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讓專業護膚聽得懂、記得住、愿意信,小紅書做對了什么?

電商 小紅書  ·  2025-06-12
「普通人的變美思路」

在小紅書,#聽勸護膚、#不垮臉跟練、#28天城墻皮養成、#我的護膚年度總結 等千萬甚至億級曝光的話題下,年輕人正用真實記錄掀起一股“人感”護膚新風潮。

從素人分享的“護膚踩坑日記”到共創的“急救妙招”,這片由真實經驗與利他分享澆灌的社區土壤,天然孕育著“普通人幫助普通人”的獨特基因。

正是植根于這樣優質的社區氛圍,小紅書在5.25全國護膚日(由中國醫師協會皮膚科分會倡議并設立)打造了醫藥護膚行業營銷大事件「普通人的變美思路」 。“525”其諧音為“我愛我”,旨在通過開展一系列宣傳普及活動,讓人們深刻理解皮膚健康的重要性,樹立選擇專業皮膚科醫生進行護膚咨詢的正確認識。小紅書通過線上變美互助熱線、變美特刊發布與線下「肌膚坦白局」展覽等系列活動,進一步激活了社區內生的互助力量,讓“普通人幫助普通人”的基因在解決肌膚困惑中煥發生機。

這場實驗,也正是在回應醫藥類護膚品的共性難題: 當品牌手握硬核賣點、專業術語時,卻也困于用戶聽不懂、記不住的傳播困境。如何讓真正需要修復和進階護理的用戶,不再被“勸退”,而是主動探索、理解和信任?讓專業內容突破圈層,成為普通人護膚日常的一部分?

答案,就藏在小紅書最核心的社區DNA——“普通人幫助普通人”之中。

活動選擇摒棄復雜與晦澀,轉而構建一個充滿“人感”的場域:在這里,肌膚的“小情緒”被傾聽,變美的困惑在普通人之間的交流中找到共鳴,人們從了解自己出發主動探索,在此過程中,品牌賣點轉化為了用戶主動尋找的“解題鑰匙”。

 

01

讓困惑被聽見,共同解開一道屬于護膚的題

醫藥護膚品牌的核心價值在于其專業性和針對性,但傳統的溝通方式往往陷入“自說自話”的困境:強調實驗室數據、成分濃度、專利科技,卻離普通用戶的實際生活場景和感知相去甚遠。由此,小紅書首先在線上發起了一場普通人互助行動。

小紅書官號蜜桃小姐姐官方化身“接線員”,開通了「變美專線」。這不是專家坐診的熱線,而是一個開放的樹洞和互助通道。

用戶被鼓勵在評論區大膽說出最真實的困擾:“口罩戴久了臉頰又紅又癢怎么辦?” “熬夜后垮臉急救有什么好辦法?”“刷酸后爆皮怎么安全度過?”…

在熱線中可復美、創福康、敷爾佳、綻媄婭、理膚泉、綻妍六大醫藥修護賽道代表品牌以及護膚大咖,共同組成了「變美幫幫團」,答疑這些帶著真實生活感的變美疑慮,瞬間拉近了彼此的距離。

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除了這一即時互動的解題現場,小紅書還聯合眾多護膚達人發布「普通人的護膚靈感」PGC大片,沒有聚焦成分實驗室,而是對準普通人的變美來時路:讓真實經歷過“敏感腮紅臉” “熬夜垮臉” “晨間臉腫”等問題的達人用戶成為主角,講述她們摸索出的實用變美路徑,形成「大家」的專屬變美特刊。

這些內容就像社區里的“變美手帳”,讓用戶在“她也曾和我一樣”的共鳴中,自然尋求護膚解法,接納品牌的專業價值。

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當線上互助的熱度持續發酵,小紅書順勢推出《護膚行業整合營銷策略》,為這場全民參與的“解題實驗”錨定了行業高度。圖鑒以行業營銷痛點為切入點,構建起「品牌建設 - 產品打爆 - 全域轉化 - 口碑打造」的四位一體解決方案,成為品牌可落地的營銷行動指南。

通過“人感”內容降低認知門檻,數據驅動提升轉化效率,生態閉環沉淀品牌資產,小紅書正在為品牌打開一扇“既保持專業性,又擁抱大眾化”的增長之門。

 

02

一場關于“皮膚”的展覽,完成與用戶的對話藝術

當線上的變美互助熱潮迭起,一場更具象、更沉浸的“對話”正在上海·西岸中環的藝術空間里上演。

不同于單向的知識灌輸或冰冷的產品陳列,小紅書「肌膚坦白局」更像是一場與用戶肌膚和內心需求的“深度對談”。縱觀環環相扣的8個點位設置,展覽的內核十分明確:將激發用戶了解自己的欲望,置于學習成分之前,讓探索護膚知識的過程本身充滿趣味和共鳴,從而自然驅動種草。

這場對話的起點,始于一場對自我肌膚的重新認識。步入展館,用戶首先在「肌膚狀態檔案館」的Facecheck點位駐足,勾勒出肌膚的“當下自畫像”。

帶著這份對“自我”的新認知,用戶的好奇心被自然點燃。緊接著,在「肌膚個性真心話」區域,用戶通過復古聽筒,可以聆聽到如同朋友閑聊般的輕量化科普。這種非壓迫性的信息傳遞,有效降低了認知門檻,讓用戶愿意駐足傾聽。

步入「肌膚情緒解碼器」, 則是這場對話中更具互動性的“回應”環節。一面寫滿“肌膚小情緒”的翻轉墻,瞬間擊中用戶的日常痛點。

體驗過「肌膚自信影像館」「肌膚變美心頭好」后,來到「變美思路百科全書」等區域,用戶不再是知識的被動接受者,而是主動的“解題人”。他們細細了解變美思路,尋找“安撫”肌膚情緒的生活化方案。

線下空間由此成功轉化為一個大型的、沉浸式的肌膚社交場和需求“喚醒器”,以喚醒自我認知為起點,激發用戶了解自己的原始動力,讓用戶主動擁抱護膚知識,從而為品牌的專業價值搭建起一座直抵人心的溝通橋梁。

當用戶帶著對自身肌膚更深的了解和探索的樂趣離場時,品牌的種子已在心田悄然種下。

 

03

讓品牌向“變美搭子”進化,重構與用戶的對話邏輯

在線上線下的場景構建中,品牌如何真正融入這場變美革命?

小紅書給出的答案是:讓品牌組成「變美幫幫團」,成為用戶變美路上的搭子。

此次「普通人的變美思路」IP的一大突破,在于它重構了醫藥護膚品牌在營銷鏈路中的角色和價值。品牌不再是單純的信息輸出者,而是深度融入小紅書社區生態,成為普通人互助鏈條中,不可或缺的變美共建者。

線上,品牌化身有溫度的知識庫,切換到“護膚搭子”人設,在評論區為用戶分享一個又一個的實用貼士。更關鍵的是,品牌同步附上適配的小樣試用裝,讓專業建議瞬間落地為“此刻就能嘗試的答案”。

這種“問題-解法-體驗”的閉環,讓用戶感受到品牌并非在兜售產品,而是真切回應自己的焦灼。

作為“變美幫幫團”的重要成員,品牌也在線下對話中找到了最自然的融入方式。在「肌膚變美心頭好」區域,可復美、創福康、敷爾佳巧妙地將專業賣點轉化為可玩、可感、可分享的互動游戲。

可復美以彈珠落入修復區的精準投射類比靶向修護,創福康用20秒解除肌膚警報的游戲詮釋急護理念,敷爾佳將沙包投入象征肌膚問題的“空洞”中傳遞修護能力...

image3.jpeg此外,對話也發生在「變美進階內行人」:理膚泉和美妝薯皮膚健康咨詢專區,護膚專家為用戶展開1v1義診。基于個體狀況的、充滿人情味的經驗共享,用戶感受到的是被尊重、被理解,進而更愿意敞開心扉,深入了解適合自己的護膚知識和產品。

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體驗化設計的魔力在于,它讓用戶在輕松愉快的參與中,不知不覺地理解并記住了品牌的差異化價值。完成挑戰后獲得品牌小樣,并鼓勵用戶帶指定話題發布小紅書筆記,則巧妙地完成了從體驗到分享、從線下到線上的閉環引流,讓這場對話在社交場域持續回響。活動期間,IP 全網曝光突破40億+,沉淀20萬+優質UGC內容,聯動品牌200+線下渠道OTC藥房合作門店,賦能線下渠道生意,引流到店。線下「肌膚坦白局」護膚展覆蓋超10萬+人流,形成現象級傳播勢能。

 

結語

在醫藥護膚賽道,「專業信任」是品牌生長的根基,而「利他共生」則是行業進化的密鑰。這場由小紅書發起的「普通人的變美思路」活動,其動人之處不僅在于創造了新的營銷范式,更在于重構了醫藥類護膚品的溝通邏輯:小紅書圍繞「產品力表達、影響力建設、社區原生趨勢」,重磅官宣護膚行業特色IP版圖,更好地助力品牌長效經營。IP依托“普通人幫助普通人”的原生調性,將每一位用戶真實的困惑與情緒作為起點,把晦澀的專業知識“翻譯”成可感知、可共鳴的生活語言與互動體驗。

線上熱線的即時回應、線下展覽的沉浸探索,都讓品牌不再是高高在上的說教者,而是以“變美搭子”的身份,融入普通人互助的場域,在回應真實需求、提供即時體驗時,品牌自然建立起信任。

于專業護膚品牌而言,當專業不再懸浮于術語,而是成為普通人觸手可及的變美伙伴,營銷便超越了單純的推廣,成為一場基于共情與信任的雙向奔赴。


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