1月17日，國家統計局公布2024年12月社會消費品零售數據，其中，12月限額以上化妝品類零售額345億元，同比微增0.8%。
從全年市場表現來看，2024年1-12月限額以上化妝品類零售額為4357億元，較去年同比下滑1.1%。
（截自國家統計局）
與2024年社會消費品大盤同增3.7%、全國GDP增速5%相比，2024年化妝品市場表現不算樂觀。根據《化妝品觀察》進一步梳理，這也是近10年（2014-2024年）限額以上化妝品零售額同比第二次下跌。
留下的一個疑問是：2025年，行業將何去何從？
01
“大漲大跌”的2024年
國家統計局發布數據顯示，2024年，社會消費品零售總額487895億元，比上年增長3.5%。2024年12月，社會消費品零售總額同比增長3.7%，錄得45172億元。
也就是說，化妝品類零售額在去年12月，以及1-12月均沒有超過大盤。
而從2014年1—12月的表現來看，全年共有6個月份出現負增長，分別在4月、6月—9月、11月，降幅在2.7%—26.4%之間。
縱觀2024年，是化妝品“大漲大跌”的一年。如，在10月錄得近10年最大漲幅（40.1%）后；11月化妝品類零售額迎來近10年來最大跌幅，-26.4%；起伏波動性較強。
這揭示了2024年化妝品消費受“大促”驅動較重。從2024年化妝品零售額單月表現來看，化妝品增長的月份均出現在大促節點或大促節點的前置，如1—2月（年貨節）、3月（38節大促）、5月（618大促前置）、10月（雙11前置）；而一旦脫離了大促，化妝品零售額便出現了明顯下滑，如，7、8、9月的個位數下滑。
并且每一輪大促后，化妝品零售額下跌幅度會急劇擴大。譬如，去年6月因618大促的提前透支，出現了14.6%的下滑；11月也因雙11大促的提前透支，呈現26.4%的下滑。
解數咨詢創始人張楊曾言：大促勢能越大，對于后期的“透支”現象也就越為明顯。從單月零售數據表現來看，大促透支購買力的“魔咒”在化妝品產業顯現。
“過度依賴大促，不是一件好事。”一位資深行業人士表示，“品牌頭上的業績‘緊箍咒’，一旦套上就難以摘下，每年的促銷力度只會越來越大，從而確保有吸引力使得新客源源不斷、老客經常回頭。”
他指出，增長過度依賴大促也會間接引導品牌走向‘短期主義’，追求市場份額最大化、短期業績的最大化，“在一個‘比價格、比折扣’的場域中，品牌稀缺性和不可替代性往往是被忽視的。”
02
近10年第二次下跌！
從全年數據來看，2024年，限額以上化妝品類總零售額4357億元，同比下降1.1%。但據國家統計局數據，2023年化妝品零售額為4142億元，2024年為何還會計入“下跌”？
對此，國家統計局曾給出解釋：由于納入網上零售額統計的重點平臺范圍每年發生變化，為保證本年數據與上年可比，計算網上零售額同比增長速度所采用的同期數與本期的平臺統計范圍相一致，和上年公布的數據存在口徑差異。
換言之，國家統計局的統計樣本每年都在變化。按照2024年數據推導，2024年同一樣本下的化妝品企業，在2023年零售額約4405億元。一定程度上，亦可反映2024年化妝品零售企業的表現不盡人意。
若把時間維度拉長，美妝市場近三年的表現多有波折。
2014-2021年期間，我國化妝品零售總額總體保持增長態勢，且增速維持在8%以上，2015年、2020年、2021年，化妝品零售額更是分別突破了2000、3000、4000億元的大關。
2021年，化妝品零售額錄得4026億元，同比增長14%，迎來十年來的最大增幅；但2022年，受疫情、通貨膨脹等因素的影響，-4.5%的同比增幅，成為近10年首次負增長。
經歷2023年的小幅回暖、同比增長5.1%后，2024年化妝品行業迎來第二次下跌。不過，從絕對值來看，2024年化妝品零售額創下十年來最高值，錄得4357億元，超出此前所有年份。
“絕對值創新高，同比下跌，說明市場容量增長，但企業‘洗牌’、‘競爭’加劇。”上述行業人士指出，“以同一樣本數據比較，同比下跌，只能說明單個企業的銷售額是下滑的。”
這基本符合從業者對市場的“真實體感”。2024年，僅公開報道的就有近15個本土美妝品牌宣布閉店清倉，或者破產。其中不乏HEDONE、VNK等知名度較高的品牌，以及萬臣塑料這樣為強生、歐萊雅等代工的上游企業。
在《化妝品觀察》去年的調研中，“經濟承壓”、“面臨挑戰”也是受訪者口中的高頻詞，企業的生存挑戰賽正變得異常激烈、嚴峻。
03
2025年市場會變好嗎？
2024年化妝品零售額下跌，無疑反映出在經濟下行的大背景下，化妝品的生意不好做。那么，2025年，美妝市場會變好嗎？
從一部分化妝品從業者反饋來看，它們對2025年信心并不充足。
“這幾年出頭的新銳品牌也越來越少，至少在近3年，新品牌會很難。”
“今年（2024年），可能是未來3年日子最好過的一年。這樣說不是對未來悲觀，而是讓大家做好心理準備。”
“消費疲軟和渠道紅利消失是不爭的事實，美妝企業必須做好‘過冬’準備。”
一位老牌國貨高管在采訪中更直言，從目前的趨勢來看，品牌在2025年依舊大概率兩面受壓，一是黑五類產品的低價，二是高額的平臺各種費用。
與此同時，也有部分品牌創始人、高管認為，2025年美妝市場會好轉。
芭貝拉創始人章杰表示，“市場是向好的，因為市場已經越來越明顯趨向于生物進化論的發展邏輯，優勝劣汰，剩下的優質化妝品品牌數量上會呈現下降趨勢。”在這一趨勢下，他強調，應加強組織能力的建設，找準品牌定位，集中精力打造品牌。
彌玥泉聯合創始人兼總經理李建星也談到，從人口和市場規模看，美妝市場仍有較大空間，但在經營上要保持營業額和凈利潤會很難。不過，他認為，好公司可能會更好。
值得一提的是，在《化妝品觀察》調研中，“2025年競爭會更加激烈”成為大部分美妝從業者的共識——當下的美妝市場，競品間顯著差異越來越小，2025年品牌經營可能更加要求精細化運營。
法國天芮中國副總裁張寧君強調，2025年大環境應該會更難，經營可能更加要求精細化運營，做深比做寬更重要。
百洋醫藥功效護膚品事業部總經理李鎮宇也指出，化妝品產業正在從低質以價換量階段走向高質消費創新階段，經營端要求更加精細化，流量也會去中心化，不能簡單賣貨而是要賣品牌，消費者也會越來越挑剔。
除精細化運營外，平臺涌現的一些新趨勢，或也會是品牌的新機會點。
以抖音為例，在魔范璐瑪聯合創始人大卓看來，2024年抖音渠道仍然有30%的增長，預測2025年有25-45%的增長。“抖音仍然適合預算充足的新銳品牌快速成長起量。”
對于新品牌而言，入局抖音的門檻并不高。他補充說，“起盤資金大概在1000W左右，當然，長周期經營，考驗品牌和團隊。”
聚焦抖音渠道，大卓預判2025年會呈現一些趨勢：
1、國貨美妝依舊強勢；
2、廈門幫（白牌）逐漸品牌化；
3、國際品牌控成本賺利潤（同時內部都在調整領導團隊，估計到618才能看出他們的調整結果）；
4、科技護膚品牌更厲害，如修麗可，需要更加明確地向消費者傳遞功效交付，不可以含糊；
5、醫美更強勢，有效果，價格也在逐步下調。
一個正在發生的事情是，盡管美妝市場內卷加劇，但入局的玩家還在增長。
“2025年化妝品行業肯定是兩極分化，頭部企業和有創新科研能力和品牌運營能力的企業會更有機會。同時，由于法規相對穩定后2025年下半年肯定會迎來一些新入局跨界的化妝品公司。”廣州麻尚會生物科技有限公司創始人陳來成在采訪中透露，其公司在化妝品CRO項目對接過程中接觸到了許多準備入局化妝品行業的企業，“他們都很看好2025年化妝品行業的新機會。”
