今日（12月5日），2024（第五屆）中國化妝品年會·原料創新論壇在廣州白云國際會議中心越秀萬豪酒店舉行。該論壇由瑞德林、上?？饲賾鹇院献?，有6位嘉賓共同把脈原料創新趨勢。會上，深圳瑞德林生物技術有限公司高級科學家、產品副總裁方欣博士帶來《穿越周期的品牌力量 定位視角下玻色因的第三次浪潮》的主題演講。
以下為演講實錄：
登錄客戶心智最好的方式，就是借助活性原料
今天我想分享的是，從另一個視角看玻色因的三次浪潮。
為什要講這款原料，我們可以先看一個曲線——馬利克曲線。其實無論是一個行業，還是一家企業，都會按照這個曲線發展。剛開始的時候比較平，接著高速增長，然后增長放緩，最后走入衰退。
一旦進入增長放緩周期時，內卷是必然發生的事情。所以這時候，行業和企業都會去思考如何破這個局。
按照一般經濟發展規律，破局的方式，就是找到第二增長曲線。這是無數產業和企業都驗證過的方法。但值得注意的是，在第一曲線和第二曲線之間，存在一個重疊的區域，這個區域非常重要，叫關鍵決策區。在這個區域里，會發生顯著的資源轉移和管理創新與變化，這個過程往往充滿動蕩。
我想化妝品行業目前就出現在這個區域。
所以，如何在這個關鍵決策區里實現第一曲線和第二曲線的平穩過渡，是一個非常重要的命題。
看歷史，內卷不是今天才出現的事物，也不是化妝品行業獨有的事物?？v觀人類經濟活動發展史，曾出現過很多次。而在這些歷史中，我們會發現，通常伴隨了管理理論的變化。
從1950年代的組織管理，到1960年代Philip Kotler建立的營銷組合，到1970年代出現定位理論，到1980年代競爭戰略理論、1990年代營銷戰略理論，伴隨行業產能過剩、競爭加劇，這些理論也在不斷變化。
對于今天的化妝品行業，我認為特別有幫助的，就是定位理論。
因為，定位理論是第一次實現了把企業動作聚焦在營銷結果上。這個結果是什么？就是顧客的心智。
我們會發現，這與化妝品行業非常吻合。近年的中國化妝品發展經歷了三次浪潮，從2010年左右的新品類，到2015年的新渠道（線上渠道），到2020年的新賽道（功效護膚）。新品類、新渠道、新賽道三者所對應的，分別是產品、營銷和心智。
所以，今天化妝品企業的經營焦點，不再局限于開發產品或經營渠道，而是聚焦于它的重點——如何讓產品、品牌進入客戶的心智，并成為首選。
這就是我今天要分享的主題，如何登錄客戶心智，實現品牌長青。
而在功效護膚領域中，登錄心智最好的一個方式，就是借助各種各樣的活性原料。我們以玻色因為例。
玻色因的三次浪潮
從玻色因誕生起，我們認為它的發展經歷了三波浪潮。
第一波是原研，玻色因當時是怎么被做出來的。
其實玻色因的靶點，并不是歐萊雅第一個發現的，而是一個科學共識。70年代就有，也有一些企業直接將木糖作為了一款原料。但受限于當時的條件，基本不具備工廠化生產的可能。
直到2000年，才發明了一種合成化合物的方法，實現了這一系列糖苷衍生物的合成。然后去測試功效，最后篩選出玻色因這款原料。
在這個工業化合成過程中，也經歷了一波三折。因為它的合成分為兩步，不同條件下，得到的產物不一樣，有一個單一構型，有一個混合構型。
當時的原研企業基于環保理念，選擇了比較環保的方式合成，得出的是一個混合型。今天，它們也在不斷對此做升級與改進。
等到了2020年，在原研專利到期后，開始了國產平替的浪潮。
但我們梳理了一下發現，并不是因為專利到期，才導致國產平替浪潮的出現。而是功效護膚的興起。
為什么功效護膚能在中國興起？我的觀點是直播電商和興趣電商的興起。因為直播充分教育了消費者，讓大家通過一種更便捷的方式，對功效、機理、靶點、成分等，有了更深的認知。
而在2020年時你會發現，國貨的思路，一定是找高勢能的品牌、高勢能的產品和高勢能的成分。那行業內最具代表性的成分，就是玻色因。玻色因的國產化時代就到來了。
不過這時候，更多依靠的是原研披露的方法，是仿制的玻色因，所以基本都是混合型的玻色因。
這個過程大約經歷了1到2年的時間。其實，這跟我們做仿制藥的邏輯特別像。一旦原研專利到期，仿制藥就上馬。但和中國的仿制藥行業一樣，經歷過一段時間的發展后，企業會不再僅僅局限于仿制藥，而是逐漸開始創新。不再局限于做Me-too的工作，開始去做Me-better，這就來到了今天的第三次浪潮。
第三次浪潮的機會點，還是在構型上。
原研企業做的是混合構型，這受限于當時的生產條件與環保約束。歐萊雅其實清楚，單一構型比混合構型更好，他們也披露過。所以單一構型就是一個機會。
它的機會點，特別像制藥領域的奧美拉唑，它也有R構型和S構型。第一代奧美拉唑就是混合構型，但后來發現R構型的活性比S構型的活性好，就有了第二代，名字也改了，叫艾司奧美拉唑。
當時我們做玻色因的時候，也是受到了奧美拉唑的啟發。于是通過生物合成的方法，做出了單一構型的S-玻色因。
當時用的是酶法工藝，最近我們把這個工藝升級到了第二代，通過人工智能輔助酶工程，顯著提升了工業酶的溶解性與穩定性。目前整個產物的濃度會更高，玻色因可以像晶體一樣。
我們認為，玻色因第三次浪潮的條件已經成熟，無論是市場教育也好，還是物質本身的穩定性、安全性、作用機理，還是綠色合成工藝等角度，它已經能夠適用于多種場景，從眼霜到身體乳，隨著工藝的不斷成熟，它的成本也在不斷下降，其應用場景被不斷拓展。
在經歷了前兩波浪潮的教育下，今天用玻色因去實現品牌和產品的差異化，我們把它叫做“借梯登高”。由于和原研產物不同，它也能夠提供差異化的定位機會，給我們的品牌創造更多的心智窗口。
2024（第五屆）中國化妝品年會由品觀、CiE美妝創新展聯合主辦，Q牌粉撲戰略合作，共有40+大咖探討化妝品行業“向上卷”的最新思路和趨勢。
