競爭激烈的化妝品舞臺上，謝幕與登場正反復上演：就在這個6月，又一國貨美妝品牌倒下——創立于2021年的新銳國貨品牌「境生之源」，進入閉店倒計時。在此之前，已有8個品牌死于2025，包括「椿山」、「巧迪尚惠」、「帷幕」等，而名單還將繼續擴增。
2025年倒下的美妝品牌
隨著老玩家黯然退場，新玩家已在聚光燈下昂然登場。
據《化妝品觀察》不完全統計，2025年以來，已有15+新品牌誕生。譬如，上美股份一口氣推出了三個新品牌——高端抗衰品牌「Tazu」、攜手知名化妝師春楠聯合創立的彩妝品牌「Nan beauty」以及母嬰護理品牌「面包超人」。
半畝花田、方里、橘朵等新銳品牌的母公司，也紛紛推出第二品牌，以搶奪老玩家被淘汰騰出的市場空間。
而透過這些頭部企業精心孵化的新品牌，2025年美妝市場的機遇賽道已清晰浮現。
功效護膚邁向精細化競爭
即便賽道日益擁擠，功效護膚仍是2025年最火熱的賽道，這從今年上半年誕生的新品牌數便可初見端倪——一系列新品牌中，功效護膚占據半壁江山。
當功效護膚卷向縱深，新品牌們也開始向細分賽道要增長，打響功效護膚新戰事。
一直以來，“祛痘”始終是品牌的核心戰場。據華醫生物制藥統計，中國祛痘護膚品市場年均復合增長率達7%，預計2025年將突破千億大關。
如今，這一千億賽道又迎來重磅級玩家。繼「貝芙汀」之后，貝泰妮集團又推出聚焦祛痘的全新品牌「安絲塔」，雖未正式上市，但目前已儲備了33款新品，涵蓋乳、液、水、面膜等品類，主打“祛痘”“淡印”“修護”等功效。
與此同時，一場關于肌膚抗衰的科技革命也在火熱上演。
據艾媒咨詢數據，2023年中國抗衰老市場規模已達739.8億元，預計2027年將突破千億。而隨著科技的進步與消費者抗衰需求的日益提升，抗衰產品正逐漸從傳統的護膚品向更高端的生物技術產品轉變。
正是洞察到這一趨勢，上美股份計劃推出高端抗衰品牌「TAZU」。雖然關于品牌更多的信息暫未公布，但抗衰是集團戰略的重要板塊，對于上美股份而言，其在抗衰老市場的故事，或許才剛剛開始。
不難看見，功效護膚市場的發展潛力吸引了眾多入局者，隨著頭部美妝集團入局，品牌在細分藍海的競爭也將愈演愈烈。
專業化妝師品牌大有可為
化妝品行業被普遍視為“存量市場”時，彩妝賽道卻呈現出逆勢增長：
1.據弗若斯特沙利文數據，2023年中國彩妝市場規模約為1168億元，預計2023—2028年彩妝市場年復合增速將達到8.4%，2028年將達1752億元。
中國彩妝市場持續增長（圖源開源證券研報）
2.據巨量引擎發布的《2024抖音彩妝行業白皮書》，2024年TOP20彩妝品牌中，國際品牌仍占主導地位，但增速承壓；國產品牌表現亮眼，正逐漸搶占市場。具體而言，TOP10品牌中的國產品牌零售額同比增長12%，TOP11-20中的國產品牌同比增幅高達70%，加速邁入新階段。
而根據品牌創立的背景不同，彩妝品牌大致可劃分為四類：專業化妝師品牌（如毛戈平）、網紅明星品牌（如Fan Beauty Diary）、奢侈品牌（如香奈兒彩妝線）、其他品牌（如雅詩蘭黛）。
其中，專業化妝師品牌創始人/主理人往往具備較強專業能力和較高行業地位，從一開始便構建了獨特的差異化品牌心智。
近年來，彩棠、毛戈平等專業化妝師品牌在創始人IP賦能及國潮文化加持下快速成長，市占率不斷提升，毛戈平更是登陸資本市場，成為“國貨高端美妝第一股”，都印證了專業化妝師品牌在中國市場的可行性。
今年3月，上美股份透露，將與化妝師春楠共同設立彩妝品牌「NAN beauty」，未來，還將聯合知名女性化妝師楊丹推出相關彩妝品牌。可見，上美股份正試圖靠專業化妝師品牌補上彩妝版圖。
除了提升“專業”度，承載情感、文化以及社交需求的產品語言，亦是品牌打破傳統彩妝同質化競爭的關鍵。
從打造一款易上妝、不脫妝的粉底起步，到如今以“亞洲肌膚新底妝”為定位，創立于2020年的「方里」無疑是極具市場代表性的新銳品牌，2024年GMV突破20億，并相繼獲得貝泰妮、金沙江創投的投資。
但杭州美兮的野心顯然不止底妝。今年4月，杭州美兮推出彩妝新品牌「Found In Ation」，圍繞“引領探尋自我”的品牌理念，備案了10款新品，包括腮紅、染眉膏、粉底液等彩妝產品。
顯然，隨著消費行為歷經“量—質—感性”的轉變，情緒價值正成為彩妝市場增長的新動力，杭州美兮也正是以此為切入點，推出有別于「方里」的第二個彩妝品牌。
運動美妝方興未艾
近年來，戶外運動持續升溫，露營、騎行、打野等戶外活動成為年輕人的社交新寵。基于此，消費者對美妝的需求也發生了轉變，在小紅書上，關于“運動美妝”的筆記數量多達192萬+篇，防水持妝、運動元氣妝、運動底妝服帖等成為熱門關鍵詞。
有需求，就有市場。據Global Market Insights報告，預計2028年，全球運動美妝市場規模將增至314億美元，其中亞太地區復合年增長率為13%，成為增長核心極。
當傳統美妝市場飽和，以運動場景來切入新興市場，成為新品牌差異化競爭的戰略選擇。
譬如，橘朵母公司上海橘宜集團推出的首個副牌——「橘朵橘標」，就聚焦戶外、運動場景下暴曬、脫妝、悶膚等妝容問題，主打適合運動場景下更高性能、更輕膚感的彩妝產品。新品目前涵蓋了粉餅、粉底液、腮紅、眼影、保濕噴霧、眉筆六大品類，為運動愛好者及戶外場景用戶提供長效持妝、舒適服帖的美妝解決方案。
橘朵橘標系列新品 （圖源品牌官方公眾號）
當美妝品牌進軍戶外場景，戶外品牌亦跨界而來，開拓美妝產品。
繼蕉下推出防曬化妝品后，頭部戶外鞋服企業駱駝，也推出美妝子品牌「駱駝戶外美妝」，發力夏季防曬市場。目前，品牌已經搭建了針對雪山、沙漠、高原的極限戶外防護，徒步、騎行、沖浪的硬核戶外防護，以及通勤、野餐、露營的日常防護三級防曬體系，涵蓋防曬噴霧、防曬霜、防曬乳等產品。
不難看出，化妝品行業正加速走向場景分級、定向精細化的新紀元。面對需求升級的消費者，從「產品提供者」變為「場景解決方案者」，或是品牌突圍的關鍵。
洗護發朝“功效+情緒”進階
據頭豹研究院數據，中國洗護發市場規模從2017年的433.9億元增長至2023年的655億元，預計2027年將達到827.9億元。龐大的市場、多元化的需求，讓這一賽道呈現出新的趨勢。
一方面，頭皮護理已悄然從“洗凈即好”走向“功能加持”，作為“肌膚的延伸”被科學對待。
過去一年，珀萊雅、上美股份、巨子生物、福瑞達等頭部國貨美妝企業，紛紛推出聚焦頭皮健康養護的新品牌。其中，巨子生物和福瑞達都是首次進軍洗護領域。
今年，洗護賽道依舊火熱，又誕生了一個主打頭皮微生態洗護的新品牌——「97實驗室」。
該品牌以“實驗室”為名，意在強調“科學配方”與“功效實證”，鎖定成分黨及頭皮問題敏感型消費者。針對頭皮出油、水油失衡等痛點，「97實驗室」已備案了3款新品：97實驗室平衡舒緩頭皮精華液、97實驗室平衡控油蓬松洗發水、97實驗室平衡控油去屑洗發水。
備案人均為廣州薇意豐華生物科技有限公司，而這家公司正是半畝花田母公司——山東花物堂生物科技有限公司的全資子公司（簡稱山東花物堂）。另據國家知識產權局數據，早在2020年，半畝花田創始人亓云吉便已申請注冊了“97實驗室”“97%實驗室”等商標，可見，山東花物堂早已盯上了這個千億賽道。
另一方面，洗護不再只是快節奏生活下的一環，而是承載情緒放松的生活方式。 “悅己”消費時代，以“以花悅膚”為理念的半畝花田，已驗證了為消費者帶來愉悅護膚體驗路徑的成功，如今，香氛的情緒治愈力量也成為「97實驗室」的品牌基因。
具體而言，「97實驗室」備案的3款新品，無一例外都添加了“香精”，在滿足消費者“有效”護發、養頭皮的同時，更兼具“愉悅”的使用體驗。
而同樣誕生于今年4月的洗護品牌「鄺嘉人」，亦備案了3款產品：鄺嘉人保濕凈屑順發凝萃洗發沐浴露、鄺嘉人控油去屑蓬松洗發沐浴露、鄺嘉人芳香保濕修護養發乳，分別對應三種香型——海洋之歌香型、悠悠白茶香型、海洋謐語香型。
可見，品牌要想在競爭激烈的洗護領域突圍，需從“功效＋情緒”雙重體驗出發，構建差異化競爭壁壘。
國貨美妝打響“品牌矩陣”突圍戰
中國美妝市場格局正經歷一場靜水深流的變革，企業正悄然改變增長邏輯——從依靠單一明星品牌打天下，轉向密集孵化新品牌、構建多品牌矩陣的戰略路徑。
一直以來，上美股份都是以「韓束」作為核心品牌和主要營收來源。而從近年的集團動作來看，期望在2025年實現百億目標的上美股份正在加大對其他子品牌的投入、運營和孵化，試圖構建覆蓋護膚、彩妝、洗護、母嬰等多品類，橫跨大眾與中高端的品牌帝國。
今年以來，上美股份推出了三個新品牌——借「面包超人」穩固在嬰童賽道的領先地位，利用「Tazu」彌補高端品類空白，并通過「Nan Beauty」補齊“彩妝”這一塊拼圖。未來，上美股份還將孵化包括柯南、初音未來、奧特曼在內的四大知名IP，組建IP品牌矩陣。上美股份品牌矩陣（圖源集團官方公眾號）
無獨有偶，貝泰妮也在打造第二個“薇諾娜”。在2023年推出祛痘品牌「貝芙汀」后，如今又推出「安絲塔」，是其基于祛痘這一細分藍海，做的又一次拓展和嘗試。
頭部集團密集推出新品牌，既是突破現有增長天花板的戰略舉措，也是提升綜合競爭力以爭奪更大話語權的秘籍。
而以半畝花田、方里、橘朵為代表的新銳品牌們，也開始加速擴充品牌矩陣，標志著本土美妝行業“多品牌矩陣”戰略已從頭部巨頭下沉至中腰部企業。大家都欲以差異化產品功能，覆蓋更多使用人群和場景，找到新增長曲線。
國貨美妝的品牌矩陣競賽已拉開帷幕，但勝負遠未分曉。最終能否屹立潮頭，不在于品牌數量的多少，而取決于是否具備敏銳的市場洞察和持續的創新能力，更依賴于能否針對細分人群的痛點做精做深。
這場關于“寬度”與“深度”的博弈，或將重塑本土美妝產業的未來格局。
