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15個月,抖音美妝TOP1首次易主

電商 車思潔  ·  2024-11-04
乾坤未定。

抖音美妝的競爭,在這個雙十一大促加持的10月,愈發激烈。

飛瓜數據顯示,10月,抖音美妝TOP1由珀萊雅占領。這是自去年8月以來,抖音美妝TOP1位置首次易主。在此之前,韓束「硬控」該席位長達14個月。

今年的抖音雙十一從10月8日正式開始,比去年的10月20日提前了將近兩周。在這樣的背景下,10月份,美妝類目破億品牌達39個,其中護膚32個,彩妝香水5個,個護儀器2個。去年10月,對應數字依次是28、19、3、6。

數字背后,抖音美妝的江湖仍涌動著挑戰與機遇。

比如,同比去年10月,今年美容儀品牌紛紛跌出美妝TOP20。即便大促加持,美容儀品類也并無驚喜;一批現象級“抖品牌”,也即業界常說的“白牌”,繼續消失于TOP榜單。

但同時,也有“抖品牌”持續向好,展現了向“品牌”進階的潛力,比如三資堂、DCEXPORT;以及一些曾經的TOP國貨,如丸美、完美日記,展現了強大的韌性,重回TOP榜單。


美妝大盤

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美妝TOP1鐵王座易主。韓束自去年8月登頂抖音美妝TOP1以來,獲得14連冠記錄,不過10月份被珀萊雅反超。

可復美突飛猛進,躋身TOP4。9月份,可復美在抖音美妝的排名是TOP15,此次大促加持下,直接趕超一眾國際品牌,排名僅次于珀萊雅、韓束、歐萊雅,可復美明星單品膠原棒也一度成為熱賣TOP1單品。

TOP20里面12席是外資,8席國貨,而在2023年10月,這個情況恰恰相反。去年躋身TOP20的國貨極萌、嬌潤泉、覓光、聽研、VC、OGP/時光肌均跌出榜單;韓束、珀萊雅、薇諾娜、谷雨、HBN、自然堂表現穩定;可復美、DCEXPORT屬于新晉選手。

The history of/后躋身TOP5。今年第一、二季度,后的排名均在TOP7以內,第三季度曾跌出TOP20,不過10月份,在國際品牌中的位次,僅次于歐萊雅。飛瓜數據顯示,10月份后的達人帶貨占據78.89%的比例,廣東夫婦是其TOP1帶貨達人。

國際大牌中,嬌韻詩屬于“潛力股”。去年10月,TOP20并無嬌韻詩座次,今年10月嬌韻詩躋身TOP10,今年5月(618大促周期內),也排名TOP10。在淘天護膚類目,嬌韻詩也是少數保持高增速的國際品牌(詳見《雙十一開賣前夕,淘天美妝品牌「漲跌」格局》)。


美容護膚

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嬌潤泉跌出TOP20,去年10月曾排名TOP4。此前,《化妝品觀察》在9月抖音數據分析中,已經指出嬌潤泉銷售排名受小楊哥事件影響下跌(詳見《溫博士、VC出局!抖音美妝回歸“品牌”》),10月份這一概況仍然持續。

另一個“抖品牌”DCEXPORT躋身TOP20。此前,《化妝品觀察》也曾在《比韓束賺得多,比溫博士活得長,第三類品牌崛起》一文提到,這個由網紅葉海洋自創的品牌表現搶眼,2024年上半年位居抖音美妝TOP19、美容護膚TOP15。目前來看,其表現力仍然非常穩定。

丸美躋身TOP20。今年第三季度,丸美股份營收6億元,同比增長25.79%,對比往年營收數據,今年前三季度業績,也是其上市以來最好的一年。2022年,丸美股份CEO孫懷慶將向線上轉型列為企業發展戰略,如今來看算是卓有成效。

TOP10里面,國際品牌集中度增加。去年10月TOP10還主要是國貨品牌天下,但今年只剩3席國貨。雖說部分國際品牌在財報中呈現出來的表現不盡人意,但就抖音市場份額而言,仍然具備一定優勢。


彩妝/香水/美妝工具

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國際品牌發力明顯。去年10月,TOP20基本被國貨品牌把持,僅有3CE和YSL兩個外資品牌,但今年國際品牌增至8個。

毛戈平位居國貨TOP1。10月份,毛戈平在抖音的銷售排名僅次于YSL。在淘天,今年前三季度,毛戈平也是TOP10彩妝品牌,且是為數不多保持雙位數增長的彩妝品牌。10月9日,毛戈平向港交所遞交上市申請書,今年上半年營收19.7億元,同比增長41%,全年營收或突破40億元。

“抖品牌”三資堂勢頭強勁。相比于另一個“抖品牌”VC的曇花一現,今年排名穩定在TOP20的三資堂,10月份依然位列TOP8。此前《化妝品觀察》也提到,三資堂在小紅書表現也較為突出。目前來看,三資堂是彩妝“抖品牌”里面,最有可能向“品牌”轉化的品牌之一。

完美日記“閃現”TOP20。今年前三個季度的TOP20榜單中,均無完美日記位次,不過10月份,完美日記躋身TOP17,其能否在彩妝江湖力挽狂瀾,重回往日榮光,也是行業較為關注的。

彩妝格局未定,每個月都有“黑馬”。比如,此次TOP20里出現的新面孔“SOCORSKIN/修可芙”,定位輕敏肌底妝品牌,2023年全年在抖音彩妝的排名是76,今年至今已位列46。而此前幾個月,抖音彩妝TOP20也涌現了一些新面孔,比如ELL、DPDP、PUCO等。


個護/美容儀器

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大促加持也難掩美容儀品類頹勢。去年抖音雙十一開始的時間,要比今年晚10多天,但去年10月破億的美容儀品牌有6個,而今年只有2個。

覓光跌出TOP20。去年10月覓光位列TOP2,但今年已跌出TOP20榜單。今年第三季度,覓光排名TOP7,相比前兩個季度排名略有下滑。今年年中,業界曾傳出覓光“大幅裁員”“倒閉”等消息,后來品牌方雖回應媒體“屬于不實消息”“是正常的業務調整”,但從業績變動來看,其內部經營或仍然存在一定問題。

TOP1位次穩定,中腰部仍在變動。極萌已經連續多月霸占抖音個護/美容儀器TOP1,緊隨其后的這些品牌,大部分是榜單常客,但座次仍在產生較大的變動。不過,JOVS和慕蘇兩個品牌算是其中潛力選手。其中,JOVS背后有丸美股份旗下基金的投資。

注:文中數據來自飛瓜數據抖音版


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