1月10日，國內(nèi)日化巨頭藍月亮發(fā)布2024年業(yè)績預告。
根據(jù)公告，2024年，藍月亮收入約85億港元（約合人民幣80.03億元），同比增長約16%；不過，錄得綜合虧損約7至7.5億港元，同比下降315.88%至330.77%。
▲藍月亮2024年業(yè)績預告，截自公告
不過，公告也提及，盡管會出現(xiàn)預期綜合虧損，藍月亮的整體營運仍然穩(wěn)健，集團的財務狀況亦保持穩(wěn)健。根據(jù)初步資料（包括未經(jīng)審核管理賬目），于2024年12月31日，藍月亮的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約53億港元（約合人民幣49.90億元）。
01
近8年首次虧損
對比藍月亮近8年的業(yè)績可知，這是其首次虧損。
▲藍月亮2017年至2023年業(yè)績一覽，截自東方財富網(wǎng)
營收方面，2017年至2024年，藍月亮一路上漲，于2022年首次突破70億元。雖然其于2023年微跌，但在2024年又重回巔峰，首次突破80億元。
盈利方面，2017年至2023年，其歸母凈利潤一直為正數(shù)，并于2020年達至巔峰——一度突破11億元。2024年是近8年來的首次虧損，虧損額超過7億港元。
公告指出，之所以出現(xiàn)虧損，是2024年度銷售活動增加，相應的銷售及分銷開支亦有所增加所致，這其中包括用于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設的費用。
相關布局，鞏固了藍月亮在電商平臺的市場地位。2024雙11期間，藍月亮于多個主流電商平臺累計銷售額排名第一。
與此同時，于2024年，藍月亮來自新電商渠道所錄得的銷售額與2023年度相比增加約2.1倍。
此外，藍月亮所有產(chǎn)品類別及除直接銷售予大客戶渠道外的所有銷售渠道的銷售額均錄得增長，2024年度整體銷售額錄得與2023年度相比增長不少于約16%，致使2024年度的毛利上升。藍月亮預計，于2024年度的毛利率將保持在約61%。
02
“保住了營收，但利潤沒了”
事實上，不止藍月亮，放眼整個日化產(chǎn)業(yè)，在過去的2024年，大多數(shù)企業(yè)都陷入到“增收難增利”的局面——保住了營收，但利潤沒了。
產(chǎn)業(yè)上游，防曬劑龍頭科思股份，去年第三季度的歸母凈利潤同比下滑超50%；氨基酸龍頭華恒生物，去年第三季度的歸母凈利潤同比下滑甚至超84%。
行業(yè)競爭加劇、產(chǎn)品價格下滑，是上游企業(yè)凈利潤大幅下跌的主要原因。科思股份在財報中透露，公司產(chǎn)品價格有所調(diào)降，主營業(yè)務毛利率隨之降低，進一步壓低了凈利潤規(guī)模；華恒生物則表示，凈利潤下跌，主要系纈氨酸產(chǎn)品價格較上年同期下降。
品牌端，以上海家化、貝泰妮、水羊股份等為代表的三大美妝企業(yè)，去年單季（第三季度）均出現(xiàn)虧損，歸屬凈利潤分別為-0.75億元、-0.69億元、-0.11億元（詳見《太難了！三大頭部國貨美妝單季虧損》）。
營銷費用上漲、業(yè)務承壓、戰(zhàn)略調(diào)整等，則是美妝品牌企業(yè)虧損/凈利潤下滑的主因。譬如，去年前三季度，貝泰妮的銷售費用達到20.10億元，增幅約為25.27%，而這在一定程度上壓縮了利潤空間。同時，上海家化也在財報中稱，包括自身業(yè)務承壓以及戰(zhàn)略調(diào)整等因素，導致收入下降、毛利減少，使得凈利潤同比減少等。
產(chǎn)業(yè)下游（服務企業(yè)或渠道），美妝TP商麗人麗妝，去年前三季度凈利潤為-2780萬元；MCN機構遙望科技，去年前三季度虧損額超過4億元；美妝零售商莎莎國際，截至2024年9月30日止的六個月內(nèi)，其凈利潤下跌68.36%至3241萬港元。
拓展新業(yè)務、運營模式變革等，均是下游企業(yè)凈利潤受影響的主因。過去數(shù)年，美妝渠道發(fā)生了多重變化，從線下到線上，從傳統(tǒng)電商到社交電商，讓美妝服務商/渠道商不得不做出改變，而改變背后，需要企業(yè)大量投入，無形中影響了企業(yè)的利潤。
可以看到的是，在產(chǎn)業(yè)變革的當下，產(chǎn)業(yè)上中下游，都在經(jīng)歷一場“利潤保衛(wèi)戰(zhàn)”。
03
“搶市場重要，但保利潤也很重要”
歸根結底，之所以會出現(xiàn)“增收難增利”的局面，是大部分企業(yè)想要在當前愈發(fā)激烈的競爭中搶占市場份額，從而犧牲了利潤。
以藍月亮為例，其在公告中表示，引領消費者接受一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品及洗衣方法，無疑需要時間的積淀、大量的投資以及廣泛的推廣。這是其戰(zhàn)略性投資與抉擇。集團堅信，通過持續(xù)的知識營銷投入與市場培育，集團將引領中國洗衣行業(yè)步入新紀元。
在藍月亮的戰(zhàn)略里，其正在用時間和資金，換取品牌認知度和市場占有率。實際上，藍月亮也做到了多款產(chǎn)品保持市占率第一。
“從藍月亮的財報可以看出，集團旗下仍有充足的資金，來維持其拓展市場的大量投入。”一位資深業(yè)內(nèi)人士談到，如果沒有藍月亮這樣的資金實力，企業(yè)應保持理智，不能僅僅為了市場份額而犧牲利潤，“搶市場重要，但保利潤也很重要”。
他談到，過去的利潤導向是銷量導向，先以低價搶市場，等到搶占市場份額后，快速起量，后期用規(guī)模優(yōu)勢來賺取利潤。
“這一套方法顯然行不通了，當前，行業(yè)已步入‘產(chǎn)品過剩’時代，只有保持品牌調(diào)性，‘獨特性和唯一性’才是品牌未來取勝的關鍵，而不是靠犧牲利潤的低價獲勝。”
在他看來，企業(yè)或可以通過以下策略來“保住”利潤。
其一，精準定位和產(chǎn)品差異化。明確目標客戶群體，避免盲目擴張；通過技術創(chuàng)新、品牌建設等，使產(chǎn)品具有獨特性，提高附加值，從而提高利潤率。
其二，嚴控成本、合理定價。在追求市場份額的同時，要嚴格控制成本，提高效率，確保利潤空間；合理制定價格策略，既要考慮市場競爭，也要保證利潤。
其三，做好市場調(diào)研和風險控制。要充分了解市場，合理預測市場需求，避免過度投入；在擴大市場份額的過程中，要注意風險控制，確保企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
“利潤是企業(yè)持續(xù)運營和參與市場競爭的重要‘武器’，就像槍彈對于戰(zhàn)士一樣重要。如果沒有足夠的利潤，企業(yè)可能會在經(jīng)營中面臨多重困境，更別談長遠發(fā)展了。”
