“進口品背書將在未來兩三年后‘失效’。”
這一句來自龔天貴的判斷，是基于他對國內進口品市場的觀察。
作為紐萃藍徳集團CEO、進口品牌花皙蔻創始人，龔天貴已然從花皙蔻近8年的發展歷程中看到了中國進口品市場近些年的更迭。他認為，中國進口品市場會經歷三個時期，即早期階段、井噴階段、淘汰整合階段。目前，國內的進口品市場正處于井噴期。
龔天貴
他清楚地看到，這一時期，隨著進口品的爆發式涌入，一些并無產品力和品牌力的進口品也隨著大流涌入市場，“進口品”一詞成為它們唯一的背書。
“隨著這些品牌的大量涌入，進口品的信任背書會被大打折扣，最終會‘失效’。”龔天貴表示，這是處于井噴期的進口品市場必然會經歷的階段。而在經歷了這一時期后，中國市場的進口品品牌會迎來新一輪淘汰，最后沉淀下來的將是那些有品牌力、產品力的進口品品牌。
“進口品本身不是一個定位”
今年以來，從品牌到渠道，進口品市場呈現一片繁榮的景象。
以強生、聯合利華為代表的國際品牌加快了擴張步伐，引進全球新品牌；以環亞、上美等為代表的本土一線品牌，也通過收購以及在國外建立研發基地等方式補齊其進口品版塊；此外，一些小眾國家的品牌也開始出現在中國市場。
與此同時，以OLAY、聯合利華為代表的品牌，通過推出專供品、收購品牌等強勢進入化妝品店渠道，一些小眾進口品牌也通過直供等模式直接觸達終端。
“繁榮只是表面現象。”龔天貴談到，這一時期，更需要掀開這層表象看清實質。
他認為，隨著進口品的大量涌入，其國別會越來越豐富，界限也將會越來越模糊， “進口品本身不是一個定位，它們只是產地不同而已”。
在他看來，如今，消費者購買進口品，并不僅僅因為“它是進口品”，而是“產品能夠幫她（他）們解決問題”，以及“品牌所提倡的文化正是她（他）們所追捧的文化”。
他舉例，終端曾向他反饋，消費者購買花皙蔻，是喜歡其天然有機的定位，真實有效的產品體驗，以及觸達消費者各種內容和傳播，而不僅僅是因為花皙蔻是來自澳洲的化妝品。目前，花皙蔻的產品線包含澳洲原裝進口產品和部分國內分裝產品兩類，均有著不錯的市場反響。其中，澳洲原裝的SKU接近30個。
基于此，龔天貴更傾向于以品牌運作的角度去定義進口品。他認為，當下進入中國市場的進口品按照運作手法大致可以分為兩類。
第一類，以品牌化方式運作，扎根化妝品店等渠道的品牌。這類品牌往往有更完善的產品線以及更長遠的計劃。
第二類，以爆品思維來運作的進口爆品。這類品牌的開發思路是“什么火，就做什么”，它們更多利用品類教育以及進口品背書來推動產品的銷售。
事實上，第一種方式已在花皙蔻身上得到了印證。花皙蔻自2011年底進入中國市場以來，以定制化的打法在不同的渠道都取得了一定的發展。去年，花皙蔻以62%的同比增長成為化妝品店渠道進口品銷售冠軍；同時，以33%零售的增長速率，成為屈臣氏2018年增速第一的護膚品牌。
“當市場趨于成熟的時候，進口品的競爭力還是會歸結為其運作品牌的能力。”龔天貴說，“拋開品牌運營，單純談進口品是沒有意義的。”
“進口品只能解渴，不是‘救星’”
“今天來看，化妝品店的經營還是蠻困難的。”龔天貴認為，這種困難在于，顧客的人群屬性和媒介習慣發生了變化，消費者可選擇的購買渠道也發生了變化，化妝品店渠道需要有相對應的改變。
在這種艱難的情況下，滿足這三點的品牌成為了化妝品店的首選。第一，有渠道定制性，提高了價格比較的門檻；第二，可以保證較好的客單和利潤，從而能夠承擔越來越高的服務成本；第三，有“光環”，如進口品背書以及其他明確的品牌差異化和定位等。
進口品的出現，給了化妝品店希望。
“但進口品是‘解渴飲料’，而不是‘救星’。”龔天貴表示，往往一陣風似的進口潮，更多的是在消耗渠道的信任，這并不是長久之計。
他認為，渠道的困局不在于是否做進口品。在這一時期，能夠為渠道賦能的品牌，都應該是首選，有進口品背書的品牌只是擁有了某些優勢。
目前，化妝品店所在的下沉市場依然潛力巨大，是兵家必爭之地。在龔天貴看來，進口品想要進入這個渠道，應該首先為這個渠道賦能。
“要為渠道賦能，就要把品牌從一個渠道品牌轉變成一個消費者品牌。”龔天貴談到，現在的進口品，更應該具備消費者拉力，而不是僅僅依靠渠道推力。
在他的理解里，渠道品牌具備的是推力，即依賴代理商和店主去推動終端銷售；而消費者品牌則有非常清晰明確的定位，它具備一種拉力，讓消費者有較高的品牌認知，主動詢問、主動購買，以及主動再次回購。
如何從渠道品牌轉為消費者品牌，龔天貴認為，應該持續推出新品和爆品滿足不斷變化的消費者需求，并通過廣告和內容營銷切實提升品牌知名度和美譽度。
在這一方面，花皙蔻是“先行者”。
花皙蔻每年會推出基于消費者需求的新產品，此前推出的有機“治愈系”堅果油系列、小白刷、小安瓶系列、鮮花面膜等，均在市場上積淀了良好的口碑和銷量。今年，花皙蔻針對敏感肌人群推出了積雪草寡肽修復系列，上市僅一個月，銷量便突破10萬支，打破了花皙蔻在化妝品店渠道的新品上市銷量記錄。在消費者傳播端，通過簽約白敬亭、朱正廷等當紅流量明星，一年一度的828花皙蔻閨蜜節活動以及多維度的內容營銷來搶占消費者心智。
同時，花皙蔻還聯合化妝品店渠道，開展“有機薈”會員活動，將有機的生活方式普及給消費者。這些都給花皙蔻帶來了知名度和美譽度。
除此以外，花皙蔻在為渠道賦能時，也推出了基于渠道需求的玩法，比如舉辦線下裂變會，開展V營銷等，今年第一季度，僅線下裂變會一項活動就取得了上千萬的銷售業績。其中，河北地山、蘇州天行健、無錫和誠鑫商貿、徐州馨正然等多家代理商的單場裂變會銷售額均在200萬元左右。
花皙蔻2019年全國VIP代理商及經銷商大會
針對化妝品店渠道從快銷輕模式轉向重服務模式發展，花皙蔻在品牌服務團隊上不斷擴張人員，助力終端做好服務和體驗。目前，花皙蔻僅服務化妝品店渠道的團隊人數就有將近70人，同時在行業首創了非常“6+1”的體驗式銷售模式，通過這種模式，花皙蔻的平均客單在千元以上，在河北一家鄉鎮店創下了4.2萬元的客單記錄。
“品牌拉力和渠道賦能是非常重要的。”龔天貴表示，花皙蔻正在逐步構建這種拉力。
品牌營銷的未來會是“品效合一”
除了屈臣氏渠道和化妝品店渠道外，花皙蔻在電商以及社交電商板塊也完成了布局。今年初，花皙蔻又成立了一支30人左右的內容營銷團隊，來運營小紅書、抖音等平臺和網紅達人經紀等業務。
“電商的傳播和成交是在同一個平臺，能夠形成營銷閉環，所有投入的ROI都是可被評估的。”龔天貴表示，從主流趨勢來看，電商平臺興起的當下，大多數新進入市場的進口品，都會將主力放在電商上，直接完成收割。
他認為，之所以大多數品牌會這么做，是看準了未來的營銷趨勢。
“品牌營銷的未來會是‘品效合一’，即在傳播中做到品牌曝光，又可以直接帶來效果轉化。這點，在傳統電商和社交電商上都能完成。”
基于此，花皙蔻逐漸完成了傳統電商與社交電商等的建設，電商業務增速已在兩倍以上。“目前，花皙蔻在傳播端的投入基本上是all in互聯網。”龔天貴說。
通過網紅達人短視頻和直播帶貨以及抖音等平臺，花皙蔻進行了大量信息流廣告投放。在小紅書等平臺上，花皙蔻每個月都會有100-200篇達人植入筆記上線；在社群方面，花皙蔻已建立幾十個微信群，主做消費者口碑維護以及新品測試；同時，花皙蔻也在嘗試自建流量池，孵化美妝類重度垂直的網紅達人，“現在簽了五六個達人，目標簽一百個。”
行業的未來是融合和無界
“我們幾乎把中國所有的渠道都做了一遍。”龔天貴如數家珍般地說出了進入每個渠道的時間節點，精確到了日期。“2011年11月29日進入屈臣氏，2013年7月23日進入化妝品店渠道，2015年5月20日進入微電商渠道……”
不僅如此，花皙蔻針對每一個渠道組建了獨立的事業部，同時，供給每個渠道產品也有所區隔，在價位定位上也不一樣，做到了渠道的定制化。
“但沒有一個模式是可以通殺全渠道的。”龔天貴說。
隨著時代的進步和發展，新的渠道會不斷出現。
“當新渠道出現時，我們往往從看不清、看不懂、看不起，到最后追不上。”龔天貴表示，5G時代的到來，意味著短視頻營銷將變成一個標配，直播電商、社區團購、社群團購等平臺，便是品牌方不可忽視的。
“行業未來的趨勢，會是‘融合’與‘無界’。”龔天貴認為，品牌方更要打破原有的界限，不能用原有渠道的思維禁錮新的想法，而是要在打破中尋找融合的可能。比如，做實體零售的企業，不代表其不能做線上，兩者間是可以做結合的，這即是“無界零售”。又如，品牌方可以嘗試找到一種平衡的方式，讓渠道之間相互融合。“這是包括花皙蔻在內的品牌方需要去努力的方向。”
“在行業越趨于‘融合’與‘無界’時，無論是進口品還是國產品，都不能停下探索的腳步。”龔天貴說。
