“廈門幫”跑紅集團旗下的三資堂，成為了繼珀萊雅之后，第二個被美妝老板們集體看好的品牌。
得出這個結論，源于下半年走訪市場時，不同區域做護膚、彩妝、洗護的美妝品牌老板們，不約而同的向我們提到了它，并稱贊，“三資堂很不錯，有‘品牌’的感覺。”
當然，銷售數據是它被看到的直接原因。
今年以來，三資堂在抖音彩妝的排名位列TOP10，比珀萊雅集團旗下彩棠的表現還要更勝一籌。
9月份，三資堂更是直接沖到抖音彩妝TOP2，拿下當月該賽道1.73%的份額。即便在外資大牌為主導的雙十一大促期，三資堂也于10月、11月分別拿下抖音彩妝TOP8、TOP4席位。
見慣了抖音“白牌”起落的從業者，可能對三資堂未來的可持續發展能力，仍持懷疑態度。畢竟，同為“廈門幫”里面的一員，年中還紅極一時的溫博士，現在也已經呈現出乏力狀態。
所以，《化妝品觀察》深扒了三資堂過往的數據和打法，來看這個抖音上起盤的品牌，到底憑什么從眾多抖音“白牌”中脫穎而出、被美妝老板們點頭認可，以及是否擔得起“品牌感”這三個字。
01
排名：
16個月，從第2522名到第2名
GMV排名的變動軌跡，是一個抖音起盤的品牌銷售可持續能力，最基礎也是最直觀的體現。
據美修大數據顯示，三資堂的第一款產品備案于2023年5月，是一款迷灰粽色的四叉水眉筆。品牌在抖音上產生自然銷售是2023年6月，正式開始發力做推廣和銷售是2023年7月。
從以上表格可以看到，三資堂在正式發力的第一個月，就沖上抖音彩妝/香水/美妝工具第61位，入駐的第16個月登上該類目TOP2寶座，連續18個月內保持在類目TOP70以內。
以溫博士在美容護膚類目（主打類目）的GMV排名變動軌跡作為參照，可以總結出三資堂區別于其它抖音“白牌”的兩個特質：
循序漸進
上述列出來的溫博士，幾乎是突然之間從100名開外，沖到20名左右，但高光時刻僅維持了半年，就開始呈現銷售乏力趨勢，排名變動如同一個倒拋物線。不止以上羅列的溫博士，2022年紅極一時的肌先知，也呈現了相似的軌跡。
半年，是很多抖音“白牌”發力后，能夠維持住的極限高光時長。
但三資堂開始發力后，銷售是循序漸進的，不是大起大落的。
穩中向好
此前，我們已經在關于抖音美妝的數據分析中指出，美妝品牌的TOP20排名已經相對穩定，國際品牌和國貨頭部牢牢把持這塊地盤，即便是時常涌現新面孔的彩妝賽道，也已經跑出許多穩定型選手。
三資堂算是近一年來少有的穩定在TOP20里面的新面孔，且這種穩定是相對的，因為它整體排名還在上升，向TOP10、TOP5前進，呈現給業界的期待值還比較高。
02
產品：
有定位、有品質、有邏輯
排名能夠穩步上升，產品和營銷打法是兩個關鍵要素。
首先來看產品。
有定位
很多抖音“白牌”在產品層面的出發點，都是機會主義思路。即，什么火就打什么品。
比如，之前的肌先知先后瞄準緊致彈潤煥白眼霜、補水淡斑面膜等產品，溫博士先后瞄準水楊酸面膜、B5精華水等產品，嬌潤泉先后瞄準二裂酵母次拋、氨基酸洗面奶等產品，通過素材和投流跑品打爆款。
目前來看，三資堂算是這些抖音起盤的品牌里面，對產品定位有比較清晰思路的品牌：沒有很重的機會主義導向，而是盡量保持差異化。
這體現在，它沒有瞄準彩妝里面最大的底妝、唇妝賽道，去與一眾品牌火拼，而是選擇了眼部彩妝這個份額相對比較小，且很多大品牌都“看不上”或者不愿意投入過多精力的細分賽道。
▲圖源三資堂社交媒體
有品質
能夠站在用戶視角開發產品，產品品質經得起考驗。
上面提及的肌先知、溫博士、嬌潤泉，從產品名就可以看出，它們對于蹭市場熱門概念有著近乎執著的追求，依托于國內發達的代工體系，也可以很快的完成這一目標。但由于它們的主要目的是收割消費者，所以在產品品質上不會有過高的追求，基本上收割完一次，產品的生命周期也就到頭了。
彩妝產品的考驗，集中在色號、工藝層面。三資堂主攻的眉筆、睫毛膏品類，其實在色號上并沒有太多可發揮的空間，目前它直播間里面賣的眉筆，也僅3種顏色。那么，工藝似乎成為了它唯一可以卷的方向。
這一點，在之前劉潤訪談跑紅集團創始人潘永濤的視頻里，可以看到一點苗頭。
潘永濤說，他們會從小紅書低粉爆文去洞察用戶需求、找尋產品壁壘。比如很多消費者用眉筆的痛點，是鉛筆類眉筆很難畫出自然效果、液體眉筆容易手抖。所以三資堂開發二叉液體眉筆，模擬姿勢矯正器給眉筆設計3個凹槽、把筆頭設計的彎一點，讓消費者發力點到手腕。
不過，這種站在創始人角度的表達，多少會有點自說自話。除了一些業內人士以及消費者對三資堂產品的好評之外，我們也找到了一個比較客觀的證據：三資堂在迭代它的供應鏈。比如，它的爆款產品眉筆最開始是廣州某工廠代工，今年它開始把更多產品委托給科絲美詩生產。這款眉筆，目前也已迭代到3.0版本。
有邏輯
三資堂備案的產品數量并不多，去年至今僅30款（一個色號算一個備案，還包括一些注銷的），主要涉及眉筆、睫毛膏、眼線筆。也就意味，它拿到市場去打的子彈，是有限的。
飛瓜數據顯示，2024年1-11月，抖音眼部彩妝賽道，睫毛膏占比最大（29.45%）、眉筆/眉粉/眉膏占比23.86%、眼影24.96%、眼線20.7%。今年以來（截至12月16日），抖音眉筆/眉粉/眉膏GMV9.4億元、睫毛膏GMV達11.6億元，三資堂在這兩個賽道的市場份額分別達到29.87%、27.49%。
去年6月到今年5月，這一年時間三資堂的銷售重心都是二叉眉筆。直到今年5月，新品睫毛打底膏正式上市，同步起了一個新的直播間，6月份三資堂的排名，就在眉筆+睫毛打底膏的合力下沖到了TOP15，品牌市場份額翻番。
匯總這些信息能夠看出，三資堂拓品思路是有邏輯的：逐步占領眼部彩妝幾個大的細分品類，通過爆品聯動，打造眼部彩妝專業心智。
03
營銷：
KOL種草、KOC掛車、品牌引流自播
再來看營銷打法。
達人為輔，自營為主。
過往大多數品牌抖音從0到1的路徑中，達人貢獻的GMV占了大頭，比如肌先知、溫博士起盤初期是如此，很多國內外頭部品牌也是如此。這一定程度與抖音流量分配機制、商家策略早期更傾向于達人相關。
但三資堂從去年7月正式開始發力時，每個月達人帶來的GMV占比，基本保持在20%以內，80%-90%都來自品牌自營和商品卡。整個2023年，達人推廣占比僅為2%；2024年至今，在品牌規模增長的同時，達人推廣占比提升，但也僅在10%。
作為一個發展初期毫無知名度的品牌，在達人帶貨占比上控制嚴格，原因無外乎：控制價格體系以及成本支出，讓生意保持一個良性的運轉。更重要的還在于，抖音電商的發展呈現了鼓勵品牌自播的趨勢。
所以，三資堂做出這樣的布局決策，一方面能夠看出它非常擅于抓平臺發展趨勢，另一方面也能體現出它在達人+品牌自營兩方面的運營水準較高。具體來看：
達人：KOL種草、KOC視頻帶貨。
雖然達人推廣的占比不高，但是達人扮演的角色比較關鍵。
從視頻種草來看，2023年，三資堂合作了384個種草達人、712條種草視頻；2024年至今（截至12月18日），合作了1720個種草達人、8977條種草視頻（種草達人中包含自營賬號，種草視頻中包含自營賬號發布的視頻）。同樣以溫博士作為參照物：2024年至今，溫博士合作的種草達人是1042個，種草視頻6346條。
去年至今，三資堂合作的種草視頻，單條播放量能夠達到千萬級的達人，包括一條辣Yuki、小魚海棠、痞幼、炫邁妹子i、一個在版納的化妝師兔子、良田、戲精少女-小胡、陳美麗ai、圓臉兔牙，粉絲量級在數十萬到上千萬不等。
從GMV占比來看，2023年2%的達人推廣中，1.5%以上是視頻推廣；2024年至今10%的達人推廣中，視頻帶貨占比9%。今年以來，三資堂的帶貨視頻數量超9000條。這些視頻帶貨達人的粉絲量，絕大多數在數千到數萬不等，屬于KOC角色。
也就是說，三資堂與達人的合作重心，不在于直播賣貨，而在于種草和掛車（視頻帶貨）。其中，種草覆蓋了從頭部到尾部的達人，視頻帶貨主要是KOC，均以美妝垂類為主。
品牌：海量+重復有效素材引流、3個日不落自播間承接銷售。
在廣泛的KOL、KOC背書下，三資堂自營承接的水平也比較突出。主要體現在內容素材+投流+自播承接。投流屬于人民幣范疇，這里著重分析它的內容素材和自播承接。
上面提及，三資堂今年已經發了8977條種草視頻，但這里面將近6000條都是三資堂自己的官方賬號發布的內容，包括三資堂官方旗艦店、三資堂美妝官方旗艦店、三資堂美妝官方旗艦店直播間3個。
其中，三資堂官方旗艦店是主力賬號。根據它近期發布的內容來看，每天至少要發20條以上的視頻，發布的時間段覆蓋上午9點半-11點半、下午2點-5點、 晚上7點-10點，幾乎是全天候的。
有米有數的數據顯示，近3個月，三資堂的直播引流素材，主打產品的占比77.12%，主打優惠的占比22.88%；素材類型方面，真人展示占比29.62%、商品口播占比28.78%、單人口播占比27.12%、劇情演繹占比11.48%。也就是說，它的內容素材核心以真人產品展示為主。
另外，它在制作內容時，也非常擅于做好黃金3秒，比如從懸念揭秘、產品展示、直陳痛點/效果、圈定人群方面設計臺詞。而且，只要是有效的素材，它就反復的用。這種堆量+重復的策略，為直播間曝光提供了強大的支撐。
▲圖源有米有數
再看直播間承接。
3個賬號24小時不停地直播，且每個直播間的側重點不同。
其中，三資堂官方旗艦店主要銷售二叉眉筆；今年5月起的三資堂美妝官方旗艦店，主要銷售今年上新的睫毛打底膏；6月起的三資堂美妝官方旗艦店直播間，主要銷售另一款今年的新品雙頭睫毛膏。這意味著，每一個直播間都在圈定精準的人群。
在直播間話術設計上，節奏感也非常強。
以眉筆直播間為例，它會以小魚海棠、穎兒同款做背書——通過在手臂上演示畫出來的眉毛、潑水擦拭，展示妝效和防水防脫效果——告訴用戶有運費險、七天無理由退貨、假一賠四的保障打消疑慮——告訴用戶3種顏色如何選擇以及使用的場景，如果還不放心可以找客服領取視頻教程——拍一發三，價格比專柜便宜一半——禮贈名額不多了，下午買了都能發貨，刺激下單。
在品牌自播和達人兩方面的貢獻下，三資堂2024年至今商品卡的GMV占比也提升到了18%，媲美部分頭部國貨。這一定程度意味，其復購率相對還不錯。
04
擔得起“品牌感”三個字嗎?
拆解完了產品和營銷打法之后，不得不回到開頭的疑問，三資堂擔得起美妝老板們口中的“品牌感”三個字嗎？
如果從「是否有長期穩定銷售且不斷迭代的大單品」「是否有建立了信任基礎的長期復購消費者」兩方面來定義，我們認為，擔得起。
結合此前《化妝品觀察》分析的另一個在抖音起盤的品牌DCEXPORT（詳見《比韓束賺得多，比溫博士活得長，第三類品牌崛起》）來看，三資堂和DCEXPORT其實都屬于在產品和消費者資產兩方面，打下了一定基礎的抖音品牌。
因此，從這個層面來說，抖音能夠做成“品牌”。
但如果從情緒價值、文化附著這些更高的維度來定義，靠流量玩法起量的它們，可能還很難擔得起“品牌感”三個字。而情緒價值、文化附著這些要素，很大程度又是由創始團隊的基因決定的。對于根植于電商基因中的三資堂來說，要做到這一點難度非常大。
另外，把三資堂放在更大的競爭范圍里去看，它還面臨著來自多方面的挑戰。
主攻的賽道天花板不高
睫毛膏、眉筆這兩大品類，不止各自在抖音的體量一年只有10億左右，在另一個主流電商平臺淘天，體量也相差不大。如前文提及，即便三資堂在抖音于兩個賽道均占據了近3成的份額，加起來也僅6億左右的GMV。
一旦有其他資本實力更雄厚、產品力和運營力也強勢的彩妝品牌，決心攻入這個市場，三資堂將面臨本來就不大的賽道，市場份額被蠶食的風險。
顯然，三資堂也意識到這個問題，不斷拓渠道，打入天貓、小紅書，以及入駐線下新零售門店調色師。但這些對品牌的組織架構、人員投入又提出了新挑戰。
規模膨脹時如何保障產品不出錯
三資堂目前的產品主要依托于代工，其能否在產品研發、供應鏈管控方面做更進一步的投入，搭建自己的團隊，決定了它的爆款產品能否持續、穩定進化，以及新爆款能否接連誕生。
目前，能夠在這方面進行投入的國貨彩妝品牌，屈指可數，基本還只有全渠道頭部玩家舍得布局。現階段，三資堂如何保證品牌規模迅速膨脹的同時，產品品質也保持穩定、不出錯，尤為關鍵。
成長期后的可持續發展力
生于“跑品公司”的基因，決定了集團旗下的品牌布局是廣泛的，精力是分散的，三資堂能否一直被作為集團一號選手來對待，還是問號。
比如，三資堂還有另一個同時期誕生的姊妹品牌造物者，目前在抖音美容護膚賽道也屬于黑馬類型品牌。不過，就賽道排名來看，造物者的穩定性稍遜色于三資堂。這一定程度受賽道競爭激烈程度影響，另一方面也體現著團隊的精力投入。
當兩個品牌均邁過高速增長的成長期之后，后續能否保持可持續發展的能力，才是考驗跑紅集團能力的開端。而那時，三資堂是否還能獲得足夠多的資源和支持，值得觀望。
畢竟，多品牌這件事，其它國內頭部美妝集團已經試水了近10年，而稍有起色的也不過寥寥幾個。才于美妝江湖里混跡了5年的跑紅集團，未來要走的路還很長，三資堂的考驗也才剛剛開始。
注：文中抖音GMV排名數據均來自飛瓜抖音版。
