從一些數據和行業現象來看,進口化妝品似乎不行了。
一方面,是國家海關總署公布的數據顯示,整個2024年,全國進口化妝品金額創近5年新低(1160.8億元,相較于2021年峰值1613億元減少452億元),同比下滑7.9%;另一方面,是進口化妝品品牌退出中國、閉店的消息不斷傳來,既涉及國際美妝巨頭,也囊括一些獨立品牌。
除此之外,2024年主流美妝電商呈現的一些數據結果,整體也反映著頭部國貨逆勢崛起,主流外資品牌普遍增長乏力(詳見《5400億!2024美妝電商成績單出爐》)。在線下,根據《化妝品觀察》2024年走訪全國市場,新國貨取代進口化妝品成為渠道關注的焦點。
進口化妝品真的不行了嗎?我們認為,事實并非如此,只不過進口化妝品在中國的生存法則變了。
第三方數據平臺顯示,一些小眾進口化妝品2024年在小紅書這個平臺狂飆。比如,表格中梳理的20個年直播帶貨GMV超1000萬的護膚品牌,19個都實現了正增長,且均是高速增長。其中,菲歐曼、CELL BY CELL、KAHINA等品牌增速超1000%。
雖然高速增長的背后,是以較小的銷售基數為基礎,但這也一定程度反映了進口化妝品的發展趨勢:用戶的消費需求以及渠道、營銷的變化正在上演,品牌格局大洗牌是必然。
01
冒尖品牌的4大共性
以上不完全梳理的直播帶貨GMV超千萬的進口護膚品牌,呈現了以下幾個重要的特質:
成立時間超20年的獨立小眾品牌為主
不同于主流電商平臺上銷售靠前的進口品牌,大多都是國際美妝巨頭旗下的品牌,在小紅書上直播帶貨GMV靠前的進口護膚品牌,大多是獨立小眾品牌,成立時間超20年。這其中,又以德國、法國、美國的品牌數量居多。
普遍具備強背書
醫學、實驗室、院線級背景是常態。
以表格中GMVTOP1的AUGUSTINUS BADER為例,雖然成立時間是2018年,也從未出現在主流電商平臺榜單,但來頭不小。其創始人奧古斯汀·巴德,在干細胞生物學和再生醫學領域建樹頗高,30多年研究生涯發表了190多篇同行評審論文,累計200多項專利技術。2022年,該品牌曾獲2500萬美元融資,資方包括LVMH集團大公子及其妻子。
主打抗衰功效,精華形態居多
從品牌的定位來看,絕大多數品牌都劍指抗衰,其次是修護;成交的品類,以精華水/精華液為核心。
對應這樣的強功效和品類,它們成交的核心價格帶,也多在1000元以上。其中,AUGUSTINUS BADER、瑞妍、Cible Skin、瑞鉑希等多個品牌,成交的核心價格帶大于3000元。
除此之外,精油護理也是一個趨勢。比如,德國的天露芬、泰國的sudtana、美國的KAHINA,都主打精油護膚或精油護發系列。
帶貨場次和帶貨達人布局數量多
GMV增速普遍超100%背后,是這些品牌在直播帶貨上的布局力度均較大:平均帶貨場次1370場/年,平均帶貨達人149個/年。艾麗美、天露芬、楓緹年直播場次超過2000場。
不過,這些品牌普遍以非品牌自播,也就是達人帶貨為主。僅有少數品牌在自播帶貨上發力,比如雅萌、天露芬、奧倫納素、楓緹。
02
章小蕙功不可沒
這些小眾進口護膚品牌的增長,章小蕙起到了關鍵性作用。
不完全統計,表格中列出來的20個品牌,至少有10個品牌2024年都進過章小蕙直播間。其中,不少品牌2024年GMV最高的商品鏈接,均是由章小蕙貢獻。
比如,AUGUSTINUS BADER一款298元的護唇膏單鏈接,在章小蕙直播間GMV超450萬元;雅萌一款2699元的單鏈接,章小蕙直播間GMV超1400萬元;BIOSSANCE一款779元角鯊烷玫瑰VC護膚套裝單鏈接,章小蕙直播間GMV超270萬元。
其中,AUGUSTINUS BADER TOP100商品鏈接合計超3800萬元的GMV,章小蕙的18個專享鏈接貢獻超1800萬元GMV,占據了將近50%的比例。
另有品牌方官方賬號發布的戰報顯示,2024年10月13日的章小蕙直播間,KAHINA單場GMV達874萬,sudtana達536萬。
除章小蕙之外,一些專注于挖掘海外護膚、院線級護膚的美垂類達人以及明星,也是這些海外小眾護膚品牌GMV增長的關鍵力量。比如,兩只小狗六、小P老師、CTT、crystal方老板、伊能靜、張儷等。
他們的主頁介紹,指向明確——方老板:《挑戰全球100家院線》《1:1復刻院線流程》創始人;兩只小狗六:小眾院線美護風向標;CTT:海外護膚引路人;小P老師:《美麗俏佳人》《我是大美人》節目嘉賓、分享抗衰經驗、女明星變美的秘密。
某種程度來說,他們的定位是在“美垂達人”這個分類里更進一步:更聚焦、更專業。因此,指向的人群畫像更精準,即便高價也能賣得動。比如,Cible Skin一款4990元的凍干精華液方老板專屬鏈接,GMV可以超過170萬;艾麗美一款4750元的面霜+精華套組,兩只小狗六的專屬鏈接GMV超130萬。
值得關注的是,不少高端小眾進口品或已經意識到,通過小紅書來打開中國市場銷售局面,是優先方案。比如水羊國際前不久收購的美國高奢護膚品牌RéVive,也具備醫學博士創立的背景,近30天在小紅書上GMV已破100萬元,同比增速近1000%,其成交核心價格帶也在3000元+,CTT是其GMV的重要貢獻者。
03
不是進口品不行了
是進口品的生存邏輯變了
5-10年前,在文化潮流、消費需求轉變的影響下,韓國、日本等國的進口化妝品在國內大受歡迎。加之,彼時線下渠道和貨架電商渠道,也對進口品趨之若鶩,各種扶持政策層出不窮,吸引了一批海外進口品涌入中國。
天貓國際公布的數據顯示,僅彩妝領域,2019 年就有 120個海外品牌首次進入中國市場。但時至今日,一些曾在天貓億元俱樂部的進口美妝品牌,也早已退出中國。比如,2019年位列其中的Revlon、papa recipe,2023年相繼宣布退出中國,更遑論一些中小進口美妝品牌的生存狀態。
進口化妝品,尤其是一些品牌力和營銷推廣力不及名品的小眾進口品牌,靠國家文化輸出、新奇特概念、平臺扶持就能賣出貨的時代,已經過去。
透過在小紅書上增長的進口護膚品牌來看,進口化妝品在中國市場的新生存法則或已經明晰:
產品必須有實打實的強功效
韓流盛行時代,韓國美妝在中國受歡迎,并非產品力出眾,而是因為概念足夠新奇特。但在當下的中國美妝市場,產品功效已經成為對美妝品牌的基礎要求。
這些GMV超千萬的小眾進口護膚品牌,也均是建立在強產品功效背書的基礎上。即便是其中來自韓國的CELL BY CELL,也是建立在院線級抗衰老的功效賣點基礎上。它們的強勢增長,揭示著美妝產品消費需求的明確走向。
落地的平臺須與品牌能力相匹配
天貓作為最大的美妝電商平臺,曾經是諸多小眾進口品牌落地中國的第一站,但貨架電商的屬性,決定了很多知名度不高、推廣資源不足的小眾進口品牌,難以吸引到更多流量和轉化,品牌最終不溫不火。
抖音目前的現狀,是品牌力、內容力較強的品牌,更能收獲流量和GMV,而一些小眾進口品牌,這兩方面的能力都較為欠缺,所以并不適合作為落地第一站。
相比之下,強調個性化和生活方式分享的小紅書買手模式,更適合作為有特色、有品牌故事的中小進口美妝品牌落地第一站。
渠道在精不在流量大
前文提及的帶貨達人,粉絲量相比淘寶、抖音上的美妝頭部帶貨達人,均有較大的差距,但優勢在于,這些達人對產品的理解透徹,品牌的詮釋能力較強,能夠實現深度種草。
比如章小蕙在介紹艾麗美玫瑰卸妝膏時,會娓娓道來它的玫瑰原料種植、采摘故事,讓觀眾理解它的玫瑰原料與其它品牌玫瑰原料的本質區別,由此吸引的也是更為精準、購買力更高的消費人群,而非羊毛黨。
小紅書上不少用戶發表評論:認識某一個進口品牌,就是通過章小蕙直播間,用過后確實驚艷,會回購。對于品牌來說,這種目標人群的有效提煉,遠勝過大量非精準曝光帶來的一時熱鬧。
不過需要警惕的是,將渠道粉絲轉化為品牌用戶,還存在著一道巨大的鴻溝。對于所有小眾進口品牌而言,是否具備本土化的運營能力承接、維護這群優質用戶,是最大的考驗。