尼爾森零售研究部高級(jí)經(jīng)理陳曉芳
7月23日下午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·進(jìn)口品論壇在杭州國(guó)際博覽中心舉行。
在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的格局正在發(fā)生變化。Y世代和Z世代的消費(fèi)偏好，直接影響著化妝品行業(yè)的市場(chǎng)格局、品牌發(fā)展與產(chǎn)品打造。洞悉這些消費(fèi)取向的變化，有助于捕捉最新的進(jìn)口品市場(chǎng)機(jī)會(huì)。會(huì)上，尼爾森零售研究部高級(jí)經(jīng)理陳曉芳帶來(lái)了題為“進(jìn)口品消費(fèi)趨勢(shì)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察”的分享。
當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟(jì)增速穩(wěn)中放緩。東部、南部引領(lǐng)增長(zhǎng)，二三四線城市釋放消費(fèi)活力。線上依然引領(lǐng)增長(zhǎng)，而化妝品店渠道深耕下線城市，成為線下重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。
陳曉芳指出，快消品線上線下數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2017年線上和線下銷售額比重約為2:8，現(xiàn)在是這一比例變?yōu)?:7。
在這一大背景下，現(xiàn)在越是大店越難做，越是小店市場(chǎng)機(jī)會(huì)越多。“當(dāng)前，銷售額增長(zhǎng)較快的線下渠道是便利店、母嬰店和化妝品店，便利店和母嬰店的增長(zhǎng)更多來(lái)自于門店數(shù)量的擴(kuò)張，而化妝品店有著13%的銷售額同店增長(zhǎng)。在大家感覺(jué)生意不好做的時(shí)候，化妝品店其實(shí)是線下各渠道中相對(duì)發(fā)展最好的。”
換句話說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，而電商與化妝品店渠道在共同搶占線下其他渠道的份額。
進(jìn)口品動(dòng)力強(qiáng)勁
在當(dāng)下大環(huán)境下，化妝品呈現(xiàn)出了哪些趨勢(shì)？
1、護(hù)膚品類
護(hù)膚品品類在線上的增長(zhǎng)速度明顯快于線下。陳曉芳指出，進(jìn)口品牌是造成該差異的重要原因：將線上和線下賣得最好的20個(gè)護(hù)膚品品牌對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，線上賣得最好的20個(gè)護(hù)膚品品牌大都是進(jìn)口品牌，而且多數(shù)為歐美品牌；而線下表現(xiàn)最好的20個(gè)護(hù)膚品牌主要是國(guó)產(chǎn)品牌。
根據(jù)一份消費(fèi)者購(gòu)物調(diào)研報(bào)告，購(gòu)買面部護(hù)膚品時(shí)，日韓品牌最受消費(fèi)者歡迎，其次是國(guó)產(chǎn)品牌，再次是法國(guó)、港澳臺(tái)、美國(guó)品牌。
從城市級(jí)別來(lái)看，日韓品牌在各個(gè)城市級(jí)別都頗受歡迎，而歐美品牌在一二線城市更受歡迎，而在三四線城市接受度較低。
2、潔面品類
潔面品類的增長(zhǎng)也來(lái)自于進(jìn)口品牌推動(dòng)，其中“氨基酸”系列表現(xiàn)尤佳——“進(jìn)口品”“氨基酸”成為當(dāng)下賣得最好、增長(zhǎng)最快的潔面產(chǎn)品的共同標(biāo)簽。在線下化妝品店渠道，進(jìn)口潔面品牌同樣是推動(dòng)該品類增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>
3、面膜品類
面膜品類呈現(xiàn)出“高端”“專業(yè)”“專屬”“便捷”“平價(jià)”等多元化的特點(diǎn)。這表明高端與平價(jià)、進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)在共同推動(dòng)著面膜增長(zhǎng)。進(jìn)口面膜中，日韓品牌在全國(guó)范圍都最受歡迎，其中70%的受訪者都表示更喜歡韓國(guó)品牌面膜，而日本品牌更受一二線城市消費(fèi)者青睞。
4、洗護(hù)發(fā)品類
洗護(hù)發(fā)品類從洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、染發(fā)劑三個(gè)分類來(lái)看，生意份額最大的是洗發(fā)水，護(hù)發(fā)素的增長(zhǎng)點(diǎn)在于精油養(yǎng)護(hù)，染發(fā)劑則增長(zhǎng)較為平緩。
對(duì)于洗護(hù)發(fā)品類來(lái)說(shuō)，進(jìn)口品牌仍是增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。陳曉芳指出，“日韓品牌與國(guó)產(chǎn)品牌在該品類的受歡迎程度相近。這表明，這一品類中國(guó)產(chǎn)品牌也起著重要的作用。另外，洗發(fā)水主要的銷售額來(lái)自線下，在線下更具優(yōu)勢(shì)。”
5、彩妝品類
彩妝品類呈現(xiàn)出眼妝滲透率最高、底妝類花費(fèi)金額最高這兩方面的特點(diǎn)。進(jìn)口彩妝中，韓國(guó)品牌的彩妝最受歡迎，有接近六成的消費(fèi)者愿意購(gòu)買韓國(guó)彩妝，日本彩妝排名第二。
同時(shí)，和其他品類相比，彩妝品牌的忠誠(chéng)度很低，80%的消費(fèi)者喜歡嘗試彩妝新品，這也給更多品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者更加細(xì)分
數(shù)據(jù)顯示，小而美品牌對(duì)化妝品各品類的增長(zhǎng)拉動(dòng)力強(qiáng)勁，為各個(gè)品類帶來(lái)機(jī)會(huì)。此外，新品在化妝品各品類的增長(zhǎng)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用，進(jìn)口品則是新品的重要來(lái)源。
“眾多的小品牌我們將它們稱為小而美品牌，小而美品牌占面膜品類銷售額的54%，占護(hù)膚品品類銷售額的52%。小而美品牌比重占的越高，說(shuō)明這些品類越有機(jī)會(huì)。另外，在化妝品個(gè)護(hù)品類增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素拆解中發(fā)現(xiàn)，66%的增長(zhǎng)來(lái)自于新品。，并且新品比老品價(jià)格高的商品比例占到了76%。這表明，新品在推動(dòng)品類增長(zhǎng)的同時(shí)還伴隨著明顯的消費(fèi)升級(jí)特點(diǎn)。”
為什么消費(fèi)者喜歡小而美的品牌？為什么更喜歡新品？為什么小而美的品牌能夠?qū)φ麄€(gè)品類起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用？根源就在于消費(fèi)者更加細(xì)分化。陳曉芳指出，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出以下3大變化：
1、90后和95后人群是化妝品店最具潛力的消費(fèi)群體，對(duì)化妝品個(gè)護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿頗高，并且他們更追求產(chǎn)品的健康成分，也更關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)意熱門話題。
2、男士理容成為了一個(gè)新興藍(lán)海市場(chǎng)，該市場(chǎng)將快速爆發(fā)，并趨向精細(xì)化、專業(yè)化和高端化。數(shù)據(jù)顯示，男性理容連續(xù)兩年增速50%，男士專用品牌同比增速56%.
3、中產(chǎn)新女性是美容化妝品的重要消費(fèi)者。中產(chǎn)新女性表現(xiàn)出自信、自主、自我的一面，她們能掙會(huì)花，內(nèi)外兼修，用“心”消費(fèi)，興趣和情感是促成她們消費(fèi)的最大驅(qū)動(dòng)力，這也對(duì)導(dǎo)購(gòu)提出了更多專業(yè)化的要求。
最后，談到進(jìn)口品，避不開(kāi)的一個(gè)渠道就是海淘。為什么大家要進(jìn)行海淘？陳曉芳總結(jié)，消費(fèi)者海淘最主要的兩個(gè)原因：一是贈(zèng)品，二是便宜、性價(jià)比高。這樣也是消費(fèi)者一個(gè)最根本的訴求。
消費(fèi)者在海淘時(shí)，主要是購(gòu)買什么？陳曉芳分享，在化妝品各品類中，消費(fèi)者主要購(gòu)買面部護(hù)膚品和彩妝，第二個(gè)梯隊(duì)是身體護(hù)理和頭發(fā)護(hù)理，之后就是一些保健品、紙質(zhì)品之類的，海淘的國(guó)家偏好依據(jù)不同的產(chǎn)品偏好排序不一樣，綜合來(lái)看韓國(guó)和日本最受歡迎，其次是港澳臺(tái)，然后是歐美。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。本場(chǎng)“進(jìn)口品分論壇”由高麗雅娜·綠豆主贊助，參與演講對(duì)話的嘉賓分別來(lái)自天貓國(guó)際、尼爾森、澳亞企業(yè)、妍麗集團(tuán)、樂(lè)其電商、杭州瑞旭、上美集團(tuán)等。
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今天（7月23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節(jié)，在杭州國(guó)際博覽中心繼續(xù)精彩上演，300+暢銷進(jìn)口品、熱門新國(guó)貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務(wù)商參展，等你對(duì)接商機(jī)。
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