放眼整個美妝史，2019都是極為關(guān)鍵的一年。
那一年，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻首次“霸榜”雙11美妝TOP3，外資大牌在天貓開啟“狂飆”模式。同時，不少國貨品牌還未借助“國潮”東風(fēng)乘勢而上，在與國際大牌的較量中沒能發(fā)揮差異化優(yōu)勢，二者差距拉大。國內(nèi)外美妝品牌在天貓上的競爭進入白熱化階段。
就在此時，芙清卻選擇進駐天貓，完成其從TOB向TOC的變革。初入“戰(zhàn)場”，芙清便成為一匹“黑馬”：入駐僅一年，芙清在天貓平臺上銷售額破億，此后更是連續(xù)多年在天貓雙11排行榜中位列傷口敷料類TOP3。
然而事后復(fù)盤，芙清創(chuàng)始人鞏軍華提到：“那時候進入天貓，其實是有些晚了。”
實際上，在芙清的整個發(fā)展過程中，鞏軍華“晚”了不止一次。成立5年后才開始品牌化運營、在平臺野蠻生長期結(jié)束后大力發(fā)展抖音、流量成本提高時布局私域……鞏軍華信奉“三思而后行”，于是芙清沒能時刻追逐“風(fēng)口”。然而正如其在天貓平臺的后發(fā)制人，回顧芙清這些年走過的每一步，雖然慢，但是穩(wěn)。
芙清創(chuàng)始人鞏軍華
起步
挺進專業(yè)院線渠道
芙清誕生于2014年初。那是中國化妝品發(fā)展史上承上啟下的一年，CS渠道的“黃金十年”走向尾聲，進口品浪潮涌來，外資美妝成為市場新寵，整個行業(yè)洋溢著新的生機。在這股浪潮中，隨韓劇等涌入的韓流更是深受追捧，流行于韓國的醫(yī)美產(chǎn)品也收獲大量擁躉。《朝鮮日報》彼時報道，以整形手術(shù)或各種治療為目的來到韓國的中國患者數(shù)量自2009年的4725人暴增到2014年的79481人。
新風(fēng)口到來，國內(nèi)醫(yī)院與美妝企業(yè)聞風(fēng)而動，越來越多整形美容醫(yī)院、醫(yī)美機構(gòu)和專業(yè)醫(yī)生出現(xiàn)，國內(nèi)醫(yī)美市場拉開了蓬勃發(fā)展的序幕。
彼時，在全球知名藥企擔(dān)任高管的鞏軍華，正籌謀用一場創(chuàng)業(yè)發(fā)掘職業(yè)生涯的新機遇。方興未艾的醫(yī)美市場，成為他的最優(yōu)選，這也跟他北京中醫(yī)藥大學(xué)的教育背景相契合。
過往的學(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷，讓鞏軍華深知能夠入駐三甲醫(yī)院對于品牌專業(yè)性呈現(xiàn)的極大助推作用，便將其選定為芙清發(fā)展的初始渠道。
彼時，切入這一市場的護膚品牌并不算多，但要想獲得專業(yè)人員的認(rèn)可也并非易事。那些年里，鞏軍華親自帶隊，與皮膚學(xué)專家溝通共創(chuàng)，并聯(lián)合發(fā)表專業(yè)文獻，以此呈現(xiàn)品牌專業(yè)形象，讓用戶更加全面地認(rèn)識到芙清的產(chǎn)品。
“那時候有個歌手說自己要在全國開32場演唱會，我就說我要在這個渠道至少開32場會。”向來理性的鞏軍華，此刻也表現(xiàn)出了感性的一面。
很快，芙清產(chǎn)品的安全性與有效性帶來了良性的反饋，芙清從單一渠道輻射開來，在一個更為專業(yè)的市場上站穩(wěn)腳跟。
變革
“離用戶越近，越能做正確的事情”
就在芙清一頭扎進醫(yī)院和藥店等線下渠道的同時，不知不覺間，其在線上渠道已默默“出圈”。
2019年前后，芙清在小紅書發(fā)現(xiàn)，有不少消費者分享了在院線渠道接觸的芙清面膜和凝膠祛痘效果極好。然而，除了院線渠道，自己卻無法通過美妝集合店等更便利的渠道找到這個品牌，甚至在電商平臺也無法追尋到芙清品牌的“蹤跡”。引起芙清員工注意的是，這種“找貨”帖子下跟貼者眾多。
這是鞏軍華第一次直面來自C端的反饋，也成為芙清轉(zhuǎn)型線上化的重要節(jié)點。
而小紅書上自發(fā)產(chǎn)生的上萬篇相關(guān)筆記，也讓他意識到，在芙清尚未涉足的那片市場上，無數(shù)的機遇正蠢蠢欲動。就在那一年，鞏軍華帶領(lǐng)芙清開設(shè)天貓旗艦店，進軍C端市場。
2019年的天貓，已是紅海一片，外資大牌和新銳國貨幾乎把持了所有的流量入口。鞏軍華談及當(dāng)時的決定表示道，對于芙清來說，這是最適合的時間。“那時候芙清在線下沉淀了4年，收獲了一大批忠實用戶，相比一些率先從線上起家的品牌，芙清更具備轉(zhuǎn)化優(yōu)勢；同時，天貓平臺也逐漸發(fā)展成熟，各方面的規(guī)則制度完善，更適合品牌發(fā)展。”
當(dāng)年，即便沒有大力推廣，但芙清仍取得了不錯的銷售成績。目前，芙清天貓旗艦店粉絲數(shù)已近500萬，店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品月銷超3萬筆。“離用戶越近，越能做正確的事情，”這句話自此成了鞏軍華的“信條”。
升級
“有痘痘，用芙清”
現(xiàn)在看來，雖然每一步似乎都水到渠成，但在當(dāng)年，如何從TOB走向TOC，是芙清成立以來遇到的最大挑戰(zhàn)。“那時候用戶更多是在討論某款產(chǎn)品，而非芙清這個品牌，所以就會意識到，TOC其實就是要去做品牌了。”
這是鞏軍華又一次直面挑戰(zhàn)。
當(dāng)時，對于芙清團隊而言，做品牌這件事是全然陌生的，哪怕鞏軍華自己。他開始頻繁參加各類行業(yè)會議，分析行業(yè)現(xiàn)狀，汲取更多專業(yè)知識與見解，關(guān)于“如何構(gòu)建品牌”的信息大量涌來。
鞏軍華發(fā)現(xiàn)，雖然市面上有不少宣稱“祛痘”的產(chǎn)品，但大多品牌只是將其作為產(chǎn)品線中的一個系列，“還沒有太多品牌專注于祛痘賽道，但從皮膚科問診人數(shù)來說，祛痘市場規(guī)模龐大。”結(jié)合品牌優(yōu)勢，鞏軍華正式確定了芙清“一站式專業(yè)解決痘痘問題”的定位，并設(shè)計了簡單直接的品牌Slogan：有痘痘，用芙清。
自此，芙清正式開始搶占專業(yè)痘痘肌護理市場，研發(fā)出了更多面向C端消費者的產(chǎn)品，從最初的醫(yī)用敷料擴展至醫(yī)用敷料、醫(yī)用潔面、妝品水乳套裝、祛痘精華、醫(yī)用凝膠等全系列產(chǎn)品，搭建了更完善的產(chǎn)品矩陣，形成了一套完整的護膚品開發(fā)邏輯。
萬事俱備，芙清逐步拉開品牌營銷的“大網(wǎng)”，除了參加一系列皮膚學(xué)界的全國性專業(yè)會議、搭建社媒矩陣，芙清還發(fā)布「痤瘡科普100問」白皮書、去往全國多個城市支持皮膚科義診活動等，在向大眾科普皮膚科學(xué)知識的同時，將品牌的專業(yè)性更加全面地呈現(xiàn)于市場，進一步完善了品牌建設(shè)。
一條更具想象空間的道路，就此在芙清面前鋪開。
騰飛
以不急躁且堅定的力量對抗市場突變
反觀芙清發(fā)展全過程，無論是品牌定位，還是產(chǎn)品和渠道布局，無一不是在順應(yīng)用戶需求做選擇。
如今，芙清已搭建起了較為完善的渠道架構(gòu)，在線上有天貓、抖音等主流電商渠道，線下除了醫(yī)院、藥店等專業(yè)渠道，還進駐了全國超3000家屈臣氏，以及更多美妝集合店，在傳統(tǒng)CS渠道，芙清也有所布局。
如今，芙清線上渠道占比近6成。“不同平臺的價值和功能是不一樣的。”鞏軍華舉例，抖音這個巨大的流量池，不應(yīng)被看作是單純的盈利渠道，而是“一個超級大的高效率獲客渠道”。
“通過抖音直播或者短視頻，用戶能夠很快知道你是一個什么樣的品牌，知道產(chǎn)品的核心賣點是什么。”不過，相比于抖音平臺的盈利能力，芙清更看重其所具備的獲客能力，“品牌要發(fā)展，一定是要不斷有新的客戶進來。所以不能僅僅把抖音看作一個賺錢的平臺來經(jīng)營，而要通盤考慮它帶來的長期價值。”
而在復(fù)購層面，芙清則更看重私域的價值。
芙清品牌主理人侯破破表示，芙清的受眾痘肌人群對于護膚品的需求具有長期性，所以品牌需要提供“陪伴式”的服務(wù)，“不僅要能對癥分析長痘原因，還要科普如何護理，甚至需要提供一些情緒價值。”而這些一旦做好了，粉絲粘性也會高于一般品牌。
因此，私域也一直是芙清重視的版塊。但在具體的經(jīng)營層面，鞏軍華還是堅持，要先思考清楚芙清該以何種姿態(tài)入局，做好全盤且長期的規(guī)劃之后再自然切入。
芙清精華水乳泥膜
實際上，縱觀芙清品牌發(fā)展歷史，很明顯能發(fā)現(xiàn)其運營的原則：不冒進，凡事深思而后行。無論是運營品牌、切入功效護膚賽道，還是布局天貓、抖音平臺，芙清始終沒有去做”第一個吃螃蟹“的人，但每一次當(dāng)時代的大浪涌來，芙清總能乘勢而起；等到紅利的浪潮退去，它也能扎根于岸上，獲得更為長久的發(fā)展。
“我也希望品牌能夠以更快的速度發(fā)展，但是我更想要的是健康與快速相平衡的發(fā)展，”鞏軍華還是堅定地認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)過長年積累，品牌打好了基礎(chǔ)，那么后期的快速發(fā)展便是水到渠成的結(jié)果。
《孫子兵法》有云：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)”，打勝仗就必須在做好萬全準(zhǔn)備后開戰(zhàn)。在痘痘肌專業(yè)護理領(lǐng)域深耕近十年的芙清，已經(jīng)從市場、用戶、產(chǎn)品、渠道等多個維度做好了準(zhǔn)備，并在過去一場又一場的勝仗中積累下更多經(jīng)驗。站在“深化品牌定位”的新階段，鞏軍華及團隊仍不急躁，相信深思而后行，堅定目標(biāo)深耕行業(yè)，在市場不斷變化中亦能走好芙清的發(fā)展之路。
