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這個雙11,無人替代李佳琦

電商 肖子木  ·  2024-10-18
美妝帶貨僅剩一位超頭?

三天前(10月14日),雙11大戰正式打響。

作為全年最重要的電商賽事,雙11不僅是平臺和品牌之間的勝負場,亦是超頭們自我證明的重要舞臺。

2024年以來,多位頭部主播經歷了虛假宣傳、處罰封禁、再度回歸等戲碼,讓這個職業遭遇了前所未有的信任危機。

前不久,沉寂3個多月的駱王宇宣布回歸,目前已經在抖音開啟兩場雙11直播。天貓開啟雙11當天,快手主播辛巴連發三條視頻,單膝跪地表示:現在是直播電商至暗時刻,承諾要給消費者帶來一場沒有套路的“雙11”。

可見,盡管翻車已成超頭常態,但所有人都不想放棄雙11這塊大蛋糕。如今雙11鏖戰開啟,誰會成為最后的贏家?


淘寶:

李佳琦遙遙領先

羅永浩摩拳擦掌


今年雙11,李佳琦在淘天一騎絕塵。

據公開報道,截至10月14日下午6點,李佳琦直播間預售加購金額已同比增長超過20%;14日晚8點,開播一小時內,李佳琦直播間的觀看人數突破1000萬,多款商品秒空。

其中,可復美膠原棒當晚銷量超過50萬,領跑各大海內外品牌,成為當場的銷量冠軍。此外,國貨中珀萊雅、自然堂、聽研、綻媄婭、雙妹等,也都在李佳琦直播間預售首日取得好成績。

微信圖片_20241018173806.png

第二梯隊的蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也宣布首小時即破億,破億速度和首小時成交超過去年。

此外,在天貓雙11開始之前,就有交個朋友員工爆料稱:羅永浩今年將親自坐鎮天貓雙11,幾乎隔天就會在淘寶直播開播一場,打滿雙十一全程。

如果按照爆料的排班表,今年羅永浩將在天貓直播9場,超過了2022年雙11交個朋友直播間首次入淘時,羅永浩親自參與的直播力度(當年是3場)。

微信圖片_20241018173803.png

2020年4月1日,抖音正式開啟直播電商業務時,就是通過羅永浩的首秀讓抖音的電商業務一炮而紅,羅永浩此次坐鎮天貓雙11,會給淘天內的直播格局帶來什么變化?不妨期待一下。


抖音:駱王宇下滑2/3

小紅書:章小蕙獨挑大梁


今年雙11,抖音的頭部美妝帶貨達人為廣東夫婦、賈乃亮和董先生。

其中,廣東夫婦的首場直播依然采用了經典的“大牌雙11破價”套路,觀看人次達到2426萬,上架151個商品。銷售額最高的品牌為后、SK-II、歐萊雅、極萌、夸迪。

而賈乃亮和董先生今年選擇了更簡單、時長更短的品牌專場直播形式。董先生累計直播8場,單場銷售額大約在2500-5000萬級別;賈乃亮直播7場,在10月15日可復美可麗金的專場直播中銷量破億。

微信圖片_20241018173801.png

而高調官宣回歸的“抖音美妝一哥”駱王宇,此次雙11成績卻十分黯淡。

為了表示自己的誠意,雙11首場直播前,駱王宇團隊不僅自掏腰包發放總價千萬的“800-80”補貼券,部分大熱產品也帶來了比618大促更優惠的價格。以歐邦琪VC精華為例,駱王宇直播間的折扣機制可達到日常價的8.1折。

但是在經歷了之前的退網風波后,駱王宇的人氣已大不如從前。目前駱王宇3場直播(其中有一場為預告場)總銷量不到5000萬,首場成交GMV不到2000萬。對比2023年雙11駱王宇場7500萬的均銷售額,今年他的帶貨數據下滑了2/3。

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抖音2023年帶貨達人數據

此外,抖音今年的中腰部達人,如潘雨潤、搭搭數據也大幅下滑。

2023年雙11期間,搭搭在抖音進行了一場長達12小時的可復美專場直播,成功打破了次拋銷量的世界紀錄。但今年,目前搭搭的三場菲洛嘉專場直播累計銷量不到500萬。

在小紅書,今年雙11仍然是章小蕙挑大梁。

官方戰報顯示,10月13日章小蕙在小紅書直播,成交金額突破1.2億元,銷量最高的品牌為玫瑰盒子、雅萌、奧古斯丁巴德、my organics。

微信圖片_20241018173756.png

平臺另一力推的美妝頭部買手伊能靜,雖然已開啟了雙11首場直播,但并未有相關數據流出。

可見,一年多過去,小紅書買手電商的高光時刻,仍然停留在去年雙11前夕——章小蕙直播破億的時候。如果不能持續推出更多有影響力的頭部主播,小紅書買手電商將面臨一定的增長壓力。


直播電商回歸“賣貨”本質


李佳琦回來了!在雙11預售首日成績公布之后,不少人發出這樣的感慨。

從2019年到2023年,直播電商滲透率從4.9%增長到37.8%,但超頭達人卻頻頻洗牌。“淘寶主播換了一批又一批,我算是最老的老人了。”雙十一開播首日,李佳琦曾發出這樣的感慨。

隨著直播電商走到第10個年頭,這個行業也來到了分水嶺:從跟隨主播的場景驅動到回歸本質的商品驅動。

有行業人士認為:從銷售角度,理想的帶貨主播應該懂商品,能夠給商品加持,比如李佳琦是化妝品“柜哥”出身。但在短視頻平臺,帶貨直播可以獲得內容和電商兩個流量池,所以搞笑、表演等能收獲更多流量。

這就讓一部分擁有流量的達人們掌握了渠道話語權,通過在直播間表演還價、調動情緒,刺激用戶沖動下單。

早期這種內容可以牽引出一部分購買需求,但當時間維度拉長,最終還是更有價格優勢的商品和專業性的品質主播取勝。

今年以來,淘寶直播也提出了“品質直播”策略,要建設品牌貨盤、專業主播矩陣,讓直播帶貨向專業化的零售生態回歸。

在強刺激性內容的新鮮感褪去后,直播帶貨這一新形態最終會回歸到商品交易的本質:夠低價、好服務、放心買。


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