。
他們的主頁介紹，指向明確——方老板：《挑戰(zhàn)全球100家院線》《1:1復(fù)刻院線流程》創(chuàng)始人；兩只小狗六：小眾院線美護(hù)風(fēng)向標(biāo)；CTT：海外護(hù)膚引路人；小P老師：《美麗俏佳人》《我是大美人》節(jié)目嘉賓、分享抗衰經(jīng)驗(yàn)、女明星變美的秘密。
某種程度來說，他們的定位是在“美垂達(dá)人”這個(gè)分類里更進(jìn)一步：更聚焦、更專業(yè)。因此，指向的人群畫像更精準(zhǔn)，即便高價(jià)也能賣得動(dòng)。比如，Cible Skin一款4990元的凍干精華液方老板專屬鏈接，GMV可以超過170萬；艾麗美一款4750元的面霜+精華套組，兩只小狗六的專屬鏈接GMV超130萬。
值得關(guān)注的是，不少高端小眾進(jìn)口品或已經(jīng)意識(shí)到，通過小紅書來打開中國市場(chǎng)銷售局面，是優(yōu)先方案。比如水羊國際前不久收購的美國高奢護(hù)膚品牌RéVive，也具備醫(yī)學(xué)博士創(chuàng)立的背景，近30天在小紅書上GMV已破100萬元，同比增速近1000%，其成交核心價(jià)格帶也在3000元+，CTT是其GMV的重要貢獻(xiàn)者。
03
不是進(jìn)口品不行了
是進(jìn)口品的生存邏輯變了
5-10年前，在文化潮流、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的影響下，韓國、日本等國的進(jìn)口化妝品在國內(nèi)大受歡迎。加之，彼時(shí)線下渠道和貨架電商渠道，也對(duì)進(jìn)口品趨之若鶩，各種扶持政策層出不窮，吸引了一批海外進(jìn)口品涌入中國。
天貓國際公布的數(shù)據(jù)顯示，僅彩妝領(lǐng)域，2019 年就有 120個(gè)海外品牌首次進(jìn)入中國市場(chǎng)。但時(shí)至今日，一些曾在天貓億元俱樂部的進(jìn)口美妝品牌，也早已退出中國。比如，2019年位列其中的Revlon、papa recipe，2023年相繼宣布退出中國，更遑論一些中小進(jìn)口美妝品牌的生存狀態(tài)。
進(jìn)口化妝品，尤其是一些品牌力和營銷推廣力不及名品的小眾進(jìn)口品牌，靠國家文化輸出、新奇特概念、平臺(tái)扶持就能賣出貨的時(shí)代，已經(jīng)過去。
透過在小紅書上增長的進(jìn)口護(hù)膚品牌來看，進(jìn)口化妝品在中國市場(chǎng)的新生存法則或已經(jīng)明晰：
產(chǎn)品必須有實(shí)打?qū)嵉膹?qiáng)功效
韓流盛行時(shí)代，韓國美妝在中國受歡迎，并非產(chǎn)品力出眾，而是因?yàn)楦拍钭銐蛐缕嫣亍５诋?dāng)下的中國美妝市場(chǎng)，產(chǎn)品功效已經(jīng)成為對(duì)美妝品牌的基礎(chǔ)要求。
這些GMV超千萬的小眾進(jìn)口護(hù)膚品牌，也均是建立在強(qiáng)產(chǎn)品功效背書的基礎(chǔ)上。即便是其中來自韓國的CELL BY CELL，也是建立在院線級(jí)抗衰老的功效賣點(diǎn)基礎(chǔ)上。它們的強(qiáng)勢(shì)增長，揭示著美妝產(chǎn)品消費(fèi)需求的明確走向。
落地的平臺(tái)須與品牌能力相匹配
天貓作為最大的美妝電商平臺(tái)，曾經(jīng)是諸多小眾進(jìn)口品牌落地中國的第一站，但貨架電商的屬性，決定了很多知名度不高、推廣資源不足的小眾進(jìn)口品牌，難以吸引到更多流量和轉(zhuǎn)化，品牌最終不溫不火。
抖音目前的現(xiàn)狀，是品牌力、內(nèi)容力較強(qiáng)的品牌，更能收獲流量和GMV，而一些小眾進(jìn)口品牌，這兩方面的能力都較為欠缺，所以并不適合作為落地第一站。
相比之下，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和生活方式分享的小紅書買手模式，更適合作為有特色、有品牌故事的中小進(jìn)口美妝品牌落地第一站。
渠道在精不在流量大
前文提及的帶貨達(dá)人，粉絲量相比淘寶、抖音上的美妝頭部帶貨達(dá)人，均有較大的差距，但優(yōu)勢(shì)在于，這些達(dá)人對(duì)產(chǎn)品的理解透徹，品牌的詮釋能力較強(qiáng)，能夠?qū)崿F(xiàn)深度種草。
比如章小蕙在介紹艾麗美玫瑰卸妝膏時(shí)，會(huì)娓娓道來它的玫瑰原料種植、采摘故事，讓觀眾理解它的玫瑰原料與其它品牌玫瑰原料的本質(zhì)區(qū)別，由此吸引的也是更為精準(zhǔn)、購買力更高的消費(fèi)人群，而非羊毛黨。
小紅書上不少用戶發(fā)表評(píng)論：認(rèn)識(shí)某一個(gè)進(jìn)口品牌，就是通過章小蕙直播間，用過后確實(shí)驚艷，會(huì)回購。對(duì)于品牌來說，這種目標(biāo)人群的有效提煉，遠(yuǎn)勝過大量非精準(zhǔn)曝光帶來的一時(shí)熱鬧。
不過需要警惕的是，將渠道粉絲轉(zhuǎn)化為品牌用戶，還存在著一道巨大的鴻溝。對(duì)于所有小眾進(jìn)口品牌而言，是否具備本土化的運(yùn)營能力承接、維護(hù)這群優(yōu)質(zhì)用戶，是最大的考驗(yàn)。
