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雙十一開賣前夕,淘天美妝品牌「漲跌」格局

電商 車思潔  ·  2024-10-14
城頭變幻大王旗。

淘天(淘寶+天貓)美妝的格局,仍在劇烈變動。

雙十一開賣前夕,《化妝品觀察》聯合魔鏡市場情報數據,對淘天美妝今年前三季度品牌數據進行了剖析。

類目大盤方面,2024年1-9月,淘天美妝類目下,美容護膚/美體/精油GMV 991.32億;彩妝/香水/美妝工具GMV 406.26億元;美發護發/假發GMV 200.57億元;美容美體儀器GMV 113.35億元。

TOP20品牌方面,國貨品牌增速更為強勁,外資品牌則普遍下滑或微增。

如護膚類目的珀萊雅、可復美、儒意,彩妝類目的毛戈平、花知曉,洗護發類目的維特絲、儒意、off&relax,都是高雙位數或三位數同比增長。

但外資美妝中的扛鼎品牌歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、SK-II等,均面臨不同程度的下滑。不過,其中也有嬌韻詩、蜜絲婷一類品牌,增速仍然強勁。

護膚類目TOP1易主:歐萊雅變珀萊雅。

珀萊雅在去年雙十一和今年618拿下淘天護膚TOP1后,今年1-9月也位居類目TOP1,并斷層領先第二名歐萊雅,有望拿下2024年淘天護膚年度TOP1。

除此之外,珀萊雅集團旗下彩棠、off&relax,也均躋身彩妝、洗護發類目TOP20:彩棠店鋪GMV位居國貨彩妝TOP1;off&relax品牌同比增速超60%。

各類目具體情況分析如下:


美容護膚/美體/精油

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品牌維度:

TOP20品牌只有7席屬于國貨品牌,且主要集中在10-20名之間。TOP10僅有珀萊雅、薇諾娜兩個國貨品牌。

已經達到10億級GMV的品牌有13個,11個是外資品牌;20億級以上的品牌有3個,2個是外資品牌。

珀萊雅穩坐淘天美容護膚/美體/精油TOP1位置,且與第二名歐萊雅銷售額拉開7億差距。國貨TOP3品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、自然堂。

TOP20品牌里,正增長的品牌有12個,雙位數增長的只剩下7個。其中,儒意增速最高,超150%;TOP1品牌珀萊雅增速緊隨其后,超52%;可復美增速超42%;外資品牌中,嬌韻詩增速領跑,達39.91%。

高奢品牌中,海藍之謎、赫蓮娜還在正增長。其中,海藍之謎增長超14%。第二梯隊的蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、資生堂均有10%左右的下滑,與它們所屬集團披露的業績情況高度呼應;嬌韻詩、修麗可、科顏氏、whoo后還保持正增長。

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店鋪維度:

超10億GMV店鋪有9個,其中3個是天貓官方店鋪,4個是外資品牌官方店鋪,2個是國貨品牌官方店鋪。

12個店鋪保持正增長。其中,雙位數增長的店鋪有7個,增速最高的店鋪是天貓國際自營妙顏社,增速超80%;其次是珀萊雅官方旗艦店,增速達67.46%,高于其品牌增速。可復美、嬌韻詩官方旗艦店也保持了超36%以上的增速。

珀萊雅、嬌韻詩、可復美這3個品牌,品牌和店鋪均保持了較高增速,且增速差距不大,可以看出他們在自營和分銷方面的水準均較高。

TOP20店鋪同樣有7席國貨。至本、溪木源官旗躋身TOP20,儒意、百雀羚店鋪未出現在TOP20。


彩妝/香水/美妝工具

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品牌維度:

彩妝/香水/美妝工具類目TOP20品牌,外資也占據主導,達12個,TOP10品牌也僅有卡姿蘭、毛戈平兩個國貨,與美容護膚/美體/精油類目呈現的概況較為一致。

12個外資彩妝品牌,50%處于同比下滑狀態。3CE、阿瑪尼、魅可、Tom Ford都是雙位數下滑。

國貨彩妝TOP3品牌依次是卡姿蘭、毛戈平、彩棠,且均在正增長。在新銳彩妝倒閉潮背景下,花西子、花知曉、橘朵、爾木萄、into you這幾大品牌仍穩定在牌桌上。

YSL是唯一一個GMV突破10億級的品牌。YSL目前在抖音上的GMV也位居TOP3,屬于多平臺實力均較強勁的品牌。

TOP20僅5個品牌還保持雙位數增長,3個是國貨。蜜絲婷增速超54%;花知曉超44%;毛戈平超35.81%;肌膚之鑰超21%;卡姿蘭超11%。其中,毛戈平、肌膚之鑰、卡姿蘭都是抖音第三季度TOP20品牌;花知曉目前在小紅書也屬于彩妝GMV TOP20內品牌。

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店鋪維度:

無一店鋪GMV超過10億級。TOP20里面,非品牌官旗占據5席,外資品牌9席,國貨品牌官旗6席。

國貨官旗店鋪TOP3依次是彩棠、卡姿蘭、花西子,僅有彩棠官旗微增3%。

C店“程十安的店”躋身店鋪GMV TOP7,并保持了7%的同比增速。該店鋪經營者上海芳漪電子商務有限公司,實際控股公司為上海縉嘉科技有限公司。目前,程十安與縉嘉還處于法律糾紛狀態,去年5月,程十安小紅書停更。

與品牌維度普遍增長乏力狀態不同,店鋪維度保持雙位數增長的數量更多,達9個。除3家非品牌官方店鋪外,毛戈平、迪奧、NARS、雅詩蘭黛、花知曉、蜜絲婷都是雙位數增長。

蜜絲婷、花知曉、毛戈平這3個品牌,品牌和店鋪均保持了較高增速,且增速差距不大,可以看出他們在自營和分銷方面的水準均較高。


美發護發/假發

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品牌維度:

GMV超10億元的品牌有卡詩、歐萊雅2個,均為歐萊雅集團旗下品牌。不過,目前這兩大品牌均為同比負增長狀態。

TOP10品牌里面,歐萊雅、寶潔、漢高系品牌占據6席,國貨占據4席。其中,維特絲是國貨里面GMV最高、TOP20品牌里同比增速最高(超158%)的品牌;spes、同仁堂位居國貨第二、第三,但均同比雙位數下滑。

寶潔系潘婷、海飛絲均保持雙位數增長,歐萊雅系、漢高系品牌均有不同程度下滑或持平狀態。

躋身美容護膚/美體/精油TOP17且增速超150%的儒意,在美發護發/假發賽道也躋身TOP17,且增速超40%。該品牌在天貓旗艦店的粉絲為227萬,月銷量10萬+產品超30款,從店鋪經營風格來看,類似于“白牌”打法。

珀萊雅公司旗下off&relax GMV破億元,并且保持了超66%高增速。據珀萊雅財報,該品牌2023年營收同比增長71.2%至2.15億元;2024年上半年營收同比增長41.91%至1.38億元。按照天貓主渠道前三季度表現來看,該品牌仍有望保持高增長水平。

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店鋪維度:

TOP20里,國際品牌官方旗艦店占據9席,非品牌官方旗艦店占據4席,國貨品牌官方旗艦店占7席。其中維特絲拓佳專賣店領銜所有國貨店鋪,增速高達3000%以上。

外資洗護品牌官方旗艦仍同比增長的,僅有潘婷、馥綠德雅;卡詩、歐萊雅、施華蔻、寶潔、沙宣、HAIRRECIPE的官方旗艦店均在雙位數下滑。

國貨品牌官方旗艦店,維特絲、韓方五谷、天空樹還在正增長,其中天空樹為假發品牌;spes、滋源、murrayle沫芮同比下滑。

在天貓超市,美發護發產品的同比增速依然非常可觀,高達80%以上,比護膚、彩妝類目在天貓超市的增速都要高。


美容美體儀器

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品牌維度:

區別于護膚、彩妝、美發護發類目TOP20主要席位被外資占據,美容美體儀器類目是國貨品牌的主戰場,這一特質與抖音平臺也高度一致。

唯一一個GMV超10億的品牌usmile,也是國貨,該品牌聚焦于電動牙刷產品。

極萌位列TOP3,但同比增速呈現下滑趨勢。在抖音上,極萌是TOP1美容儀品牌。

TOP20品牌,僅有6個品牌還在正增長,其中主要側重于個護/美容儀的品牌,基本都在雙位數下滑。從中可以窺見,美容儀市場一定程度縮水。

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店鋪維度:

與以上3個類目不同,美容美體儀器類目,品牌官方旗艦店銷售更占優勢,非品牌官方店均不在TOP10內。

與品牌維度數據一樣,側重于個護美容儀器的品牌官方店鋪,也均呈現了同比雙位數下滑的趨勢。


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