今年以來，化妝品行業(yè)推新節(jié)奏明顯放緩。
據(jù)《化妝品觀察》初步統(tǒng)計(jì)，今年1-3月共注冊備案了9.8萬件新品，同比下跌7.2%。
具體到品牌端，卻呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的態(tài)勢：一些名不見經(jīng)傳的白牌瘋狂推新，霸榜新品數(shù)TOP10榜單，備案數(shù)同比激增102%；熱門品牌則是“跌”聲一片，如歐萊雅品牌目前只備案了3件新品，同比銳減84.21%。
大盤遇冷，品牌之間的競爭卻日趨白熱化，并呈現(xiàn)出新的趨勢：
品類上，身體護(hù)理取代彩妝/香水躋身第二大品類，敷爾佳、韓束爭相入局；
宣稱上，抗衰“降溫”，美白逆勢增長，珀萊雅、溪木源攜獨(dú)家成分提前占位；
成分上，馬齒莧提取物異軍突起，百雀羚、韓束開啟療愈敏感肌風(fēng)潮……
在消費(fèi)降級、內(nèi)卷加劇、成本提高等多重因素之下，越來越多的品牌開始從細(xì)分賽道入手，以小搏大，以撬開更大的增量市場。
2025年，化妝品行業(yè)有哪些細(xì)分市場機(jī)會(huì)？頭部品牌又有哪些動(dòng)作？本文基于美麗修行獨(dú)家數(shù)據(jù)，梳理出2025年一季度的新品概況，以從備案端探索行業(yè)走向。
01
大盤遇冷
珀萊雅激增145%，
歐萊雅創(chuàng)最大跌幅
據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，今年1月份共計(jì)注冊備案了3.1萬+件新品，2月受春節(jié)假期影響新品量下跌至2.5萬+件，3月回暖至4.2萬+件，一季度共計(jì)有9.8萬件新品誕生，較去年同期下跌了7.2%。
新品數(shù)TOP10榜“大洗牌”，白牌幾乎霸榜，大量新品涌向海外
對比2024年Q1新品數(shù)TOP10榜單，2025年Q1新品數(shù)TOP10榜（按品牌注冊備案數(shù)降序排列）堪稱“大洗牌”，僅有SADOER一個(gè)老面孔，備案數(shù)銳減38.86%，從榜首跌至TOP6。而蜜糖小姐以1016件新品，從去年的百名開外躍升至TOP1。
不難看出，近兩年Q1新品數(shù)TOP10榜單中，既無國際大牌的身影，也無國貨品牌的蹤跡，白牌幾乎霸榜。而在今年一季度整個(gè)備案大盤下跌的背景下，新品數(shù)TOP10品牌共計(jì)推出4000余件新品，同比上漲101.9%，平均每個(gè)品牌的推新數(shù)達(dá)41件。
值得注意的是，2025年Q1新品數(shù)TOP10榜單中，不少品牌把目光瞄向了海外。如，躋身TOP6的SADOER，備案的200余件新品均僅供出口；位居TOP8的名創(chuàng)優(yōu)品，也有過半新品，涌向海外。
熱門品牌TOP10僅4個(gè)品牌呈正增長，歐萊雅創(chuàng)最大跌幅
相較于白牌瘋狂推新，品牌（相對白牌而言）在推新上則略顯保守。
具體而言，2025年Q1熱門品牌TOP10（按美修指數(shù)降序排列，美修指數(shù)即受消費(fèi)者關(guān)注程度）中，僅4個(gè)品牌推新數(shù)較去年同期有所增長，分別為珀萊雅、蘭蔻、嬌韻詩以及香奈兒，其中，躋身第一的珀萊雅（美修指數(shù)100）注冊備案了27件新品，同比上漲145.45%；新品數(shù)最多的是香奈兒，同比上漲10.26%至43件；漲幅最大的則是蘭蔻，今年推出28件新品，同比飆升366.67%；跌幅最大的則是歐萊雅，僅備案了3件新品，同比銳減84.21%。
值得注意的是，不同于新品數(shù)TOP10榜單“你方唱罷我登場”，熱門品牌TOP10榜單較為固定，但推新節(jié)奏明顯放緩，2025年共計(jì)推出175件新品，同比下滑15%。
顯然，白牌仍是備案主力軍。
02
身體護(hù)理取代彩妝/香水躋身TOP2
唇部、美甲護(hù)理勢頭強(qiáng)勁
“存量周期”主導(dǎo)之下，細(xì)分市場之爭硝煙四起，一些小眾品類乘勢而起。
身體護(hù)理逆勢上揚(yáng)
備案大盤遇冷，護(hù)膚、彩妝/香水、頭發(fā)護(hù)理三大品類均呈現(xiàn)出下滑趨勢，其中，護(hù)膚品類跌幅高于整個(gè)大盤，同比下跌11.44%，但仍以5.2萬+件新品占據(jù)主導(dǎo)地位。
而身體護(hù)理是唯一正增長品類：縱向來看，較去年同期有9.16%的增幅，復(fù)蘇信號明顯；橫向來看，以1.7萬+件新品數(shù)超過彩妝/香水，躋身第二大品類。
這與當(dāng)下身體護(hù)理市場正處于“爆發(fā)前夜”相呼應(yīng)，巨大的消費(fèi)需求正不斷吸引新玩家入局，如，敷爾佳推出新品「敷爾佳白池花籽柔潤凝肌身體油」，韓束備案了「韓束玫瑰光感潤養(yǎng)身體素顏霜」，紛紛吹響了入局身體護(hù)理賽道的號角。
唇部護(hù)理表現(xiàn)搶眼
護(hù)膚品類整體降溫，就連作為護(hù)膚剛需的面部精華、面霜也分別下滑了22.61%、18.77%，而在一片“跌跌不休”中，唯有唇部護(hù)理高速發(fā)展，同比增長28.82%。
其中不乏知名品牌的身影，譬如，酵色今年共計(jì)推出23款新品，其中唇部護(hù)理相關(guān)新品就達(dá)16件；花西子今年也推出了「花西子玉潤唇膜」，再度挑戰(zhàn)唇部護(hù)理賽道。
對于躬身入局的品牌而言，意味著擁抱新的增長。Circana市場研究數(shù)據(jù)顯示，2024年護(hù)膚市場涌現(xiàn)三大增長引擎：唇部護(hù)理以48%的驚人增速領(lǐng)跑，面部噴霧（+18%）與爽膚水（+17%）緊隨其后。
美甲護(hù)理增長強(qiáng)勁
在身體護(hù)理的細(xì)分類目中，前五細(xì)分品類分別為美甲護(hù)理、身體護(hù)理、沐浴、手部護(hù)理、止汗/除臭。其中，美甲護(hù)理相關(guān)新品同比增長12.51%，斷崖式領(lǐng)先。
再看2025年Q1新品數(shù)TOP10榜單，聚焦美甲賽道的品牌占據(jù)6席，蜜糖小姐、寶詩曼、BOMD、娜逸絲、恩妮、花校長均主攻美甲，產(chǎn)品涵蓋甲油膠、美甲清潔水、免洗造型凝膠等不同產(chǎn)品。
據(jù)大數(shù)跨境發(fā)布的《2024全球美甲用品市場分析報(bào)告》，2023年全球美甲護(hù)理產(chǎn)品市場規(guī)模達(dá)234.1億美元（約合人民幣1709億元），預(yù)計(jì)2032年將增長至362.6億美元（約合人民幣2647億元）。
相較于歐美、日韓市場，中國美甲行業(yè)起步較晚，且缺乏頭部品牌。顯然，美甲作為當(dāng)下最為熱門的賽道，對品牌而言充滿機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，細(xì)分市場之爭才剛剛開始，諸如頸部護(hù)理、止汗/除臭等多個(gè)“潛力賽道”均步入備案升溫期，有待進(jìn)一步挖掘。
03
抗衰“降溫”
防脫發(fā)、美白逆勢增長
“無功效不護(hù)膚”，2025年，新品的功效宣稱也呈現(xiàn)出新的趨勢：
基礎(chǔ)功效占主導(dǎo)地位
根據(jù)國家藥監(jiān)局頒布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，化妝品功效宣稱合計(jì)26種＋新功效，而這些功效又可以劃分為兩大類——基礎(chǔ)功效和進(jìn)階功效。
從上述表格不難看出，基礎(chǔ)功效占據(jù)主導(dǎo)地位：“保濕”類雖同比下跌19.55%，但仍以5.3萬+件的備案數(shù)斷層領(lǐng)先，躋身TOP1；“美容修飾”緊隨其后，相關(guān)新品數(shù)達(dá)1.9萬+件；“清潔”類備案產(chǎn)品共計(jì)1.2萬+件，位居第三。
這三類功效，既是最基本的護(hù)膚需求，也是大多產(chǎn)品必備功效。在此基礎(chǔ)上，以“保濕＋”實(shí)現(xiàn)功效進(jìn)階，成為品牌打造差異化競爭力的突破點(diǎn)。
“美白”熱度高漲
作為進(jìn)階功效，抗衰、防曬以及美白，一直是化妝品領(lǐng)域最熱門也是競爭最激烈的三個(gè)細(xì)分賽道。
過去一年，主打“抗衰”的新品超10萬+件，但今年一季度，宣稱“緊致”“抗皺”的新品數(shù)雙雙下跌了6.83%、11.33%；“防曬”也逐漸降溫，今年一季度同比下跌20.49%。
而“美白”逆流而上，表現(xiàn)亮眼。
今年一季度，宣稱“祛斑美白”的新品共計(jì)640件，同比增長17%。時(shí)間線拉長，過去一年，宣稱“美白”功效的新品超4300件，近三年復(fù)合增長率高達(dá)189.86%。
也就是說，今年化妝品市場上將迎來近5000件美白新品，如，珀萊雅攜獨(dú)家創(chuàng)新成分335推出「光學(xué)瓶」，溪木源憑革新成分氧白因上新「氧白因系列」，新老玩家火力全開，攻城奪地。
美發(fā)需求顯著上升
據(jù)庫潤數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年頭發(fā)護(hù)理消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》，近年來消費(fèi)者對洗護(hù)發(fā)需求進(jìn)階，預(yù)計(jì)2025年洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模可達(dá)668億元，同比增長10%。
備案端也佐證了這一點(diǎn)。防斷發(fā)功效備案基數(shù)相對較大且增速較高，今年一季度備案了近千件新品，同比上漲32.91%，近三年復(fù)合增長率更是高達(dá)163.51%。
染發(fā)、防脫發(fā)類產(chǎn)品也處于快速擴(kuò)張階段，今年一季度分別注冊了232件、36件新品，同比上漲了13.73%、44%，近三年復(fù)合增長率也呈高增長態(tài)勢，分別為50.52%、389.11%。
作為特殊化妝品，美白、防脫發(fā)類產(chǎn)品注冊量高漲，究其原因，一方面在于市場端的迫切需求，巨大的藍(lán)海市場吸引眾多品牌入局；另一方面，則在于政策端的“漏洞”——今年五一后完整版安評將正式實(shí)施，致使相關(guān)新品在大限到來之前集中涌現(xiàn)。
04
美白成分大熱
馬齒莧提取物崛起
開年第一季度，在新品開發(fā)中廣受青睞的TOP10活性成分分別為：透明質(zhì)酸鈉、煙酰胺、尿素囊、生育酚乙酸酯、泛醇、精氨酸、檸檬酸、積雪草（CENTELLA ASIATICA）提取物、生育酚以及馬齒莧（PORTULACA OLERACEA）提取物。
玻尿酸穩(wěn)居第一
“流水的TO2，鐵打的玻尿酸”，憑借卓越的保濕功效，透明質(zhì)酸鈉的地位多年未被撼動(dòng)。
今年一季度，透明質(zhì)酸鈉備案數(shù)與去年同期相比雖有所下滑，但仍以2.7萬+件相關(guān)新品斷崖式領(lǐng)先，躋身2025年Q1活性成分TOP10榜首。
截至目前，含有玻尿酸的商品超65萬件，使用該成分的品牌和工廠分別達(dá)5萬個(gè)和4916家。
馬齒莧首次入榜
憑借卓越的舒緩、修護(hù)功效，馬齒莧提取物被譽(yù)為自然界的“舒敏明星”。
在薇諾娜的市場教育下，近幾年，馬齒莧提取物的熱度正以肉眼可見的速度攀升：截至目前，含有“馬齒莧提取物”且在備案有效期內(nèi)的產(chǎn)品多達(dá)33.7萬+件，近一年環(huán)比增長3.71%；今年一季度，馬齒莧提取物被添加至近萬件新品中，以“黑馬”之姿取代海藻糖，首次躋身活性成分TOP10榜單。
在敏感肌賽道持續(xù)火爆之際，越來越多的品牌盯上了“馬齒莧提取物”。典型如，百雀羚的「玉齡琮光」系列，韓束的「韓束賦活豐盈光透精華液」，都有“馬齒莧提取物”的身影，老國貨孔鳳春更是一口氣推出包括「孔鳳春馬齒莧抗皺緊致精華液」在內(nèi)的18件主打“馬齒莧提取物”的新品。
美白成分備受追捧
美白大年，美白成分自然成為香餑餑。梳理2025年Q1活性成分TOP10榜單，煙酰胺、生育酚乙酸酯、檸檬酸、生育酚、積雪草提取物，均劍指“美白”。
作為明星美白成分，過去一年，煙酰胺被應(yīng)用到8.6萬+件新品中，同比增長19.4%，位居第三；今年一季度，又以1.4萬件相關(guān)新品，取代尿囊素躍升至TOP2。
大盤穩(wěn)固的還有積雪草提取物，今年一季度又被添加至1萬+件新品中，躍升至TOP8，再次論證了其在美白、修護(hù)、舒緩等方面的功效備受關(guān)注。
總而言之，當(dāng)下市場對品牌推新提出更高的要求：一邊要挖掘更多細(xì)分需求，從品類與概念上進(jìn)行突破；另一邊則需要不斷創(chuàng)新，提供新的成分故事，如此，或許才能跳出“內(nèi)卷”漩渦，在存量市場找到新的增量。
