今日（4月16日），國家統計局發布最新數據，1—3月，社會消費品零售總額124671億元，同比增長4.6%。
其中，化妝品零售額（統計維度：限額以上單位商品零售，下同）達到1149億，創下近10年新高，不過同比增幅3.2%，跑輸大盤。具體到3月，化妝品零售額428億，增速已降至1.1%。
“總的來看，一季度，隨著各項宏觀政策繼續發力顯效，國民經濟起步平穩、開局良好，延續回升向好態勢。”國家統計局副局長盛來運表示，但也要看到，當前外部環境更趨復雜嚴峻，國內有效需求增長動力不足，經濟持續回升向好基礎還需鞏固。
01
再破1000億大關
增速卻滑入近10年低位
對比過去10年的一季度化妝品零售額數據，今年已經是連續第3年突破1000億大關，表現可圈可點。
單月來看，今年3月，化妝品零售額再次突破400億，創下新高。不過，今年3月的增速已經是過去10年除開2020年及2022年以外的最低增速。
按季度看，今年一季度，化妝品零售額達1149億元，創下歷史新高，但3.2%的增速，同樣處于過去10年同期的低位。
具體來看，2020年以前，一季度的化妝品零售額均呈雙位數或高個位數增長，直到2020年出現首次下跌，并在次年迎來強勢反彈，同比增幅達到41.1%，創下新高；此后（2022年至2025年）一季度，化妝品零售額漲幅均為個位數。
由此可見，過去10年間，除了受疫情影響，美妝行業一直保持著韌性增長，但增速已經出現頹勢。具體到企業，多家頭部美妝/醫美企業發布的財報，也顯現出業績增速放緩或下滑的跡象。
典型如華熙生物，企業進入變革“陣痛期”，業績在2022年登頂之后，呈現逐年下滑之勢：2024年其營收53.71億元，同比下滑11.61%；歸母凈利潤1.74億元，同比下滑70.59%。作為對比，其2023年營收和歸母凈利潤跌幅分別為4.45%、38.97%。
今年3月，華熙生物董事長趙燕公開主題為“從嚴治理組織、重返業務一線、重回創業狀態”的內部講話，提出了一系列“刮骨療毒”式的解決方案，至于成效如何，還有待時間給出答案。
02
線下承壓
線上同比增長7.9%
今年一季度，美妝線上和線下的表現依然分化。
線下，多個業態表現低迷。國家統計局數據顯示，按零售業態分，1-3月份，限額以上零售業單位中超市、百貨店、專業店、品牌專賣店零售額同比分別增長4.6%、1.2%、6.7%、1.4%。
與之相對應的是，屈臣氏、絲芙蘭等美妝零售商，增長承壓。近期，屈臣氏母公司長江和記實業發布的業績報告顯示：2024年，屈臣氏中國保健及美容產品收益總額135.08億港元，同比下滑18%；EBITDA 4.67億港元，同比下滑55%。
同時， 據LVMH集團一季報，絲芙蘭在內的精品零售部門業務出現了1%的有機下滑。LVMH集團在財報中指出，“在該部門，營收在2025年第一季度保持穩定。”
線上，則展現出較為活躍的發展姿態。1-3月份，全國網上零售額36242億元，同比增長7.9%。其中，實物商品網上零售額29948億元，增長5.7%，占社會消費品零售總額的比重為24.0%。
具體到美妝類目，以抖音為代表的內容電商平臺仍處于上升通道。有數據顯示，3月抖音美妝護膚總銷售額超100億元，同比增長27.15%，同時，其一季度總銷售額已突破500億元。
作為線上賣貨重要一環，部分直播機構的銷售額也在上漲。比如，交個朋友發布的公告顯示，2024年第一季度，集團合計完成商品交易總額（GMV）超過32.0億元，較2024年第一季度增長超過31.6%。
不過，淘寶天貓等貨架電商難掩頹勢。魔鏡洞察數據顯示，一季度，淘天美妝GMV為518.2億元，同比微跌2.03%。
03
品牌拿什么續寫增長故事？
美妝行業的渠道紅利正在消亡，品牌們的下一個戰場又將去往何處？
當前，行業正從“流量紅利”轉向“價值深耕”，在產品力和運營力的基礎上，具備科研護城河、洞察用戶真需求的長期主義企業，能活得更好，也走得更遠。
典型如，拿下2024年中國護膚線上市場TOP1的珀萊雅，近日官宣了4位研發負責人，分別是珀萊雅首席研發創新官孫培文博士、珀萊雅首席科學官黃虎博士、珀萊雅首席科學顧問/珀萊雅歐洲科創中心副總裁Lieve Declercq博士、珀萊雅上海研發中心負責人常曉維博士。
科研，是珀萊雅走向金字塔頂的隱秘推手。在研發的加持下，珀萊雅相繼推出了雙抗、紅寶石、源力、能量等系列大單品。魔鏡洞察數據顯示，2024年，珀萊雅在主流電商平臺（包括淘天、抖音、京東等）GMV達到107.58億元，傲居中國線上護膚品牌排行榜的榜首。
同時，作為國內重組膠原蛋白龍頭，巨子生物也在“明星產品”的驅動下進入了收獲期：2024年，其營收55.39億元，同比增長57.2%，進入“50億俱樂部”；凈利潤20.62億元，同比增長42.4%，成為“年賺20億”的美妝企業。
具體到品牌，可復美、可麗金合計占到公司收入的97%以上。對于業績大幅增長，巨子生物稱：持續擴充產品品類，深耕線上和線下渠道、鞏固明星單品的增長以及成功推出新品并加強營銷，使得產品和品牌影響力進一步提升。
東海證券在研報中提到，近期國際關系不確定性加強，提振內需方向不變，其認為國貨品牌在國內的市占率有望持續提升。同時，化妝品板塊在渠道紅利逐步弱化的背景下，自身產品力強、品牌矩陣完善、消費者認可度高的品牌更具優勢。
