摘要 化妝品店不一定非要從彩妝和護(hù)膚上去提升銷售，可以挖掘更多的品類。通過(guò)消化小品類來(lái)吸引顧客，提升門店客單數(shù)
文/呂香港（河南時(shí)尚女友化妝品連鎖總經(jīng)理）
※本文據(jù)呂香港在《化妝品觀察》主辦的2014中國(guó)化妝品零售峰會(huì)鄭州站上的現(xiàn)場(chǎng)演講整理而成
2014年，我們聽(tīng)到最多的聲音是馬航去哪兒了，爸爸去哪兒了，顧客去哪兒了。昨晚我從駐馬店坐高鐵到鄭州，發(fā)現(xiàn)火車站還是那么擁擠，馬路上還是那么擁堵，當(dāng)時(shí)我就在想，既然人沒(méi)有少，為什么顧客平白無(wú)故地就少了那么多呢？
面對(duì)客流的下滑，我們化妝品店老板應(yīng)該怎么做？今天我就從品類的角度，選擇時(shí)尚女友在過(guò)去的嘗試中做得比較有心得的經(jīng)驗(yàn)，跟大家分享一下。
化妝品店的主要消費(fèi)群體是女性，且年齡太小或者太大的女性都不是我們的目標(biāo)顧客。根據(jù)我們此前做的調(diào)查，年齡層在16歲到48歲的女性購(gòu)買欲是比較強(qiáng)的。在上述年齡段中，因?yàn)樯碓颍l(wèi)生巾成為了她們的生活必需品。因此時(shí)尚女友特別選擇了這個(gè)品類中表現(xiàn)較好的七度空間品牌引入店鋪，通過(guò)突出陳列和重點(diǎn)推廣，七度空間衛(wèi)生巾在我們單店的每月銷量達(dá)到了2萬(wàn)多包，這為店鋪帶來(lái)了2萬(wàn)人次的客流。
其次是生活用紙，我們?cè)谶@方面下了很多功夫。透露一個(gè)數(shù)據(jù)，時(shí)尚女友在5月1日至3日活動(dòng)期間，卷紙的銷售量達(dá)到1萬(wàn)7千多提，給我們貢獻(xiàn)了龐大的客流。在聚客方面，生活用紙已經(jīng)成為一個(gè)重要品類。平時(shí)就算不做促銷活動(dòng)，抽紙這個(gè)品類每月在時(shí)尚女友門店也可以達(dá)到3000多提的銷量。
對(duì)于專營(yíng)店來(lái)說(shuō)，只賣日用品必然會(huì)造成毛利低，因此時(shí)尚女友斷然不會(huì)忽視主要的護(hù)膚大類，最近我們選擇了在快消品上下功夫，比如面膜品類，今年流行綠豆面膜、凍膜、我們就緊跟潮流進(jìn)行推廣，給顧客提供更多的快時(shí)尚品類。
在選好品類之后，如何賣出更多的數(shù)量呢？首先不要誤以為便宜就好賣，沒(méi)有推廣、沒(méi)有堅(jiān)持培育，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是不會(huì)形成的。比如衛(wèi)生巾，一般門店在前一個(gè)月做了大量的陳列和促銷，但由于沒(méi)有產(chǎn)生及時(shí)的效果，下個(gè)月就停止推廣，這樣的操作手法是無(wú)法讓消費(fèi)者形成購(gòu)物習(xí)慣的。
我們要明白，消費(fèi)者的需求是可以激發(fā)的，舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，以前消費(fèi)者從不到時(shí)尚女友來(lái)買雨傘，但自從我們引進(jìn)這個(gè)品類之后，每個(gè)月竟然有4000多把的銷量。
在小品類方面，化妝品店需要給消費(fèi)者提供更多選擇上的便利。比如現(xiàn)在夏天到了，很多在外租房的消費(fèi)者會(huì)受到蚊蟲(chóng)的困擾，我們就給消費(fèi)者提供網(wǎng)上流行的滅蚊燈，既便利又時(shí)尚。
我們?nèi)ハ愀劭疾鞎r(shí)，發(fā)現(xiàn)香港莎莎連奶粉和葡萄酒等品類都賣。我們認(rèn)為，化妝品店不一定非要從彩妝和護(hù)膚上去提升銷售，可以挖掘更多的品類。通過(guò)消化小品類來(lái)吸引顧客，提升門店客單數(shù)。目前時(shí)尚女友的門店日常客單數(shù)保持在600單左右，節(jié)假日則超過(guò)1000單。
時(shí)尚女友在后期的發(fā)展中會(huì)去發(fā)現(xiàn)聚客盈利的小品類，比如香水、蘆薈膠、去角質(zhì)產(chǎn)品、原液等網(wǎng)絡(luò)熱門品類。今年4月份，我們跟一個(gè)香水企業(yè)共同開(kāi)發(fā)了一個(gè)較有特色的促銷包裝，最終使得香水的占比從不到1%到增加到3%，帶來(lái)了良好的利潤(rùn)回報(bào)。
綜上，我們認(rèn)為，通過(guò)對(duì)品類的優(yōu)化和調(diào)整，只要把聚客的、時(shí)尚的、以及我們想推廣的品類有效地集合起來(lái)，就可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到一條盈利的道路。
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※以下內(nèi)容為呂香港于去年底接受《化妝品觀察》采訪時(shí)所談內(nèi)容，請(qǐng)注意對(duì)照時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
全文如下：
三年門店誓破百 呂香港重繪時(shí)尚女友藍(lán)圖
文/《化妝品觀察》 宋法冰
2013年注定會(huì)在河南駐馬店時(shí)尚女友化妝品零售連鎖的發(fā)展歷程中留下濃重一筆。這一年，時(shí)尚女友門店增至30家，比2012年時(shí)足足多出了16家，逆勢(shì)擴(kuò)張速度不可小覷。
時(shí)尚女友總經(jīng)理呂香港接受了《化妝品觀察》的專訪，獨(dú)家披露了不少干貨——
“三年百店”戰(zhàn)略
今年新開(kāi)16家店不算快，呂香港還想稍稍加點(diǎn)速。他為時(shí)尚女友制定的最新目標(biāo)是：到2016年底，連鎖門店將再增70家店，以使門店總規(guī)模達(dá)到100家。
此為時(shí)尚女友的“三年百店”戰(zhàn)略規(guī)劃。
這意味著，未來(lái)三年，時(shí)尚女友將平均每個(gè)月新開(kāi)大約2家店。
怎么做到？全面放開(kāi)加盟——按照規(guī)劃，三年之后，其只在市區(qū)發(fā)展的直營(yíng)店將達(dá)到30家，而在周邊縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展的加盟店將達(dá)到70家，比例為3:7。
眼下，時(shí)尚女友直營(yíng)店和加盟店的比例是1:1。
重新定義門店
有了幾家年銷千萬(wàn)元的門店，呂香港便想再打造幾個(gè)“千萬(wàn)店”。
2012年的時(shí)候，他甚至將此列為時(shí)尚女友2013年的主要發(fā)展任務(wù)。
然而計(jì)劃真正實(shí)行起來(lái)，他才發(fā)現(xiàn)有些過(guò)于理想主義了。“年銷千萬(wàn)元的店鋪，對(duì)地理位置的要求太高了。對(duì)于駐馬店這樣一個(gè)低線城市，這樣的黃金位置實(shí)在鳳毛麟角。”
呂香港最終從習(xí)慣性思維里跳脫出來(lái)，大膽轉(zhuǎn)向。他不再追求時(shí)尚女友的“大而全”，轉(zhuǎn)而給了自己的門店一個(gè)新定義——便利型日用化妝品店。
也正是這樣的思維突破，促成了時(shí)尚女友后期的快速擴(kuò)張。
揚(yáng)“專業(yè)服務(wù)”之長(zhǎng)
在選址方面，時(shí)尚女友除了堅(jiān)持第一時(shí)間搶占商業(yè)街和熱門街區(qū)外，還特別強(qiáng)調(diào)“緊鄰中型超市”。
在呂香港看來(lái)，中型超市的強(qiáng)項(xiàng)是食品和家居日化，但在化妝品銷售上弱點(diǎn)明顯。一個(gè)是產(chǎn)品不夠豐富，再者，“如今的消費(fèi)者，不再是簡(jiǎn)單地把東西買回家，她們更希望在買東西的同時(shí)學(xué)會(huì)正確的使用方法，很明顯，目前當(dāng)?shù)氐某性谶@個(gè)上面是欠缺的”。
呂香港舉例說(shuō)，“我們生小病可以去藥店簡(jiǎn)單買點(diǎn)藥，但是大病一定要上醫(yī)院尋求專業(yè)治療”。呂香港稱，未來(lái)，時(shí)尚女友將通過(guò)引進(jìn)美容儀器、提升BA專業(yè)素養(yǎng)、加強(qiáng)與顧客的互信關(guān)系等方式，把時(shí)尚女友打造成專業(yè)級(jí)的皮膚護(hù)理中心，而非功能單一的買賣平臺(tái)。
在專業(yè)服務(wù)之外，呂香港也在嘗試將部分時(shí)尚女友門店打造成類似星巴克的娛樂(lè)休閑之地，方便顧客在購(gòu)買化妝品的同時(shí)享受娛樂(lè)休閑的增值服務(wù)。為將這種設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，時(shí)尚女友正在一些店內(nèi)調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)，增設(shè)體驗(yàn)區(qū)與洽談區(qū)。
重視利潤(rùn)的可持續(xù)性
2013年以前，“名品”被呂香港視為品質(zhì)優(yōu)良的代名詞，賣名品更是成為時(shí)尚女友的一大特色，然而，一些本土品牌的暢銷徹底改變了他的偏見(jiàn)。
“瑪麗黛佳99元的睫毛膏，今年賣到現(xiàn)在，銷量已經(jīng)突破15萬(wàn)支。雅麗潔750毫升28元的銀杏洗發(fā)水，一個(gè)月的銷量高達(dá)5000到6000瓶，大家不再認(rèn)為買洗發(fā)水就一定要是寶潔、聯(lián)合利華。”
呂香港的切身感受是，消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，越來(lái)越喜歡在”價(jià)格實(shí)惠”和“適合自己”兩大選項(xiàng)上做平衡。這個(gè)轉(zhuǎn)變告訴終端店，今天你賣的是不是“名品”已經(jīng)不那么重要了，重要的是你的產(chǎn)品品質(zhì)是否優(yōu)良，價(jià)格是否實(shí)惠。
“歸根到底，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的成敗還是在于商品品質(zhì)。一家店鋪有幾千個(gè)條碼，如果每個(gè)條碼賣出去都有回頭客，做生意就會(huì)變得很簡(jiǎn)單。”呂香港說(shuō)，很多時(shí)候行業(yè)營(yíng)銷過(guò)度，天天都在想營(yíng)銷，卻沒(méi)有想過(guò)一件商品賣出后，會(huì)有多少人再回來(lái)買。門店與門店的競(jìng)爭(zhēng)也是同樣的道理，你賣什么東西就已經(jīng)決定你在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的勝負(fù)。你賣的東西不好，營(yíng)銷手段再高明，也挽回不了被傷害的顧客。
在追求品質(zhì)的同時(shí)，呂香港始終牢記采購(gòu)者的立場(chǎng)是“又好又便宜”。“品質(zhì)好，但是定價(jià)過(guò)于貴，也會(huì)被時(shí)尚女友拒絕。”呂香港強(qiáng)調(diào)，“過(guò)去，我們引進(jìn)品牌時(shí)重點(diǎn)關(guān)注價(jià)格和折扣率。現(xiàn)在，我們不再在乎每個(gè)單品的利潤(rùn)是多少，我們?cè)诤跛谖磥?lái)有多大的走量。”
不難理解，有了源源不斷的回頭客，規(guī)模利潤(rùn)也就隨之而來(lái)。
“今天我們的行業(yè)很悲哀，很多做化妝品的人，對(duì)品質(zhì)的追求太差，只是盲目地炒概念做營(yíng)銷。當(dāng)下的消費(fèi)者，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量已勝過(guò)關(guān)注產(chǎn)品知名度。如果一個(gè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，顧客回頭率高，即使沒(méi)有營(yíng)銷，也會(huì)有一定的銷量，因?yàn)槠焚|(zhì)好的產(chǎn)品，終端越賣越敢賣。品牌商可以把錢花在消費(fèi)者的體驗(yàn)上，而不一定是大量的廣告上。”呂香港稱。
與品牌真正歃血為盟
瑪麗黛佳一款睫毛膏在一個(gè)連鎖系統(tǒng)年銷量輕松破15萬(wàn)支，這樣的成績(jī)除了與其產(chǎn)品品質(zhì)備受認(rèn)可有關(guān)之外，還在于企業(yè)和零售商的緊密配合、通力合作。據(jù)呂香港向《化妝品觀察》獨(dú)家透露，目前，時(shí)尚女友已經(jīng)與瑪麗黛佳、相宜本草、卡姿蘭等多個(gè)本土品牌形成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”。形成戰(zhàn)略聯(lián)盟后，各個(gè)合作品牌將有專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐時(shí)尚女友系統(tǒng)，雙方將共同制定全年目標(biāo)，共同出力完成目標(biāo)。
“以相宜本草為例，2014年，相宜本草會(huì)有8個(gè)人的團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐時(shí)尚女友系統(tǒng)，這個(gè)8個(gè)人包括項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、培訓(xùn)師、貼柜BA、督導(dǎo)人員等。未來(lái)，相宜本草的團(tuán)隊(duì)將與我們的團(tuán)隊(duì)共同負(fù)責(zé)該品牌在所有門店的運(yùn)營(yíng)工作。”呂香港解釋道。
“店鋪的運(yùn)營(yíng)成本在無(wú)休止增長(zhǎng)，品牌的市場(chǎng)投入如果不增長(zhǎng)，我們拿什么和品牌玩？”呂香港認(rèn)為，在對(duì)終端店鋪的支持上，本土品牌一向走在前面，“如果外資品牌還看不到專營(yíng)店面臨的現(xiàn)狀，不能深刻理解專營(yíng)店的苦楚，將來(lái)的市場(chǎng)份額還會(huì)更小。等它們反應(yīng)過(guò)來(lái)，本土品牌已經(jīng)跑得很遠(yuǎn)了。”
線上線下同步互動(dòng)
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)起，呂香港不打算坐以待斃，他已將打造線上與線下同步互動(dòng)的電子商務(wù)平臺(tái)提上日程。未來(lái)，時(shí)尚女友將利用自身在當(dāng)?shù)氐拿芗W(wǎng)點(diǎn)，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裢瞥觥熬€上下單，線下1小時(shí)內(nèi)送貨上門”服務(wù)。
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