在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)世界，一家企業(yè)如果成功，往往會(huì)被蒙上濃厚的傳奇色彩。
這些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“造神運(yùn)動(dòng)”，在真正謙遜的企業(yè)家看來(lái)，也許只適合拿來(lái)講故事。他們眼中的成功，更應(yīng)該是客觀環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)遇和主觀努力共同推動(dòng)的結(jié)果。
珀萊雅董事長(zhǎng)侯軍呈，就把珀萊雅從起家到一路登頂國(guó)貨美妝的根由，歸結(jié)為“天時(shí)地利人和”。
21世紀(jì)初涌現(xiàn)的經(jīng)典國(guó)貨美妝中，珀萊雅算得上是前期扎根線下最穩(wěn)的品牌之一。等到線上渠道風(fēng)起云涌，珀萊雅又轉(zhuǎn)型得非常順?biāo)?，?022年線上營(yíng)收占比便超越90%，2023年更是達(dá)到93.07%。
最引人矚目的，是其近年來(lái)持續(xù)上揚(yáng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
據(jù)珀萊雅歷年財(cái)報(bào)，2018年—2023年的6年間，有4年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)超32%，即便是疫情最嚴(yán)重的2020年、2021年，營(yíng)收同比增長(zhǎng)率也都超過(guò)了20%。2023年，珀萊雅營(yíng)收更是達(dá)到89.05億元，是國(guó)內(nèi)首家，也是唯一一家營(yíng)收過(guò)80億的美妝企業(yè)。國(guó)貨美妝TOP1的桂冠，自此牢牢地戴在了珀萊雅頭上。
站在新的高地，珀萊雅將如何正視當(dāng)前的成績(jī)，直面接踵而來(lái)的挑戰(zhàn)？未來(lái)，是以穩(wěn)健之姿“守擂”，還是積極多點(diǎn)布局，奔向更廣闊的山海？
在7月底由品觀主辦的“2024（第十七屆）中國(guó)化妝品大會(huì)”上，《化妝品觀察》對(duì)珀萊雅董事長(zhǎng)侯軍呈進(jìn)行了一次專(zhuān)訪，圍繞珀萊雅成功要素、未來(lái)規(guī)劃及接下來(lái)的工作重心，做了深度交流。
以下是由《化妝品觀察》整理的訪談實(shí)錄：
01
珀萊雅為何能成為國(guó)貨美妝TOP1？
Q：您曾提到珀萊雅的成功是“天時(shí)地利人和”多個(gè)因素的推動(dòng)，在您看來(lái)，珀萊雅能夠每次準(zhǔn)確地抓住時(shí)代風(fēng)口，是基于怎樣的一種企業(yè)精神？
A：機(jī)會(huì)都是留給有準(zhǔn)備的人。就拿我們創(chuàng)業(yè)來(lái)舉例吧。
2003年打造珀萊雅時(shí)，正是國(guó)外品牌大量收購(gòu)國(guó)內(nèi)品牌的時(shí)期。彼時(shí)我們還是代理商，對(duì)企業(yè)做未來(lái)展望時(shí)，我們意識(shí)到，企業(yè)不可以沒(méi)有長(zhǎng)期主義，要把命運(yùn)掌握在自己手里。如果總是代理別人的品牌，做不長(zhǎng)，也走不遠(yuǎn)。
我感覺(jué)2003年有很好的機(jī)會(huì)。因?yàn)?1世紀(jì)初，隨著消費(fèi)升級(jí)，CS渠道在不斷擴(kuò)大，三四線市場(chǎng)對(duì)化妝品的需求猛增，而雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際品牌還專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)的一線和二線市場(chǎng)，所以，三四線市場(chǎng)空間很大。面對(duì)這樣的機(jī)會(huì)，做產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不如做自己的品牌。
機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人，并不是說(shuō)我們有多聰明，有多少智慧，我們還是比較務(wù)實(shí)的。在這個(gè)行業(yè)，要么向上發(fā)展，要么向下發(fā)展，具體到代理商，便是做零售店和做自己的品牌兩種選擇。而我，只是做好了打造品牌的準(zhǔn)備。
Q：當(dāng)前來(lái)看，國(guó)內(nèi)美妝上市企業(yè)陣營(yíng)已經(jīng)越來(lái)越龐大，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑也越來(lái)越激烈，相比之下，珀萊雅的優(yōu)勢(shì)在哪里？
A：我們通過(guò)這么多年的努力，樹(shù)立了以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
第一，研發(fā)在加強(qiáng)。珀萊雅的美妝研發(fā)團(tuán)隊(duì)已有300多人，這在國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)中非常少見(jiàn)。2023年，我們杭州龍塢研發(fā)中心正式啟用，主要是研發(fā)護(hù)膚和彩妝，同時(shí)在上海打造的研發(fā)中心則專(zhuān)注于洗護(hù)。為了讓我們更具有國(guó)際化的視野和能力，我們還將在國(guó)外成立子公司，并邀請(qǐng)世界頂級(jí)品牌的核心技術(shù)人員作為我們公司的科學(xué)顧問(wèn)，為珀萊雅的產(chǎn)品、技術(shù)賦能。
第二，產(chǎn)品力方面，我們每年會(huì)不斷地開(kāi)發(fā)出適合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
第三，品牌力這一塊，如何打造企業(yè)形象，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可、信任，才是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。我們和國(guó)內(nèi)所有企業(yè)共同努力，樹(shù)立能夠承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好企業(yè)形象，才能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和認(rèn)可。
第四，珀萊雅有二十多年的歷史沉淀，相比新品牌有一定市場(chǎng)認(rèn)知，這也是我們的優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)然，我們希望國(guó)內(nèi)品牌百家齊放，共同去經(jīng)營(yíng)好中國(guó)的美妝市場(chǎng)。
珀萊雅上海研發(fā)中心
02
未來(lái)將怎樣布局線上線下？
Q：2023年，珀萊雅線上占比達(dá)93%以上，這是否意味著珀萊雅已成為一個(gè)線上品牌？線上占比未來(lái)會(huì)不會(huì)持續(xù)提升，有沒(méi)有一些新的調(diào)整？
A：珀萊雅在線上渠道的增勢(shì)，與整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。自2017年上市以來(lái)，珀萊雅的營(yíng)收一直在以每年雙位數(shù)的速度增長(zhǎng)，線上肯定是我們的主力，線下渠道特別是商場(chǎng)，是我們的形象展示陣地，用以凸顯珀萊雅的品牌形象，不能放棄。
現(xiàn)在的主要問(wèn)題在于，線上渠道增量還是非常大的，每年都有30%~50%的增長(zhǎng)，有的平臺(tái)甚至超過(guò)50%。所以，未來(lái)兩三年，珀萊雅線上保持正常的增幅仍在我們預(yù)期內(nèi)。
Q：您如何看待目前國(guó)內(nèi)線下渠道的發(fā)展？可否再介紹下珀萊雅對(duì)線下渠道的布局？線下渠道未來(lái)是珀萊雅的補(bǔ)充性渠道，還是戰(zhàn)略重點(diǎn)？
A：珀萊雅的線下渠道有兩個(gè)，一個(gè)是商場(chǎng)，一個(gè)是CS渠道。
前面已經(jīng)提到，商場(chǎng)這塊，珀萊雅是不離不棄的，必須要打造品牌形象。CS渠道的主要問(wèn)題在于，很多店以盈利為目的，奉行短期主義，為了短期利益，主推自有品牌，品質(zhì)不能保障，服務(wù)也跟不上。
目前，不少CS店內(nèi)產(chǎn)品有70%~80%是自有品牌，20%~30%為其他品牌，自有品牌有更大的利潤(rùn)空間，但研發(fā)門(mén)檻較低，品控較弱，控制不好，品質(zhì)上就會(huì)出問(wèn)題，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)CS渠道失去信心。
03
接下來(lái)的工作重心是什么？
Q：未來(lái)，您的工作重點(diǎn)會(huì)放在哪些板塊？
A：公司主要的問(wèn)題還是怎樣去完善體制和機(jī)制。比如，在供應(yīng)鏈、研發(fā)、人力資源、營(yíng)銷(xiāo)等方方面面，引進(jìn)一些高科技工具，包括數(shù)字化、人工智能等，賦能每個(gè)部門(mén)，讓工作更加科學(xué)、高效。
作為一家上市公司，ESG也是必須要做的。我們工廠一直打造0碳排放，珀萊雅股份湖州分公司已先后獲得“2023年浙江省級(jí)綠色低碳工廠”“2023年浙江省智能工廠”的認(rèn)定。
同時(shí)，內(nèi)部治理也非常重要。去年，我一直在公司里講清廉，要打造一個(gè)風(fēng)清氣正、合規(guī)合法的企業(yè)。所以，我們也要通過(guò)一些工具、手段做好內(nèi)部宣傳。
另外，公司要繼續(xù)做強(qiáng)、做大，必須拓展市場(chǎng)。珀萊雅原先是做中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)我們要走向國(guó)際，探索海外市場(chǎng)，這是我們的計(jì)劃和希望。
此外，我們也計(jì)劃去整合全球范圍內(nèi)的具備一定特質(zhì)的中型化妝品品牌，比如品牌故事、研發(fā)實(shí)力等，這是珀萊雅未來(lái)國(guó)際化發(fā)展的一個(gè)策略。希望我們可以通過(guò)資源整合，讓中國(guó)的珀萊雅，成為世界的珀萊雅。
Q：珀萊雅目前已是國(guó)貨美妝TOP1，您覺(jué)得珀萊雅面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？未來(lái)將帶領(lǐng)珀萊雅怎樣去應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)？
A：中國(guó)有句古話叫“高處不勝寒”，成為龍頭企業(yè)之后，社會(huì)、行業(yè)都會(huì)把你作為榜樣，這是一大挑戰(zhàn)。
另一挑戰(zhàn)是“創(chuàng)業(yè)不易守業(yè)難”?，F(xiàn)在是嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)內(nèi)卷、消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，珀萊雅面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自國(guó)內(nèi)、國(guó)外，不僅有新銳品牌，也有老牌勁旅。
當(dāng)然，打鐵還需自身硬。珀萊雅一直堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不管是從產(chǎn)品方面還是從管理方面，要把自己所有的工作做得更加完善。一家負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，需要以這樣一種姿態(tài)，去引領(lǐng)中國(guó)的化妝品行業(yè)健康可持續(xù)地發(fā)展。
這是我們的責(zé)任和使命。
04
國(guó)貨美妝是否有機(jī)會(huì)與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)？
Q：現(xiàn)在，美妝護(hù)膚領(lǐng)域的發(fā)展整體會(huì)有很多變化。在您看來(lái)，新國(guó)貨品牌有沒(méi)有比較好的機(jī)會(huì)點(diǎn)？
A：可以參照韓國(guó)、日本、歐洲的美妝行業(yè)，它們都是有幾個(gè)頭部企業(yè)，和很多“專(zhuān)小特精”的企業(yè)，中段幾十億級(jí)別的企業(yè)則在慢慢收縮。能夠預(yù)測(cè)的是，未來(lái)的三五年，中國(guó)有可能出現(xiàn)3到5家上百億的美妝企業(yè)。
得益于消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者對(duì)民族文化的自信，以及中國(guó)化妝品行業(yè)這幾年研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)的提升，國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品漸漸贏得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。21世紀(jì)初，國(guó)產(chǎn)品牌和歐美品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比是1:9，而目前國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌市場(chǎng)占比則是5:5，導(dǎo)致這一變化的就是上述因素。
隨著多重因素的疊加，百億級(jí)品牌三五年內(nèi)肯定會(huì)出現(xiàn)，“專(zhuān)小特精”種品牌也可能有很多。這和國(guó)際美妝市場(chǎng)的規(guī)律是一樣的。
Q：此前，美妝行業(yè)經(jīng)歷過(guò)卷成分、卷營(yíng)銷(xiāo)等。您覺(jué)得，接下來(lái)，什么樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是品牌能夠取勝的關(guān)鍵？
A：其實(shí)每個(gè)企業(yè)都離不開(kāi)產(chǎn)品力。產(chǎn)品層面，我們應(yīng)該用更高的要求研發(fā)出更高品質(zhì)、符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，不斷在科技創(chuàng)新方面實(shí)現(xiàn)突破，加強(qiáng)研發(fā)。
十年前，當(dāng)國(guó)貨跟外資品牌市場(chǎng)占比為2:8、3:7時(shí)，我就感覺(jué)到，這個(gè)比例未來(lái)應(yīng)該會(huì)倒過(guò)來(lái)。隨著95后、00后文化自信和民族自信的增強(qiáng)，以及中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)科技投入和產(chǎn)品品質(zhì)的提高，未來(lái)，我想國(guó)貨與外資品牌的市場(chǎng)占比可能會(huì)在7:3。
