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中國化妝品大會(huì) | 吳志剛:科學(xué)營銷具備五個(gè)重要條件

2024(第十七屆)中國化妝品大會(huì) 肖子木  ·  2024-07-31
科學(xué)營銷的本質(zhì)是做“說服”。

毫無疑問,科學(xué)已成為當(dāng)下品牌與消費(fèi)者最好的溝通語言之一。

在護(hù)膚品的功效宣稱愈演愈烈的時(shí)代,如何通過和消費(fèi)者的科學(xué)溝通,讓有功效的產(chǎn)品變成暢銷品,進(jìn)而成為具有持久生命力的品牌,是國貨美妝的核心課題。

7月31日,2024(第十七屆)中國化妝品大會(huì)·功效護(hù)膚論壇在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉行。該論壇由樂美達(dá)生物、晟薇藥業(yè)、偉博海泰戰(zhàn)略合作,有8位嘉賓共同把脈功效護(hù)膚趨勢。

會(huì)上,品牌咨詢專家、OIB.CHINA創(chuàng)始人吳志剛分享了《成就科學(xué)品牌——科學(xué)護(hù)膚時(shí)代下的品牌營銷》,以下是演講摘錄:

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營銷階段變化:科學(xué)營銷的本質(zhì)是做“說服”

護(hù)膚品的營銷經(jīng)過了幾個(gè)大的改變。

最早期是護(hù)膚的神話時(shí)代,大家講故事就可以賣貨了,我們只需要有BA、非常強(qiáng)的品牌故事,就能夠讓商品創(chuàng)造非常大的價(jià)值。

到第二個(gè)階段,進(jìn)入到成分護(hù)膚時(shí)代。大家對(duì)于核心的原料成分產(chǎn)生新的崇拜,在這個(gè)時(shí)代當(dāng)中,加拿大的The Ordinary借助互聯(lián)網(wǎng)渠道成為第一個(gè)成分護(hù)膚品牌。

今天,到了科學(xué)護(hù)膚時(shí)代,我們看到越來越多品牌在追求成分更加精研、功效更加強(qiáng)大、靶點(diǎn)更加明確、證據(jù)更加充分、團(tuán)隊(duì)更權(quán)威、技術(shù)更前沿、工藝更超前。

從神話時(shí)代、到功效時(shí)代,再到科學(xué)時(shí)代,科學(xué)性變成了最重要的功效性說服概念,護(hù)膚品為什么強(qiáng)調(diào)用科學(xué)說服?

第一、消費(fèi)者,新一代的消費(fèi)者更加具備科學(xué)素養(yǎng),科學(xué)跟消費(fèi)者息息相關(guān),消費(fèi)者愿意相信科學(xué)。

第二、競爭維度,護(hù)膚品的競爭高度激烈,不再僅僅只是成分和功效競爭,科學(xué)性表達(dá)變成贏得消費(fèi)者信任非常重要的競爭手段。

第三、品類,護(hù)膚品品類由一個(gè)低介入產(chǎn)品變成了高介入產(chǎn)品。消費(fèi)者從早期的不用思考過多、只根據(jù)投放廣告決定購買,變成了在小紅書上看用戶評(píng)價(jià)、留言當(dāng)中看用戶的觀感,查成分。這個(gè)過程中消費(fèi)者高度介入,對(duì)知識(shí)密度的要求更高。

護(hù)膚品本質(zhì)其實(shí)是功效說服力的競爭,這是從來沒有發(fā)生改變的,因此科學(xué)營銷的本質(zhì)不是做科學(xué)、而是做說服,科學(xué)只是說服的手段。

 

針對(duì)人群分層共同營銷,是科學(xué)營銷成功的關(guān)鍵

科學(xué)營銷具備五個(gè)重要的條件:

1.可證偽。科學(xué)都具有先決條件,不可證偽的理論不能成為科學(xué)理論。

2.系統(tǒng)化。有系統(tǒng)化知識(shí),從機(jī)理、底層可被系統(tǒng)化。

3.可驗(yàn)證。可驗(yàn)證是必備基礎(chǔ)。

4.可表達(dá)。能夠準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者,消費(fèi)者能接受。

5.可傳播。能夠被廣泛傳播,影響更多消費(fèi)者。

只有這五個(gè)條件都具備,才是一次有效的科學(xué)營銷。最近這兩年,所有公司都在談科學(xué)營銷,導(dǎo)致科學(xué)營銷被極度泛化,體現(xiàn):

第一、神秘化,故弄玄虛,利用消費(fèi)者的信息差,把很老的技術(shù)講得非常神話。

第二、庸俗化,嘩眾取寵,放大科學(xué)價(jià)值和力量,用輿論和達(dá)人操縱消費(fèi)者認(rèn)知。

第三、低效化,用技術(shù)化語言、專業(yè)語言,沒有任何消費(fèi)者理解,永遠(yuǎn)只能停留在小圈子。

科學(xué)營銷最大的難點(diǎn),在于“專家創(chuàng)造”和“大眾掌握”之間有不可逾越的鴻溝。科學(xué)家創(chuàng)造有獨(dú)有的話語系統(tǒng),最終目的要大眾購買、大眾掌握,這個(gè)過程中如何有效地跨越鴻溝,變成了所有創(chuàng)新科技產(chǎn)品的最大難題。

這個(gè)難題我們不光在美妝當(dāng)中,在高科技產(chǎn)品當(dāng)中普遍出現(xiàn),有一本書叫《跨越鴻溝》,把所有以創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者按照五個(gè)層次做了分類。圍繞大眾認(rèn)知實(shí)現(xiàn)語義編碼,針對(duì)人群分層共同營銷,是護(hù)膚品科學(xué)營銷成功的關(guān)鍵。

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科學(xué)傳播方法論:從科學(xué)洞察到科學(xué)品牌

如何能做到真正有效的科學(xué)營銷與傳播?本質(zhì)上要能夠解決四個(gè)問題: 1.說清;2.說服;3.說動(dòng);4.說買。

OIB有自己的科學(xué)營銷方法論——I- PCM- B,分為三個(gè)維度:I是科學(xué)洞察;PCM是科學(xué)編碼;B是科學(xué)品牌。

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I——科學(xué)洞察,包括科技訪談和消費(fèi)者調(diào)研。

做科技訪談過程中要有第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的科技成果進(jìn)行論證和評(píng)價(jià),同時(shí)找到專業(yè)的美妝類達(dá)人介入,進(jìn)行評(píng)判。

消費(fèi)者調(diào)研要選擇高度創(chuàng)新者和早期大眾用戶,而不是落伍者,因?yàn)閯?chuàng)新者具有比較高的知識(shí)素養(yǎng),對(duì)科學(xué)理念容易接受。

P——科學(xué)概念塑造。

塑造完整科學(xué)概念塑造系統(tǒng),最終會(huì)產(chǎn)出產(chǎn)品昵稱、賣點(diǎn)、超級(jí)成分、超級(jí)肌理、核心優(yōu)勢。

C——科學(xué)溝通。

基于人群增長策略模型,打造分層透傳關(guān)鍵語義,同樣的產(chǎn)品需要對(duì)五種不同類型的消費(fèi)者用不同的說法,最終說清一件事情。

M——科學(xué)營銷。

針對(duì)早期用戶會(huì)用公關(guān)營銷方式做傳播,針對(duì)后期大眾用大眾傳播方式做傳播,兩個(gè)維度不同做溝通。

B——科學(xué)品牌。

最終的目的是讓科技營銷支撐品牌戰(zhàn)略,既能夠讓中國人得到更多的科學(xué)素養(yǎng),又能夠助力于商業(yè)化成長。

 

2024(第十七屆)中國化妝品大會(huì)由品觀、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦,諾斯貝爾、貝豪集團(tuán)、福瑞達(dá)生物股份戰(zhàn)略合作,共有50+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展,指引未來趨勢。

點(diǎn)擊進(jìn)入大會(huì)專題頁,了解更多現(xiàn)場精彩內(nèi)容。


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