1月17日，國家統(tǒng)計局公布2024年12月社會消費品零售數(shù)據(jù)，其中，12月限額以上化妝品類零售額345億元，同比微增0.8%。
從全年市場表現(xiàn)來看，2024年1-12月限額以上化妝品類零售額為4357億元，較去年同比下滑1.1%。
（截自國家統(tǒng)計局）
與2024年社會消費品大盤同增3.7%、全國GDP增速5%相比，2024年化妝品市場表現(xiàn)不算樂觀。根據(jù)《化妝品觀察》進(jìn)一步梳理，這也是近10年（2014-2024年）限額以上化妝品零售額同比第二次下跌。
留下的一個疑問是：2025年，行業(yè)將何去何從？
01
“大漲大跌”的2024年
國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年，社會消費品零售總額487895億元，比上年增長3.5%。2024年12月，社會消費品零售總額同比增長3.7%，錄得45172億元。
也就是說，化妝品類零售額在去年12月，以及1-12月均沒有超過大盤。
而從2014年1—12月的表現(xiàn)來看，全年共有6個月份出現(xiàn)負(fù)增長，分別在4月、6月—9月、11月，降幅在2.7%—26.4%之間。
縱觀2024年，是化妝品“大漲大跌”的一年。如，在10月錄得近10年最大漲幅（40.1%）后；11月化妝品類零售額迎來近10年來最大跌幅，-26.4%；起伏波動性較強(qiáng)。
這揭示了2024年化妝品消費受“大促”驅(qū)動較重。從2024年化妝品零售額單月表現(xiàn)來看，化妝品增長的月份均出現(xiàn)在大促節(jié)點或大促節(jié)點的前置，如1—2月（年貨節(jié)）、3月（38節(jié)大促）、5月（618大促前置）、10月（雙11前置）；而一旦脫離了大促，化妝品零售額便出現(xiàn)了明顯下滑，如，7、8、9月的個位數(shù)下滑。
并且每一輪大促后，化妝品零售額下跌幅度會急劇擴(kuò)大。譬如，去年6月因618大促的提前透支，出現(xiàn)了14.6%的下滑；11月也因雙11大促的提前透支，呈現(xiàn)26.4%的下滑。
解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊曾言：大促勢能越大，對于后期的“透支”現(xiàn)象也就越為明顯。從單月零售數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，大促透支購買力的“魔咒”在化妝品產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)。
“過度依賴大促，不是一件好事。”一位資深行業(yè)人士表示，“品牌頭上的業(yè)績‘緊箍咒’，一旦套上就難以摘下，每年的促銷力度只會越來越大，從而確保有吸引力使得新客源源不斷、老客經(jīng)?；仡^?！?/p>
他指出，增長過度依賴大促也會間接引導(dǎo)品牌走向‘短期主義’，追求市場份額最大化、短期業(yè)績的最大化，“在一個‘比價格、比折扣’的場域中，品牌稀缺性和不可替代性往往是被忽視的?！?/p>
02
近10年第二次下跌！
從全年數(shù)據(jù)來看，2024年，限額以上化妝品類總零售額4357億元，同比下降1.1%。但據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年化妝品零售額為4142億元，2024年為何還會計入“下跌”？
對此，國家統(tǒng)計局曾給出解釋：由于納入網(wǎng)上零售額統(tǒng)計的重點平臺范圍每年發(fā)生變化，為保證本年數(shù)據(jù)與上年可比，計算網(wǎng)上零售額同比增長速度所采用的同期數(shù)與本期的平臺統(tǒng)計范圍相一致，和上年公布的數(shù)據(jù)存在口徑差異。
換言之，國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計樣本每年都在變化。按照2024年數(shù)據(jù)推導(dǎo)，2024年同一樣本下的化妝品企業(yè)，在2023年零售額約4405億元。一定程度上，亦可反映2024年化妝品零售企業(yè)的表現(xiàn)不盡人意。
若把時間維度拉長，美妝市場近三年的表現(xiàn)多有波折。
2014-2021年期間，我國化妝品零售總額總體保持增長態(tài)勢，且增速維持在8%以上，2015年、2020年、2021年，化妝品零售額更是分別突破了2000、3000、4000億元的大關(guān)。
2021年，化妝品零售額錄得4026億元，同比增長14%，迎來十年來的最大增幅；但2022年，受疫情、通貨膨脹等因素的影響，-4.5%的同比增幅，成為近10年首次負(fù)增長。
經(jīng)歷2023年的小幅回暖、同比增長5.1%后，2024年化妝品行業(yè)迎來第二次下跌。不過，從絕對值來看，2024年化妝品零售額創(chuàng)下十年來最高值，錄得4357億元，超出此前所有年份。
“絕對值創(chuàng)新高，同比下跌，說明市場容量增長，但企業(yè)‘洗牌’、‘競爭’加劇?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士指出，“以同一樣本數(shù)據(jù)比較，同比下跌，只能說明單個企業(yè)的銷售額是下滑的?！?/p>
這基本符合從業(yè)者對市場的“真實體感”。2024年，僅公開報道的就有近15個本土美妝品牌宣布閉店清倉，或者破產(chǎn)。其中不乏HEDONE、VNK等知名度較高的品牌，以及萬臣塑料這樣為強(qiáng)生、歐萊雅等代工的上游企業(yè)。
在《化妝品觀察》去年的調(diào)研中，“經(jīng)濟(jì)承壓”、“面臨挑戰(zhàn)”也是受訪者口中的高頻詞，企業(yè)的生存挑戰(zhàn)賽正變得異常激烈、嚴(yán)峻。
03
2025年市場會變好嗎？
2024年化妝品零售額下跌，無疑反映出在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，化妝品的生意不好做。那么，2025年，美妝市場會變好嗎？
從一部分化妝品從業(yè)者反饋來看，它們對2025年信心并不充足。
“這幾年出頭的新銳品牌也越來越少，至少在近3年，新品牌會很難。”
“今年（2024年），可能是未來3年日子最好過的一年。這樣說不是對未來悲觀，而是讓大家做好心理準(zhǔn)備?！?/em>
“消費疲軟和渠道紅利消失是不爭的事實，美妝企業(yè)必須做好‘過冬’準(zhǔn)備?！?/em>
一位老牌國貨高管在采訪中更直言，從目前的趨勢來看，品牌在2025年依舊大概率兩面受壓，一是黑五類產(chǎn)品的低價，二是高額的平臺各種費用。
與此同時，也有部分品牌創(chuàng)始人、高管認(rèn)為，2025年美妝市場會好轉(zhuǎn)。
芭貝拉創(chuàng)始人章杰表示，“市場是向好的，因為市場已經(jīng)越來越明顯趨向于生物進(jìn)化論的發(fā)展邏輯，優(yōu)勝劣汰，剩下的優(yōu)質(zhì)化妝品品牌數(shù)量上會呈現(xiàn)下降趨勢?！痹谶@一趨勢下，他強(qiáng)調(diào)，應(yīng)加強(qiáng)組織能力的建設(shè)，找準(zhǔn)品牌定位，集中精力打造品牌。
彌玥泉聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理李建星也談到，從人口和市場規(guī)?？矗缞y市場仍有較大空間，但在經(jīng)營上要保持營業(yè)額和凈利潤會很難。不過，他認(rèn)為，好公司可能會更好。
值得一提的是，在《化妝品觀察》調(diào)研中，“2025年競爭會更加激烈”成為大部分美妝從業(yè)者的共識——當(dāng)下的美妝市場，競品間顯著差異越來越小，2025年品牌經(jīng)營可能更加要求精細(xì)化運營。
法國天芮中國副總裁張寧君強(qiáng)調(diào)，2025年大環(huán)境應(yīng)該會更難，經(jīng)營可能更加要求精細(xì)化運營，做深比做寬更重要。
百洋醫(yī)藥功效護(hù)膚品事業(yè)部總經(jīng)理李鎮(zhèn)宇也指出，化妝品產(chǎn)業(yè)正在從低質(zhì)以價換量階段走向高質(zhì)消費創(chuàng)新階段，經(jīng)營端要求更加精細(xì)化，流量也會去中心化，不能簡單賣貨而是要賣品牌，消費者也會越來越挑剔。
除精細(xì)化運營外，平臺涌現(xiàn)的一些新趨勢，或也會是品牌的新機(jī)會點。
以抖音為例，在魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓看來，2024年抖音渠道仍然有30%的增長，預(yù)測2025年有25-45%的增長?！岸兑羧匀贿m合預(yù)算充足的新銳品牌快速成長起量。”
對于新品牌而言，入局抖音的門檻并不高。他補充說，“起盤資金大概在1000W左右，當(dāng)然，長周期經(jīng)營，考驗品牌和團(tuán)隊?！?/p>
聚焦抖音渠道，大卓預(yù)判2025年會呈現(xiàn)一些趨勢：
1、國貨美妝依舊強(qiáng)勢；
2、廈門幫（白牌）逐漸品牌化；
3、國際品牌控成本賺利潤（同時內(nèi)部都在調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊，估計到618才能看出他們的調(diào)整結(jié)果）；
4、科技護(hù)膚品牌更厲害，如修麗可，需要更加明確地向消費者傳遞功效交付，不可以含糊；
5、醫(yī)美更強(qiáng)勢，有效果，價格也在逐步下調(diào)。
一個正在發(fā)生的事情是，盡管美妝市場內(nèi)卷加劇，但入局的玩家還在增長。
“2025年化妝品行業(yè)肯定是兩極分化，頭部企業(yè)和有創(chuàng)新科研能力和品牌運營能力的企業(yè)會更有機(jī)會。同時，由于法規(guī)相對穩(wěn)定后2025年下半年肯定會迎來一些新入局跨界的化妝品公司。”廣州麻尚會生物科技有限公司創(chuàng)始人陳來成在采訪中透露，其公司在化妝品CRO項目對接過程中接觸到了許多準(zhǔn)備入局化妝品行業(yè)的企業(yè)，“他們都很看好2025年化妝品行業(yè)的新機(jī)會?！?/p>
