沒有白牌永遠在巔峰，但巔峰之上永遠有白牌。
當“廈門幫”的熱度逐漸褪去，另一類白牌又在抖音批量崛起。如果要用一句話總結其核心特征，即主要依托于創始人IP直播賣貨帶動銷售，且品牌帶貨直播流量結構中，大部分付費投流占比高達70%-90%。
以2月份抖音美妝排名為例，80個GMV超5000w的品牌里面，這一類白牌就有7個，占比將近10%。再往前追溯半年，在月GMV千萬級的美妝榜單里，也能看到不少這一類的白牌。
最近風頭正盛的一個白牌MEICHIC/美詩，1月躋身抖音美妝TOP10，2月仍保持抖音美妝TOP18排位。其創始人IP賬號名為“宋瀟·美頌集團董事長”，2月貢獻了該品牌79.96%的GMV，1月也貢獻了43.62%的高占比，品牌直播帶貨的付費流量占比高達85%左右。
某種程度上，這些白牌類似于我們去年拆解的DCEXPORT，都是從創始人IP出發吸引流量、促成成交，但相對而言，這些白牌在IP塑造、產品打造方面的專業度，又不及DCEXPORT，整體調性更像我們此前熟悉的微商品牌。
借此現象，《化妝品觀察》從2月抖音美妝榜單中，梳理了12個這種GMV超1000w的白牌，做進一步拆解。
01
創始人人設：
“套路”滿滿
作為依托創始人IP來賣貨的品牌，創始人的人設打造無疑是最關鍵的一環。通過梳理我們發現，這些白牌的創始人人設，從大方向上可以歸納為兩類。
一類，是專業派。
通常囊括這樣幾種標簽：
“**省化妝品協會副會長”
“*年美業/護膚品從業經驗”
“護膚品研發*年”
“**認證**”
“分享護膚知識”
另一類，是獨立女性派。
通常囊括這樣幾種標簽：
“*個孩子的母親”
“單親媽媽*年”
“經歷過*段婚姻”
“家庭和睦生活幸福”
“孝順父母”
“智慧通透”
一般來說，女性創始人往往是走獨立女性派，或者集這兩大類人設于一身，而男性創始人則主打專業路線。
比如，美詩創始人IP“宋瀟·美頌集團董事長”、DCEXPORT創始人IP“葉海洋（迪仕艾普）”集專業派和獨立女性派為一體，梵芙尼、珂尼娜的創始人IP走獨立女性派。BEYOANE/必揚和玫瑰頌的創始人IP均為男性，主打專業派。
另有一個非常重要的共性，是這些創始人IP均熱衷于講述小人物逆襲的故事。
故事的情節通常包括，“出身于農村”“家境貧寒”“幼年家庭遭遇變故”“早早結婚生子然后離婚”“覺醒后開始搞事業”“遇到真愛再婚”“生完二胎后家庭幸福美滿”，又或者“雖然家境不好，但通過努力學習考上清華，屌絲變霸總，改變人生軌跡”。
總而言之，與大家喜聞樂見的抖音短劇中“灰姑娘變白雪公主”反轉劇情如出一轍。
從粉絲量來看，這些創始人IP大多擁有100w-300w的粉絲，也有極個別粉絲數量接近千萬級。
就2月份這些白牌的GMV來看，絕大多數創始人IP都貢獻了超70%的份額。其中，梵芙尼、海藍朵、蘇小安妮、OUDILIAN/歐蒂蓮、黛安蒂等白牌，90%及以上的GMV都由創始人IP直播帶貨貢獻。
02
產品：
概念老套，但擅長直擊痛點
從這些白牌成交額最高的商品來看，也能總結出一些相似性。
其一，均主打面部護膚，無一主打彩妝。
從市場體量來看，面部護膚是最大的賽道，機會更大；從產品銷售方式來看，護膚更方便渲染創始人專業背景、宣講各種功效、擊中消費痛點和情緒。相比之下，彩妝市場體量更小，且更需要直接在直播間呈現專業性和效果，而不是各種功效和情緒渲染。
其二，品類集中在面膜、精華、貴婦膏三類。
比如，美詩、蘇小安妮成交最好的商品均是貴婦膏，主打遮瑕的同時還有其它護膚功效；必揚、不老謎語、玫瑰頌等成交最好的商品均是精華液產品；海藍朵、歐蒂蓮、蔻辰成交最好的商品均是面膜。整體來看，這些品類的展示性更強。
其三，賣點集中在美白祛斑、抗老。
為了講好這些賣點，這些創始人IP的直播間，通常會準備直觀展示皮膚問題以及產品效果的道具，比如長斑、蠟黃、敏感、衰老肌膚的圖片，一邊講解一邊讓觀眾對號入座，同時再拿出美白淡斑特證，或者主播現身說法，增強購買說服力。
其四，成分概念集中在蟲草、人參、酵母、膠原。
雖然這些成分與當下主流美妝市場倡導的趨勢不一致，但是提到這些成分，即便是年紀較大的消費者，也能夠輕松理解其概念并產生認同感。這恰好與這些白牌主打人群30-50歲、50+年紀契合。
其五，凍干形態仍占據一定地位。
凍干形態并不新鮮，目前的主流美妝品牌基本很少主打這一概念。但之于直播間而言，現場的展示和使用，具備非常強的說服力。比如蔻辰創始人為了展示其賣了30萬單的凍干面膜的效果，直播時現場敷面膜，并告訴觀眾她中途不會離開鏡頭，邀請他們觀看40分鐘見證效果。
其六，價格以100-300為主。
在直播間充分渲染產品的功效之后，這些創始人往往會以非常“真誠”的表情，以及“堅定”的語氣告訴消費者，“日常在院線都是賣500元一顆，現在直播間拍一發十，只要268元”“我都賣了幾十萬單、幾百萬單，如果不好用直播間會有人噴我”。主打“效果好、量大還優惠”。
03
熱賣背后的邏輯：
拿捏“主流外”市場需求
在抖音的生態中，業界通常會用國際大牌、國貨品牌、白牌來劃分美妝品牌的屬性。提到白牌時，一般默認它們通過官方賬號矩陣和關于產品的內容素材投流，來獲得流量促進直播銷售。
美詩這一類靠創始人IP賣貨的白牌，在做內容素材方面的專業性，其實不及我們此前關注到的溫博士這一類“廈門幫”白牌。打開這些IP主頁呈現的短視頻內容，甚至會覺得類型比較雜、拍攝和剪輯手法比較粗糙。
產品層面，相比目前主流國貨品牌在原料、技術研發、成分配方上的投入，這些白牌更是難言專業性，幾乎絕大多數都是靠工廠ODM。打個比方，以前的微商怎么做產品，這些白牌幾乎就怎么做產品。
但為何這些白牌創始人IP的賣貨力這么猛？甚至要遠遠強于那些走品牌路線的美妝創始人IP們？
這背后有幾個重要的邏輯，值得我們關注。
“主流外”消費人群的潛力被低估或者忽視。
這主要包含兩個方面：年齡和地域。
目前，我們所熟知的“主流”美妝品牌，幾乎都在倡導“年輕化”，不論是從成分概念、產品包裝，還是營銷方式來看，絕大多數投射的是40歲以內女性群體的喜好，尤其是20-30歲女性。面向的地域，基本也是較為高線的城市。
但這些白牌的路線不一樣。通過飛瓜數據可以看到，它們的受眾畫像30+歲群體為主，且41-50歲和50+歲人群占據了50%以上的比例。從地域來看，一二線城市并非它們的主要銷售區域，四五六線下沉市場才是它們的主戰場。
另外，從包裝上來看，它們幾乎都喜歡用深色調，比如深藍、深紫、深綠、褐色、金色。雖然這一類色調看起來有點“土”，但極其符合這一年齡層的審美需求。
“看人下菜碟”，向對應的人講對應的故事。
消費人群不同，溝通的技巧也有差異。如前文提及，這些白牌的創始人IP極其喜歡講小人物逆襲以及家長里短的故事，拍攝風格也是隨地大小拍。
相比于一些注重格調的創始人IP一板一眼做內容，可能無形中與受眾拉開距離，這些白牌的創始人IP，以看似隨意沒有門檻的內容，卻能夠更大程度獲得這些下沉市場、年齡更長的消費者關注、信任乃至情感共鳴，并最終轉化到產品銷售上。
這與當年微商鼎盛時期，朋友圈里面寶媽逆襲成霸道女總裁，以及快手上依托于創始人IP起盤的“快品牌”的敘事邏輯，其實如出一轍。如今雖然渠道更迭，但當年那群消費者的溝通需求沒有變化。
平臺推波助瀾。
過去幾年，抖音美妝TOP20里面一直有白牌的身影，意味著從銷售的維度來看，白牌始終是抖音美妝繞不開的重點之一。去年，抖音電商重新回歸GMV優先級，也給了這些白牌進一步被看見的可能。
而今，作為能夠撐起抖音美妝GMV的重要力量，且能夠向行業展示抖音美妝一直有新機會點出現，這一類創始人IP起盤的白牌，自然也是被平臺擁抱和鼓勵的對象。
04
美妝行業需要它們嗎？
可以肯定的是，“白牌”這兩個字經歷了過去幾年的關注和熱議，逐漸從貶義詞變成了一個較為中性的詞。
因為，它們能在內卷的市場環境中拿到相對不錯的GMV，獲得一部分消費者的認同，某種程度即意味著，在迎合消費者對產品概念、情緒價值的需求方面，它們有一定的長處，甚至比某些“主流”品牌做的更好。
但同時，它們身上也存在著許多“白牌通病”，這是行業以及平臺不能忽略的。
產品質量及虛假宣傳問題。
由于這一類白牌大多依賴ODM，對于產品本身的投入并不多，有些甚至可以說是幾乎沒有投入，因此難言提供真正有價值的產品。只要去這些白牌的商品評價區看一眼，便可以發現不少關于產品本身的差評。
另外，在監管的空白地帶，這些白牌也是滋生虛假宣傳的主力軍。比如，此前不老謎語便被溯華品牌創始人指稱“挪用其實驗室的研究素材”。諸如此類，對產品功效宣稱難以拿出實打實數據支撐的白牌，不在少數。
收割導向，沒有品牌價值。
以上提及的創始人IP白牌，有一部分早在2021年、2022年，就已經于抖音上年GMV破億元。但不論是從產品、渠道還是品牌層面來說，它們并沒有更進一步的沉淀和成長，為業界提供更高維度的參考價值，而是通過跟隨熱門概念、低價內卷來收割消費者，進而對行業生態產生一定破壞性。
當然，這其中也有個例，比如我們去年拆解過的DCEXPORT，在大單品及用戶沉淀方面已經有一些成績。因此，它的賣貨直播流量結構中，付費流量占比要比其它白牌乃至品牌低很多。2月份，其推薦和關注帶來的流量占比達到43%。整個2024年，其付費流量僅占26%。
與人設綁定太深，容易一損俱損。
比沒有品牌價值更嚴峻的，是這些白牌往往與創始人人設綁定的很深，一旦人設翻車，便會深度影響生意的走向。
典型如三只羊孵化的嬌潤泉，在經歷了小楊哥事件后，在抖音上的生意體量呈現了連月衰退跡象。去年2月，其還在抖音美妝排名17、市場份額0.66%，今年2月，其排名已經跌至161位，市場份額0.12%。
可以肯定的是，作為一種商業模型，依托創始人IP起盤的抖音白牌，在未來很長一段時間里不會消亡。但如何從“一種生意模式”走向“一種品牌”，是這些白牌在完成生存命題之后可以思考的方向。
本文抖音相關數據來源：飛瓜數據抖音版
