2月22日，2023CiE美妝創(chuàng)新展在杭州國際博覽中心開幕，6萬㎡展區(qū)面積、800+優(yōu)質(zhì)展商、20余場特備活動、超過100位行業(yè)大咖，共同把脈產(chǎn)業(yè)趨勢。
今日（2月23日），在“渠道增長論壇”專場活動上，來自線上線下不同業(yè)態(tài)、公域私域不同賽道的負責(zé)人帶來演講，從門店設(shè)計、選品、客情維護、私域、線上線下聯(lián)動等多個維度，分享了各自的經(jīng)營理念。
現(xiàn)場，百強連鎖美林美妝創(chuàng)始人武清林做了題為《美妝實體店經(jīng)營的一些想法》的主題演講；“新物種”HARMAY話梅品牌拓展總監(jiān)Grace Cheng則結(jié)合話梅的門店特色，分享了實體零售對于場景、體驗的運用技巧；專注于線上的杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“遙望科技”）楚青歌分享了直播電商在中國市場的發(fā)展路徑與趨勢；女神團主理人Brandy 王星然帶來了對于私域賽道的思考；美團閃購美妝個護負責(zé)人朱琳分享了對于“即時賽道”的觀察。
隨著大環(huán)境趨暖，各渠道也重新歸整了經(jīng)營方法論，如今整裝待發(fā)，做好準備在各自擅長的領(lǐng)域里大展拳腳。
美林美妝：
美妝實體店經(jīng)營的一些想法
作為成立17年的百強連鎖，美林美妝在中國化妝品線下渠道已是“標桿”般的存在。即便在受疫情影響最為嚴重的時期，美林美妝也始終保持穩(wěn)定增長。“我干的最大的一件事兒，就是領(lǐng)導(dǎo)美林美妝堅持了17年，并且每年都保持了一定程度的增長，”武清林不無自豪地說道。
美林美妝創(chuàng)始人武清林
會議現(xiàn)場，武清林將自己多年來的開店心得和盤托出，從經(jīng)營理念、選品、內(nèi)部管理等多個維度拆解美林美妝增長的內(nèi)在邏輯。
第一，堅持長期主義，做難而正確的事情。“美林美妝這個名字取自‘眾木成林’之意，從開業(yè)之初，我就決定要著眼于未來。”為了實現(xiàn)長期主義目標，多年來，美林美妝不停在思考：3年、5年，甚至10年后，美林美妝需要的是什么？
武清林看中人才，于是在2017年，美林美妝開始做培訓(xùn)學(xué)校，雖然這一項目直到2022年才開始盈利，但過去幾年間已為美林美妝提供了大量人才、店長及合作伙伴；因為重視商品品質(zhì)，2018年，美林美妝創(chuàng)立了自己的美妝研發(fā)實驗室；而在2015年，美林美妝就開始為擁抱線上做準備，并在疫情之前取得了一定突破。“這些事情都不是能立刻見到回報的，起步和過程都很難，但是只有做難而正確的事情，才算是堅持長期主義。”
第二，堅持做強不做大的發(fā)展理念。創(chuàng)立之初，美林美妝年增長率達100%，然而，美林美妝并未追求以擴大規(guī)模的方式換取增長，“因為我覺得追求單店盈利能力，比追求店數(shù)和營業(yè)規(guī)模更重要。”正是在這一良性經(jīng)營理念下，即便疫情三年，美林美妝也僅僅關(guān)閉了不到10家門店，有數(shù)家˙直營店營收與2019年相比也實現(xiàn)百分之百的增長。
第三，堅持站在消費者的角度選品。“尤其是60、70年代的店老板一定會有一種疑惑：你覺得好的東西不好賣，你覺得一般的東西很好賣，這就說明了你的審美、消費理念及水平跟年輕人出現(xiàn)了偏差。”為了解決這一問題，美林美妝選擇精選條碼，提高單品采購量。
據(jù)武清林介紹，如今，除了千萬級別門店，美林美妝條碼數(shù)不超過1000個；規(guī)模更小的門店也保證不超過400個條碼。“這樣做的好處是，消費者想要的商品得到幾種陳列，同時，單品數(shù)量大也放大了采購優(yōu)勢，把優(yōu)惠轉(zhuǎn)移到消費者身上，就會形成商品周轉(zhuǎn)的良性循環(huán)。”對于自有品牌。美林美妝則堅持高品質(zhì)、基本款的選品標準。
第四，從“經(jīng)營商品”向“經(jīng)營顧客”轉(zhuǎn)變。據(jù)武清林介紹，為了應(yīng)對無孔不入的線上沖擊，2019年，美林美妝提出從“經(jīng)營商品”向“經(jīng)營顧客”轉(zhuǎn)變。為了落實這一理念，美林美妝主要做了以下努力：引導(dǎo)店員跟顧客交朋友，并量化成考核指標；引導(dǎo)店員用3年時間交20個VIP客戶朋友，“一個店鋪哪怕只有10個人，每人轉(zhuǎn)化20個VIP客戶，就能達到300—400萬的銷量”；無論是否消費，都要給老顧客送伴手禮。
第五，發(fā)自內(nèi)心成就員工。美林美妝始終重視人才，除了上述培訓(xùn)學(xué)校，還從收入上滿足員工。“員工一定會跟員工比，所以當團隊當中有員工收入不錯，那么其他員工也就會有動力，工作就有更奔頭。”
HARMAY話梅：
所有的需求都是要滿足年輕消費群體
“新物種”HARMAY話梅稱得上是重場景、重體驗的“標桿”，其以全新的運營邏輯重構(gòu)美妝零售“人貨場”。在此次活動上，話梅品牌拓展總監(jiān)Grace Cheng則結(jié)合話梅全國實例，就“話梅線下場景和體驗是如何吸引線下消費者”這一話題做了分享。
HARMAY話梅品牌拓展總監(jiān)Grace Cheng
據(jù)Grace介紹，話梅的前身是一家在線化妝品店，2017年，話梅開創(chuàng)性地將倉儲文化待到了線下，并在門店設(shè)計中凸顯“一店一設(shè)”的理念，致力于“將每一家門店設(shè)計成獨樹一幟的城市符號和美學(xué)新地標”。
從2017年開出獨具創(chuàng)意的第一家門店至今，話梅在全國多個城市共計開設(shè)了16家門店。而在“一店一設(shè)”理念指導(dǎo)下，每一處的話梅門店設(shè)計，都會與當?shù)匚幕嘟Y(jié)合，以潮流與美學(xué)，與不同傳統(tǒng)文化相融合，打造獨一無二的話梅，以此更好地滿足年輕消費群體的需求。
例如，香港歌賦街店的話梅靈感來源于傳統(tǒng)中藥鋪，“香港街邊有很多中藥鋪，所以話梅也采用了這種設(shè)計元素，以此致敬中國傳統(tǒng)的中藥文化。”據(jù)Grace介紹，這種設(shè)計在香港引起轟動，顧客停留時間頗長，客單價也較高，多在八千到萬元之間。
西安小寨話梅店設(shè)計則采用了古城墻元素，整體風(fēng)格與西安傳統(tǒng)建筑相匹配。此外，門店內(nèi)部又有玻璃磚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合。
而在上海武康路這一繁華地段，話梅打造了一個集公共休息區(qū)與賣場相結(jié)合的獨特建筑，所有路過的人都可以在話梅門店內(nèi)休息，增加溝通，捕獲路人好感。
此外，成都的“蜀道”、重慶的“防空洞”、武漢的“老洋行”等，無一不以各具特色的設(shè)計風(fēng)格，將當?shù)匚幕柸谌朐捗烽T店中，成為各個城市中的經(jīng)典“打卡地”。
在各具創(chuàng)業(yè)的特色門店之外，為了更加符合年輕人的購物需求，話梅還精選貨品，并嘗試手打檸檬茶、與老上海酒吧合作、開辦藝術(shù)展等新業(yè)態(tài)，在保持品牌調(diào)性的同時，進一步滿足消費者精神層面需求。
遙望科技 ：
“國產(chǎn)美妝未來的增長點可能藏在直播電商中”
早在2018年就布局直播電商領(lǐng)域的遙望科技，則深度解析了直播電商在我國的發(fā)展路徑及未來趨勢，同時，通過對直播電商中美妝類目的表現(xiàn)進行分析，遙望科技楚青歌認為：國產(chǎn)美妝未來的增長點可能就藏在直播電商中。
遙望科技美妝產(chǎn)品專家楚青歌
據(jù)楚青歌介紹，中國直播電商可分為四個發(fā)展階段：2016年起步；2017—2018年快速拓展，淘寶、天貓、抖快等主流平臺開始完善直播電商鏈路；2019—2020年，直播電商進入“百花齊放”期，各個平臺極力構(gòu)建更加閉環(huán)化的產(chǎn)業(yè)鏈路徑，平臺電商運營趨向精細化發(fā)展；而從2021年至今則是“全民直播”。
直播電商蓬勃發(fā)展，這一點從其市場規(guī)模中也可窺見。艾瑞咨詢和艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，自2018年直播電商正式商業(yè)化，同時，隨著技術(shù)端、供給端、需求端、政策端的同時推動，直播電商市場規(guī)模不斷擴大，預(yù)計2023年將近5億元。
在這個高速增長的賽道中，美妝無疑占有重要席位。《2023年中國直播電商機會洞察報告》顯示，美妝處于“用戶偏好”第一梯隊。同時，據(jù)巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)，2022年，美妝行業(yè)整體直播數(shù)據(jù)也不容小覷，月均觀看小時數(shù)超6000萬，年同比增長率達57.6%。
而從2022年雙十一期間，抖音平臺品牌銷售排行榜中，也可發(fā)現(xiàn)上榜美妝品牌占比高達30%，超過3C數(shù)碼品牌及服裝戶外品牌25%的銷售占比。“其中，珀萊雅、自然堂、歐詩漫等國貨品牌均榜上有名，從中也可以看出，國產(chǎn)美妝品牌在直播電商中還大有可為，”楚青歌表示。
女神團：
如何打造高客單價的私域社群
擅長私域運營的女神團，將目標受眾定位于江浙滬等地高端小區(qū)成熟女性，其主理人Brandy 王星然從選品、定價、私域運營等方面進行了分享，助力渠道打造高客單價的私域社群。
女神團主理人Brandy 王星然
據(jù)Brandy介紹，女神團將產(chǎn)品大致分為三種類型：引流品、形象品、利潤品。在她看來，引流品的目的在于提高用戶粘性，因此，“即便只是一罐糖果，客單價不算高，但也要選擇品質(zhì)好的產(chǎn)品”；與團長人設(shè)強相關(guān)的產(chǎn)品則是形象品；而利潤相對更高，能夠賺取一定價格差的產(chǎn)品，則是利潤品。
基于這一產(chǎn)品劃分標準，在選品時，女神團也會選擇對應(yīng)不用作用的產(chǎn)品，比如進行形象品的選擇，要“先有鑒定能力，才有銷售可能性”，因此，團長要選擇貼近自己人設(shè)的高質(zhì)量產(chǎn)品。
不同類型產(chǎn)品的定價邏輯也不同。比如面對引流品，團長“應(yīng)該盡量放出所有利潤，可以全部給到團長和客戶，重點是吸引客戶，提高信任度和粘性”。
而在私域運營上，女神團也有自己的見解。在Brandy看來，社群的核心無外乎IP人設(shè)和信任度兩大因素。“打造私域社群的時候，團長要先確立自己的人設(shè)，其次，團長要想想自己能為顧客提供什么樣的售后。別人是五星售后，我們的是七星售后，不僅僅能有效解決問題，更要讓消費者覺得滿意與驚喜。”
美團閃購：
即時零售大有可為
以“30分鐘送達”的魅力捕獲年輕消費者的美團閃購，也已成為快速增長的零售新渠道之一。美團閃購美妝個護負責(zé)人朱琳分享了美團閃購的美妝產(chǎn)品和消費者行為，以此說明即時零售在日常生活中扮演著越來越重要的角色。
美團閃購美妝個護負責(zé)人朱琳
據(jù)朱琳介紹，美團閃購中的美妝個護類目以年輕的女性為主要消費群體，年訪問用戶達2.1億，其中，90后用戶群體占比高達71%。
通過對消費群體的消費行為進行分析，美團閃購發(fā)現(xiàn)，如今年輕人的消費習(xí)慣已成發(fā)生變化，逐漸從計劃消費轉(zhuǎn)向即時消費。數(shù)據(jù)顯示，線上用戶選擇即時零售的原因中，有46%的用戶是“不想出門”，38%的用戶是“太忙沒空”，14%的用戶因“事情緊急”，因此，朱琳表示，“消費者的消費需求更傾向于便利化，習(xí)慣為即時便利付費。”
而從消費場景來看，隨著年輕消費群體對情人節(jié)、七夕、圣誕等節(jié)日的重視程度日益提升，節(jié)日送禮屢次迎來高峰；同時，勞動節(jié)、國慶節(jié)等長假出行期間產(chǎn)生的即時消費需求正多點爆發(fā)。在這些消費場景下，能夠滿足異地送禮且即時送達的美團閃購，也就迎來了更大的市場機遇。
作為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標，2023CiE美妝創(chuàng)新展于2月22日-24日在杭州國際博覽中心舉辦，立體呈現(xiàn)美妝行業(yè)在研發(fā)、品牌、營銷、渠道等多維度的發(fā)展趨勢，全面把脈產(chǎn)業(yè)未來方向。
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