今日（3月30日），第三屆中國化妝品年會·營銷創(chuàng)新論壇在廣州南豐朗豪酒店舉行，該論壇由丁香園、獨特艾琳戰(zhàn)略合作，有8位嘉賓共同把脈美妝營銷趨勢。會上，蟬媽媽COO 趙鑫做了主題為《美妝“廠牌”如何在抖音制勝》的演講。
護膚市場的３大特點、６大趨勢
趙鑫表示，縱觀美妝護膚整年趨勢，疫情導致的市場影響已然消除，從市場大盤來看，2022年11 月達到全年銷售峰值，大促虹吸效應明顯；其中護膚品類領銜行業(yè)增長，市場規(guī)模同比增長50%，成為最大/增長最為穩(wěn)定的品類。
隨著出行的恢復、整體護膚意識的提升等，防曬品類產品也迎來了發(fā)展風口期，防曬在2022 年增長97%，是增長最快的細分品類。
而在全域興趣電商加持下，護膚大類月銷售額高速增長，直播帶貨依然為首要銷售方式。趙鑫指出，在護膚賽道，盡管當前大集團或知名品牌占據了較大的市場份額，但在細分領域還有很多機會點。而整體來看，護膚市場呈現出以下特征：
其一，行業(yè)機會大、集中度較低，國貨品牌持證上崗，功效型護膚快速崛起。
從數據來看，2022年護膚品行業(yè)大眾市場集中度低于高端市場，歐美大牌占據領頭地位，本土化護膚品牌發(fā)展空間巨大。同時新規(guī)落地加速市場洗牌，準入門檻提高，諸如肌先知在2022年憑借美白淡斑特證產品，以3123.68%的增速躋身護膚品牌 Top8。
其二，打破國際品牌壟斷局面，行業(yè)發(fā)展迎來了國貨品牌時代，獲得較強議價能力。
截至2023年2月，護膚品新銳品牌（抖品牌）崛起勢頭強勁，市場規(guī)模Top100 里占比提升至47%，新銳國貨品牌替代邏輯已驗證可行。同時，“中國制造”往“中國質造”全面過渡，國貨美妝護膚已不再單純是大牌的平價替代。
其三，護膚品高端化趨勢漸顯，品牌重構競爭力，開啟價值覺醒，向高階賽道進擊。
從2021到2023年各價格段銷售份額占比情況來看，呈現“兩頭高中間低”趨勢，商品數量隨著價格段的升高而逐漸降低，銷售額占比也隨之下降；熱銷商品數量集中于100-300元與 300-500元的價格段，從而持續(xù)拉升這兩個價格區(qū)間的銷售額占比。
此外，興趣電商時代，在大量視頻內容普及皮膚管理相關的知識下，消費者的消費意識逐漸成熟。消費者心智加速細化，愈發(fā)追求速效、天然，需求變遷創(chuàng)造大量產品/品類的新機會。
基于對市場的洞察，趙鑫認為行業(yè)趨勢可以歸納為以下六點：
①新平臺勢能的加持漸消，行業(yè)增速趨于平穩(wěn)，品類銷售周期顯現，護膚市場由增轉存開啟競爭；
② 護膚品類紅利消失，單一功效護膚品逐漸重構行業(yè)格局，國貨品牌在細分賽道中實現彎道超車；
③ 消費升級的效應愈加明顯，價格帶空白空間顯現，價升成為新增長點，貨品企劃推動生意增長；
④ 消費者從泛功效產品向細分功效產品進發(fā)，具備先見之明，洞察潛在分化需求機會成為必修課；
⑤ 品類代表需求，品牌決定選擇，發(fā)現不滿意/未滿足需求將加速新品心智的孵化、降低轉化成本；
⑥ 興趣電商成為護膚行業(yè)趨勢的“造風者”，中國品牌逐漸成為下一個有全球影響力的美妝品牌。
抖音消費鏈路升級，
美妝“廠牌”起盤的六大機會
那么，在全域興趣電商時代，又有哪些新的玩法呢？
趙鑫指出，當前抖音生態(tài)升級添加了主動去搜索商品的場景，用戶購物路徑從之前的興趣電商單一路徑變成了現在的雙向消費路徑，即由興趣種草+淘寶式的購物，變?yōu)楫斍啊爱a生興趣-轉化購買-忠實復購”的消費鏈路，補全了用戶沉淀和復購的場景。
在他看來，抖音平臺消費鏈路的變化，也對品牌的運營能力提出了新要求，這主要體現為：
一、了解消費者。品牌需要回歸生意的本質，對消費者行為和需求進行深入洞察。
二、理解平臺玩法。品牌要具備自營能力，打造品牌形象，加強品牌認知、沉淀品牌人群資產，比如借助短視頻進行產品種草、引流、轉化，打通貨找人消費鏈路，利用直播承接流量，實現高效轉化的交易場。同時還要具備搜索優(yōu)化打通“人找貨”的能力。
三、理解流量作用。具體而言，通過與頭部大V、達人建立合作，并構建起自身的達人矩陣體系，快速提升品牌知名度并引爆銷量；同時聯(lián)合平臺資源，在重要的營銷節(jié)點匹配品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標，實現生意“階梯式”“可持續(xù)”增長。
四、理解廣告內容，這要求商家具備廣告與電商協(xié)同能力，比如在商家需要對廣告計劃進行統(tǒng)籌規(guī)劃，針對重點商品建立多條優(yōu)質廣告計劃，同時需要與直播間節(jié)奏緊密配合，發(fā)揮最大效果，這就需要商家對廣告計劃進行動態(tài)調整。
五、了解競爭對手動向，品牌對自身所處的賽道以及競爭對象要有深入的了解；
六、新形態(tài)下供應鏈的深度融合，從貨品來看，供給優(yōu)價好物，做好商品研發(fā)和成長；在內容方面，通過數據篩查內容熱詞，洞察消費者痛點。此外，認真服務用戶，提升NPS，致力長效經營。
綜合來看，趙鑫認為，美妝“廠牌”要想在2023年起盤，有以下六大核心機會：一、強勢平臺紅利消失，回歸消費者，選擇合適自己的細分賽道；二、要把握重點渠道，但是要有全域視角；三、以數據驅動精細化運營，構建增長飛輪；四、堅持內容為王，老板要親自下場；五、復購是生命線，別再重蹈覆轍。
第三屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，FPH肌盼主贊助，貝豪集團、中國國際美博會戰(zhàn)略合作，有37位大咖共論產業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢。
