最低價、僅退款、二選一，當電商平臺之間“內卷式”惡性競爭愈演愈烈，國家出手了。
自9月1日起，國家市場監督管理總局發布的《網絡反不正當競爭暫行規定》（以下簡稱《規定》），將正式施行。
《規定》共五章43條，對電商行業諸多亂象進行了定義與歸責，依賴好評返現、反向刷單、虛假宣傳的商家，要“涼”了；強制“二選一”、縱容白嫖黨、克扣保證金的電商平臺，也要被“整頓”了。
“電商界或迎來未有之大變局。”不少行業人士對《規定》寄予厚望，網絡反不正當競爭自此有了“鑒別指南”，拼多多、淘天、京東、抖音等電商平臺均在整頓之列，整個電商行業將從野蠻生長邁向規范化發展之路。
“好評返現”最高罰200萬
隨著互聯網經濟的高速發展，電商已經成為化妝品經營的主要渠道之一。
然而，電商高歌猛進背后，亂象橫生。尤其是好評返現，鑒于銷量、好評是影響消費者決策的主要因素，5星+好評+曬圖返5元紅包、評價曬圖進群領福利等“花錢買好評”行為成為商家慣用伎倆，泛濫于各大電商平臺。
如今，這一行為被叫停。
《規定》第九條明確指出，經營者不得對商品生產經營主體以及商品銷售狀況、交易信息、經營數據、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者或者相關公眾，并列出多種虛假宣傳行為，刷票、刷好評、虛假排名、虛假流量等行為均在“黑榜”之列。
一旦違規，商家將面臨重罰。根據《規定》第三十四條，經營者違反第九條的，由市場監督管理部門依照反不正當競爭法第二十條的規定處罰——情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。
事實上，不僅火爆的搶購場面、好評如潮的商品評價，可能是商家精心策劃的圈套，那些“翻車”事故、負面評論，也可能是競爭對手暗地使的絆子，《規定》對此也做出了明確定性。
《規定》第十六條指出，經營者不得利用技術手段，直接、組織或者通過第三方實施以下行為，妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行，包括反向刷單、惡意屏蔽鏈接、故意退貨等行為。
截自《網絡反不正當競爭暫行規定》
無論是好評返現還是反向刷單，既嚴重影響了消費者的判斷，也擾亂了正常的市場秩序
。隨著《規定》的實施，這些損害公平競爭和公平交易的行為，都將受到沖擊。
除此之外，為適應互聯網時代對于不正當競爭行為的監管要求，《規定》在《反不正當競爭法》的基礎上，還補充了多項諸如仿冒混淆、利用“爬蟲”不當牟利、惡意不兼容、流量劫持等新型網絡不正當競爭行為，并給予了明確的規定。
某業內資深人士表示，《規定》查漏補缺，新增網絡不正當競爭具體行為，細化網絡虛假宣傳類型，將對電商亂象起到一定約束和遏制作用，尤其身處其中的商家，將面臨嚴峻的考驗，“中小商家將迎來一輪大洗牌，加速出清”。
比價、二選一等“霸王條款”被喊停
《規定》不僅約束了商家，也為平臺經營者戴上了“緊箍咒”。
《規定》第六條指出，平臺經營者應當加強對平臺內競爭行為的規范管理，發現平臺內經營者采取不正當競爭方式，違法銷售商品、提供服務，或者侵害消費者合法權益的行為，應當及時采取必要的處置措施，保存有關記錄，并按規定向平臺經營者住所地縣級以上市場監督管理部門報告。記錄保存時間自作出處置措施之日起計算，不少于三年。
值得注意的是，電商平臺，既是協同監管的一方，更是網絡不正當競爭監管的重點對象。
● 嚴禁“二選一”
回溯中國電商發展史，“二選一”是一個繞不開的話題。
所謂“二選一”，是指具有優勢地位的電商平臺，強迫商家與其簽訂“獨家合作協議”，保證產品只通過該平臺銷售。
早在2010年，電商行業“二選一”就露出苗頭，隨著京東與阿里之爭而步入高潮，繼阿里被處以創紀錄的182.28億元罰款后，唯品會、美團也相繼因實施“二選一”涉嫌壟斷行為被立案調查。
如今，阿里已完成三年整改，而“二選一”隨著《規定》的落地也將徹底退出歷史舞臺。
《規定》第二十四條，平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，主要情形包括：“（一）強制平臺內經營者簽訂排他性協議”。
截自《網絡反不正當競爭暫行規定》
顯然，“二選一” 不僅違反了《反壟斷法》，如今也被納入不正當競爭行為之列。這意味著，平臺干涉商家經營選擇權的不正當行為將被遏制，商家自主權將進一步提高。
● 跟價、比價被叫停
以價格力吸引消費者、爭奪市場份額，已成為各電商平臺的共識。隨著價格戰進入白熱化階段，各平臺紛紛上線跟價/比價系統。
譬如，今年3月抖音推出“優價推手”，依托平臺算法自動為商品調價，從而提升價格競爭力。而商品價格力越低，平臺給予的流量曝光就越少，以此倒逼商家降價。
如今再看，這些自動跟價/比價系統，都存在“觸雷”風險。
《規定》第二十三條指出，具有競爭優勢的平臺經營者沒有正當理由，不得利用技術手段，濫用后臺交易數據、流量等信息優勢以及管理規則，通過屏蔽第三方經營信息、不正當干擾商品展示順序等方式，妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行，擾亂市場公平競爭秩序。
第二十四條也指出了這一點，平臺經營者不得采取的行為包括：“（二）對商品的價格、銷售對象、銷售區域或者銷售時間進行不合理的限制”。
在不少行業人士看來，《規定》實施后，若電商平臺仍盲目追求“最低價”，將引火燒身。
已有前車之鑒。韓國第一大電子商務平臺Coupang酷澎，就因操縱商品搜索結果排名以及偽造購物評論，違反了《壟斷監管與公平交易法》，被處以1400 億韓元（約合人民幣7.3億元）罰款。
● “僅退款”被點名
《規定》第二十四條，平臺經營者不得采取的行為還包括：“（四）利用服務協議、交易規則對平臺內經營者的交易進行其他不合理限制或附加不合理條件”。
有觀點認為，這與各平臺推出的“僅退款”機制息息相關。由于平臺“一刀切”，原有的電商平衡被打破，“僅退款”開始變了味。
一位在各電商平臺都有開店的老電商人透露，只要買家反饋商品有損壞、不好吃、不好看、沒收到貨等，平臺就能捕捉到，并迅速幫買家發起僅退款，同時禁言商家，“90%的僅退款，根本不是質量和服務有問題，而是白嫖黨碰瓷”。而對于反復惡意白嫖的賬號，商家也無權拉黑禁止其下單，只能自認倒霉。
商家與平臺、商家與消費者之間矛盾升級的背后，是監管的缺失，而《規定》的出臺，讓不少商家看到了國家糾偏平臺、懲治白嫖黨的希望。
● 禁止不合理克扣商家費用
針對部分商家不滿常被電商平臺凍結、扣取保證金的情況，《規定》也作出明確要求。
《規定》第二十四條，平臺經營者不得采取的行為包括：“（三）不合理設定扣取保證金，削減補貼、優惠和流量資源等限制”。
第二十五條補充道，平臺經營者應當在服務協議、交易規則中公平合理確定收費標準，不得違背商業道德、行業慣例，向平臺內經營者收取不合理的服務費用。
“利好商家，希望真正落地。”某拼多多商家透露，商家為了賣貨而開推廣，但大量推廣費卻被平臺薅走，譬如，一瓶零售價150元的發膜，每一單，平臺都要扣走幾十元推廣費。
“若是真實交易，扣推廣費無可厚非。問題是，大多并非真實交易，如消費者選錯了、同行惡意下單，拍下即退款，商家啥也沒做，也會被平臺扣走數十元推廣費”。盡管有申訴渠道，但極少申訴成功，“平臺吃進去的推廣費，壓根不會吐出來”。
隨著《規定》的落地，平臺的種種“霸王條款”將被遏制，而商家的權益將得到進一步保護，“終于可以喘口氣了”。
拼多多們迎來“整改”潮
電商平臺之間的競爭，已演變為“內卷式”惡性競爭。
一直以來，電商平臺利用壟斷地位壓榨商家，白嫖黨惡意售后坑害商家，整個平臺的生態變得更加惡劣。
上述老電商人就深受其害，其舉例，不同平臺促銷活動時間、頻率不同，優惠幅度也不同，所以很難做到同一商家同一商品同一時間段在各平臺售價完全一致，但平臺時刻壓著商家降價，不降價就限流，讓商家無所適從，苦不堪言，“這種不拼質量只拼價格的惡性競爭，既不符合市場規律，也導致行業陷入劣幣驅逐良幣的困境”。
而隨著《規定》的實施，電商行業或迎來新篇章。“大快人心，平臺的騷操作終于要被整治了”。
事實上，《規定》自5月6日發布后，窺見政策風向轉變的電商平臺，就已經在過渡期開始了理性糾偏。
5月23日，抖音電商迅速響應，出臺了《【價格違規－虛構被比較價】實施細則》，嚴格界定了直播帶貨中“比價”的游戲規則。
7月，淘寶宣布優化“僅退款”策略，依據體驗分提升商家售后自主權。與此同時，天貓宣布自9月1日起全面取消年費政策，據悉，天貓商家每年需承擔的年費為3萬—6萬元。
而“僅退款”始祖拼多多，也開始“松綁”——8月7日起，針對消費者提出的僅退款請求，商家將獲得36小時的自主處理權，意在對商家更公平。
有業內人士預計，接下來，其他電商平臺也會跟進，按照《規定》要求一一整改。屆時，整個電商生態將進一步向公平化、透明化邁進。
近日，在京浙滬三地市場監管部門的指導下，京東、淘寶、拼多多、抖音、快手五大平臺還共同簽署了《網絡交易合規經營自律公約》，包括嚴禁不正當競爭行為、規范價格行為等方面，旨在進一步壓實平臺責任，規范網絡交易行為，從而創造一個健康有序的網絡市場環境。
任何一個行業想要健康發展，都離不開公平的競爭環境，電商也不例外。
從《電子商務法》到《規定》，伴隨著相關法律法規的完善，可以預見的是，未來市場監管將越來越嚴格，電商平臺將逐漸回歸良性競爭。
與此同時，價格戰帶來的弊端已經顯現，長遠來看，必須靠核心競爭力才能可持續發展。淘寶作為電商領域的領頭羊，已率先變革：減少對“五星價格力”的依賴，更加注重商品品質與銷售效能。
大趨勢下，如何平衡消費者和商家間的利益，如何通過好產品、好服務、好體驗搶占用戶心智，將成為電商平臺之間新的競爭焦點。
