蚊子會直播機構負責人吳蚊米
今年，參加了四年雙11的淘寶直播，在品牌方心目中的分量被拔到了空前的高點。
旗下擁有護膚品牌SK-II和Olay的日化巨頭寶潔也絕不會缺席這一戰場。2013年寶潔曾力推護膚品牌東方季道，但效果并不如人意。今年3月，東方季道上線天貓，在公域流量里利用淘寶直播搭乘紅人、主播、明星的順風車，讓品牌得以高度曝光。
今年雙11期間，東方季道可謂“一戰成名”：在為期28天的直播活動中，品牌天貓旗艦店增粉超16萬，場均觀看量超8000，直接飆升40倍，觸達粉絲數超826萬。目前，該旗艦店粉絲量超23萬。
在這些瘋長的數據背后，離不開淘寶直播機構的加持。作為老牌淘寶直播機構的蚊子會，正是這場直播“游戲”的操盤手。
從2013年發展至今，蚊子會從依托自媒體發展成電商社群，再到如今風口最勁的內容營銷，尤其是淘寶直播，蚊子會直播機構負責人吳蚊米越來越相信自己內心的直覺——風口就是用戶需求。
基于用戶需求，站在風口上的蚊子會，2018年將資源再整合、服務再升級，打造了一站式內容營銷全案管理模式，全程參與品牌在淘系的內容營銷中。
“直播＋選秀”模式進直播間
在直播構建的新商業模式中，“人貨場”依舊是核心。“貨”是淘寶一貫的強項，“場”由直播間豐富，把握著大量“人”的直播機構，成為這一波風潮中的最大變量。
2016年，蚊子會涉足淘寶直播領域時，直播行業前景并不明朗。但具有強電商基因的蚊子會毅然組建專業團隊，全力投入電商直播，成為第一批淘寶直播機構。
2019年，蚊子會作為最具電商基因的老牌淘寶直播機構，迎來爆發。雙11期間，蚊子會旗下主播累計直播時長超過133186.08小時（15.2年）、累計觀看超過21.5億次，服務的1018個品牌中有58個品牌挺進雙11億元俱樂部，累計為品牌管理直播全案費用超過4000萬。
其中，在東方季道品牌直播中，蚊子會創意性地將《PRODUCE 101》的“直播＋選秀”模式搬上直播舞臺，策劃了“百萬懸賞主播——東方美人養成記”活動。直播海選出30位晉級主播，分為兩個小隊，由周深和夏之光分別擔任兩個小隊的導師。活動采取三輪淘汰晉級制，最終晉級2位主播與明星同臺參加總決賽——東方之夜，角逐總冠軍，獲得價值100萬元的大獎。
這在淘寶直播中屬于一種全新的直播模式。“此次活動的重點與難點不僅在于如何通過淘寶直播將賣貨、品牌宣發以及比賽互相結合，還在于如何合理分配直播資源，長時間地調動觀眾對活動的積極性。”吳蚊米說。
主播應是新零售人才
直播機構對美妝主播來說是重要戰略根據地。吳蚊米把2017年定義為蚊子會的主播孵化年。這一年，蚊子會旗下簽約主播數量達到135個的峰值。彼時，吳蚊米意識到，淘寶直播的模式決定了美妝主播必須有較高專業度，對產品要有更深了解。“構建自己的主播孵化培養體系勢在必行。”
蚊子會孵化主播采取精兵路線，50位全約藝人主播有28位晉級今年雙11官方天團主播，這是所有直播機構成功概率最大的。旗下主播不乏頭部主播，如fahsion美美搭、淘女郎demi、小丫MOMO、蝸牛adie、淘內母嬰第一主播若大王、明星主播左巖……這些從0孵化的主播，得益于蚊子會多年來對主播培養、孵化機制的探索和實踐。
在吳蚊米看來，相較于簽約模式，自行孵化培養的最大特點是對于主播的可控性，能夠解決主播管理困難、人才流失等問題。她把孵化主播分為三個階段，第一階段是“占山頭”，找準類目賽道和人設定位；第二階段是從一個山頭走向一個舞臺，通過不斷的品牌聯名合作，持續擴大主播影響力；第三個階段是從小做大，從細分賽道走向多個類目。
“蚊子會旗下主播具有一個共性，就是既要懂產品，也要懂銷售。”吳蚊米稱之為“新零售人才”。新零售人才分為兩類：一類是有電商基因，做過電商運營、電商客服；另一類是有線下零售經驗。“這些人最懂商品和消費者，具有快速成為主播的潛力和屬性。”
目前，蚊子會培養達人超1000個，培養指導店鋪玩轉內容營銷超過500家，自有簽約達人超50個（粉絲超過500萬）。旗下達人全年淘內流量分發達20億以上，單月帶動店鋪UV超過1億，帶動銷售超過百萬筆。憑借全案的服務配套優勢，蚊子會整合了淘寶TOP300主播長期穩定合作，尤其是幫助個人主播招商，如烈兒寶貝、祖艾媽、heika_z等。
打造品牌專屬風格化直播間
內容營銷爆發的時代，只有自帶流量的美妝主播是遠遠不夠的，更需要把握的是如何將創意內容與品牌銜接，并成功落地，從而精準觸達淘寶用戶，為店鋪帶來人氣和流量。
2018年，蚊子會提出“內容營銷全案管理”的理念，包括全面整合資源、全面提供服務、全程參與等。
對于東方季道品牌而言，“中國風”的概念與“換季第一瓶的四季精華”的品牌定位顯得尤為重要。所以在本次的立體化營銷傳播過程中，蚊子會在店鋪直播策劃中，特地采用背景扣綠幕的形式，使直播間充滿了中國風元素。除此之外，蚊子會還聯名漢服類目TOP品牌——漢尚華蓮，專門為主播提供風格化著裝。并采用中國傳統卷軸的形式，闡釋東方季道的品牌理念。
在為期28天的活動中，蚊子會為東方季道天貓旗艦店帶來了超過16萬的粉絲數量增長，可以說是從0到1，全面直接觸發流量爆點。
“蚊子會作為服務方，要實現明確品牌需求，進行主播配對、腳本優化、直播準備、直播跟蹤、直播反饋的鏈路閉環。要滿足品牌、主播、平臺的需求，提煉并優化產品核心賣點。”吳蚊米認為，在直播跟蹤的過程中，一方面要與商家高度配合，實時關注庫存、優惠券等，另一方面要關注主播的商品演繹有沒有做到位，直播間氛圍有沒有做好。直播期間，把商品展示、商品數據實時反饋給商家、主播運營，并不斷進行實時優化。
回歸到服務商家
“在淘寶的大生態里，蚊子會做好電商服務的小生態，把每一個環節和細節做到極致，相互串聯、自成閉環。”這就是蚊子會在短短幾年的時間里迅速成長，并得以厚積薄發的關鍵。
今年3月30日淘寶直播三周年盛典，蚊子會成為唯一一家連續3年榮獲大滿貫獎項的直播機構。在這一高光時刻下，吳蚊米卻心生危機感，“一個機構主播的平均水準代表機構的孵化能力，最高水準一定是主播本人‘天時地利人和’決定的，超頭部像李佳琦、薇婭根本沒法復制，那蚊子會未來的路在哪里？”
其實不難發現，淘寶直播機構洗牌的跡象明顯，不少老牌機構已經“不進則退”，許多第一年紅紅火火的機構已經逐漸沒落，但蚊子會依舊堅挺在TOP行列，而且憑借全案服務能力活得越來越多像寶潔集團，百勝集團，達能集團或新興品牌完美日記的青睞和長期合作。
在吳蚊米看來，未來總會有它懸而未決的困惑，并非像時下宣稱的“未來已來”那么輕松 。但是，未來也是有軌跡可循的。“蚊子會還是要回歸到服務商家，商家在哪里，我們就在哪里。”
去年年底，淘寶直播立下新目標，要在未來三年將帶動5000億規模成交。伴隨著越來越多品牌加入淘寶直播，電商市場也將會更加繁榮，而其背后的淘寶直播機構也將扮演著越來越重要的角色。
“如今淘寶直播機構的格局已經趨于穩定，不同類型的機構朝著各自的方向狂奔。2020年，蚊子會的目標是希望能夠與10個集團、10個大品牌合作，進一步培養50個主播、打造50個直播間。”吳蚊米表示，蚊子會要做的是，成為內容營銷領域最懂電商服務，電商服務領域最懂內容營銷的服務商。
