毫無(wú)疑問(wèn)，科學(xué)已成為當(dāng)下品牌與消費(fèi)者最好的溝通語(yǔ)言之一。
在護(hù)膚品的功效宣稱(chēng)愈演愈烈的時(shí)代，如何通過(guò)和消費(fèi)者的科學(xué)溝通，讓有功效的產(chǎn)品變成暢銷(xiāo)品，進(jìn)而成為具有持久生命力的品牌，是國(guó)貨美妝的核心課題。
7月31日，2024（第十七屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·功效護(hù)膚論壇在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉行。該論壇由樂(lè)美達(dá)生物、晟薇藥業(yè)、偉博海泰戰(zhàn)略合作，有8位嘉賓共同把脈功效護(hù)膚趨勢(shì)。
會(huì)上，品牌咨詢(xún)專(zhuān)家、OIB.CHINA創(chuàng)始人吳志剛分享了《成就科學(xué)品牌——科學(xué)護(hù)膚時(shí)代下的品牌營(yíng)銷(xiāo)》，以下是演講摘錄：
營(yíng)銷(xiāo)階段變化：科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是做“說(shuō)服”
護(hù)膚品的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)了幾個(gè)大的改變。
最早期是護(hù)膚的神話時(shí)代，大家講故事就可以賣(mài)貨了，我們只需要有BA、非常強(qiáng)的品牌故事，就能夠讓商品創(chuàng)造非常大的價(jià)值。
到第二個(gè)階段，進(jìn)入到成分護(hù)膚時(shí)代。大家對(duì)于核心的原料成分產(chǎn)生新的崇拜，在這個(gè)時(shí)代當(dāng)中，加拿大的The Ordinary借助互聯(lián)網(wǎng)渠道成為第一個(gè)成分護(hù)膚品牌。
今天，到了科學(xué)護(hù)膚時(shí)代，我們看到越來(lái)越多品牌在追求成分更加精研、功效更加強(qiáng)大、靶點(diǎn)更加明確、證據(jù)更加充分、團(tuán)隊(duì)更權(quán)威、技術(shù)更前沿、工藝更超前。
從神話時(shí)代、到功效時(shí)代，再到科學(xué)時(shí)代，科學(xué)性變成了最重要的功效性說(shuō)服概念，護(hù)膚品為什么強(qiáng)調(diào)用科學(xué)說(shuō)服？
第一、消費(fèi)者，新一代的消費(fèi)者更加具備科學(xué)素養(yǎng)，科學(xué)跟消費(fèi)者息息相關(guān)，消費(fèi)者愿意相信科學(xué)。
第二、競(jìng)爭(zhēng)維度，護(hù)膚品的競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，不再僅僅只是成分和功效競(jìng)爭(zhēng)，科學(xué)性表達(dá)變成贏得消費(fèi)者信任非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。
第三、品類(lèi)，護(hù)膚品品類(lèi)由一個(gè)低介入產(chǎn)品變成了高介入產(chǎn)品。消費(fèi)者從早期的不用思考過(guò)多、只根據(jù)投放廣告決定購(gòu)買(mǎi)，變成了在小紅書(shū)上看用戶(hù)評(píng)價(jià)、留言當(dāng)中看用戶(hù)的觀感，查成分。這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者高度介入，對(duì)知識(shí)密度的要求更高。
護(hù)膚品本質(zhì)其實(shí)是功效說(shuō)服力的競(jìng)爭(zhēng)，這是從來(lái)沒(méi)有發(fā)生改變的，因此科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是做科學(xué)、而是做說(shuō)服，科學(xué)只是說(shuō)服的手段。
針對(duì)人群分層共同營(yíng)銷(xiāo)，是科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵
科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)具備五個(gè)重要的條件：
1.可證偽。科學(xué)都具有先決條件，不可證偽的理論不能成為科學(xué)理論。
2.系統(tǒng)化。有系統(tǒng)化知識(shí)，從機(jī)理、底層可被系統(tǒng)化。
3.可驗(yàn)證。可驗(yàn)證是必備基礎(chǔ)。
4.可表達(dá)。能夠準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者能接受。
5.可傳播。能夠被廣泛傳播，影響更多消費(fèi)者。
只有這五個(gè)條件都具備，才是一次有效的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)。最近這兩年，所有公司都在談科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)被極度泛化，體現(xiàn)：
第一、神秘化，故弄玄虛，利用消費(fèi)者的信息差，把很老的技術(shù)講得非常神話。
第二、庸俗化，嘩眾取寵，放大科學(xué)價(jià)值和力量，用輿論和達(dá)人操縱消費(fèi)者認(rèn)知。
第三、低效化，用技術(shù)化語(yǔ)言、專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言，沒(méi)有任何消費(fèi)者理解，永遠(yuǎn)只能停留在小圈子。
科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)最大的難點(diǎn)，在于“專(zhuān)家創(chuàng)造”和“大眾掌握”之間有不可逾越的鴻溝。科學(xué)家創(chuàng)造有獨(dú)有的話語(yǔ)系統(tǒng)，最終目的要大眾購(gòu)買(mǎi)、大眾掌握，這個(gè)過(guò)程中如何有效地跨越鴻溝，變成了所有創(chuàng)新科技產(chǎn)品的最大難題。
這個(gè)難題我們不光在美妝當(dāng)中，在高科技產(chǎn)品當(dāng)中普遍出現(xiàn)，有一本書(shū)叫《跨越鴻溝》，把所有以創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者按照五個(gè)層次做了分類(lèi)。圍繞大眾認(rèn)知實(shí)現(xiàn)語(yǔ)義編碼，針對(duì)人群分層共同營(yíng)銷(xiāo)，是護(hù)膚品科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。
科學(xué)傳播方法論：從科學(xué)洞察到科學(xué)品牌
如何能做到真正有效的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與傳播？本質(zhì)上要能夠解決四個(gè)問(wèn)題： 1.說(shuō)清；2.說(shuō)服；3.說(shuō)動(dòng)；4.說(shuō)買(mǎi)。
OIB有自己的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)方法論——I- PCM- B，分為三個(gè)維度：I是科學(xué)洞察；PCM是科學(xué)編碼；B是科學(xué)品牌。
I——科學(xué)洞察，包括科技訪談和消費(fèi)者調(diào)研。
做科技訪談過(guò)程中要有第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的科技成果進(jìn)行論證和評(píng)價(jià)，同時(shí)找到專(zhuān)業(yè)的美妝類(lèi)達(dá)人介入，進(jìn)行評(píng)判。
消費(fèi)者調(diào)研要選擇高度創(chuàng)新者和早期大眾用戶(hù)，而不是落伍者，因?yàn)閯?chuàng)新者具有比較高的知識(shí)素養(yǎng)，對(duì)科學(xué)理念容易接受。
P——科學(xué)概念塑造。
塑造完整科學(xué)概念塑造系統(tǒng)，最終會(huì)產(chǎn)出產(chǎn)品昵稱(chēng)、賣(mài)點(diǎn)、超級(jí)成分、超級(jí)肌理、核心優(yōu)勢(shì)。
C——科學(xué)溝通。
基于人群增長(zhǎng)策略模型，打造分層透?jìng)麝P(guān)鍵語(yǔ)義，同樣的產(chǎn)品需要對(duì)五種不同類(lèi)型的消費(fèi)者用不同的說(shuō)法，最終說(shuō)清一件事情。
M——科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)。
針對(duì)早期用戶(hù)會(huì)用公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方式做傳播，針對(duì)后期大眾用大眾傳播方式做傳播，兩個(gè)維度不同做溝通。
B——科學(xué)品牌。
最終的目的是讓科技營(yíng)銷(xiāo)支撐品牌戰(zhàn)略，既能夠讓中國(guó)人得到更多的科學(xué)素養(yǎng)，又能夠助力于商業(yè)化成長(zhǎng)。
2024（第十七屆）中國(guó)化妝品大會(huì)由品觀、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，諾斯貝爾、貝豪集團(tuán)、福瑞達(dá)生物股份戰(zhàn)略合作，共有50+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來(lái)趨勢(shì)。
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