一季度，淘天美妝釋放如下信號：
大盤層面，護膚、彩妝輕微“震蕩”，洗護扮演增長“領航員”角色；
品類層面，爽膚水、頭發清潔等多個細分賽道，仍有雙位數增長機會；
品牌層面，國貨在護膚、洗護類目增速強勢，日系美妝開始回暖，SK-II、資生堂雙位數增長。
總之，看似已觸達增長瓶頸的淘天美妝，仍存在著一些機會點。具體數據分享如下：
01
大盤：
爽膚水、香水、頭發清潔、頭皮護理領銜增長
一季度，淘天美妝總共賣了518.2億元，同比微跌2.03%。
其中：
美容護膚/美體/精油GMV 294.08億元，同比微增0.78%；
彩妝/香水/美妝工具GMV 131.24億元，同比微跌3.21%；
美發護發/假發GMV 69.12億元，同比增長9.86%；
美容美體儀器GMV23.76億元，同比下滑38.5%。
從細分類目來看：
美容護膚/美體/精油——
17個類目GMV破億，其中11個類目為正增長；
面部護理套裝、乳液/面霜、面部精華（新）是TOP3類目，GMV均在50億上下，其中僅有面部護理套裝同比下滑6.32%，其余兩個類目微增；
化妝水/爽膚水是唯一一個GMV超10億且增速超10%的類目；
唇部護理（新）、身體清潔（新）這兩個類目的GMV體量在3-5億之間，但增速均有20%左右。
彩妝/香水/美妝工具——
8個類目GMV破億，其中僅有2個類目正增長；
面部彩妝GMV體量遙遙領先，達52.5億，同比微增1.86%；
香水/香水用品GMV僅次于面部彩妝、唇部彩妝，位居類目第三，且仍有5%的增長。同時，均價也是彩妝/香水/美妝工具類目最高的，達139元。
美發護發/假發——
6個類目破億，其中3個類目正增長，且均是雙位數增長；
頭發清潔仍是類目王者，GMV34億元，且同比增速增速將近30%；
頭皮護理GMV雖在億級，但GMV同比增速達19%，且銷售均價是類目最高，達到210元。
02
品牌——
美容護膚/美體/精油：
國貨拿下GMV&增速雙第一
珀萊雅是唯一一個破10億元的護膚品牌
一季度，珀萊雅繼續穩坐淘天護膚TOP1，且產品均價超200元，比第二名歐萊雅的產品均價高出34元。
不過，目前珀萊雅在淘天已經呈現了一定的“疲態”，一季度同比下滑7%。
儒意、可復美、韓束、理膚泉以超50%增速狂奔
淘系白牌儒意目前仍在上升階段，一季度同比增速超80%，為TOP20里面最高。不過，其并無具備代表性的大單品，而是以運營手段跑出多個不同品類的百萬級商品；
可復美、韓束，目前屬于國貨“品牌”里面，仍有比較強勁態勢的，今年全年或仍能在全渠道保持高位數增長狀態；
理膚泉在代言人孫穎莎加持下，一季度成為外資里面增速最高，同比增長55.74%。
日系回暖，SK-II、資生堂雙位數增長
2月，SK-II曾沖上淘天護膚TOP3，同比增長57%。一季度，SK-II拿下類目TOP6席位，同比增長25.66%；資生堂則位居護膚TOP11，同比增長10.36%。
2024年，這兩大日系品牌曾在淘天均有不同程度下滑。目前來看，它們同比增速優于同級別的品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌韻詩等，回暖趨勢明顯。
03
品牌——
彩妝/香水/美妝工具：
YSL斷層領先
卡姿蘭國貨第一
TOP20下跌和微增是主旋律
YSL/圣羅蘭GMV超5億
1-3月，YSL連續三個月穩居彩妝/香水/美妝工具TOP1，并在一季度以5.31億GMV斷層領先其它品牌。不過，3月份YSL增速同比下滑21.75%，導致一季度同比增速不到1%。
卡姿蘭國貨第一
雖然目前國貨彩妝競爭激烈，但卡姿蘭穩居淘天國貨彩妝TOP1，位列類目TOP3。2024年全年，卡姿蘭也是淘天國貨彩妝TOP1，GMV超10億級。今年，卡姿蘭有望維持這一水準。
歐萊雅成最大“增長黑馬”
一季度，TOP20彩妝品牌，基本均是同比下滑或個位數微增，但其中，位居TOP19的歐萊雅，實現了54%的同比增長。其核心單品是黑金氣墊，單鏈接商品GMV超4000萬。
3月單月，歐萊雅在彩妝類目下也實現了128%的同比增長，遠超TOP20里面各彩妝品牌增速。
YSL、香奈兒、CPB掌管300+價位
CPB的產品均價最高，達356元，YSL、香奈兒次之。迪奧、蘭蔻、阿瑪尼、湯姆福特、NARS則位列價格第二梯隊，產品均價在200-300元。國貨卡姿蘭、毛戈平、彩棠、花西子、花知曉均價在100-200元之間。
04
品牌——
美發護發/假發：
TOP20里17個品牌增長
蜂花、清揚增速仍猛漲超300%
卡詩GMV超5億，斷層領先
1-3月，卡詩均是洗發護發假發賽道TOP1，一季度GMV達到5.3億元，是第二名歐萊雅的2倍，且卡詩仍在雙位數增長。
蜂花增長495.7%，清揚增長332.75%
值得關注的是，蜂花、清揚也是一季度TOP20里面產品均價最低的兩個品牌，分別為33元、49元。這一定程度說明，消費分級正在洗護賽道真實發生。一方面，消費者對均價超200元的卡詩、lorealpro有需求，也對均價不足50元的蜂花、清揚有需求。
國貨TOP1洗護維特絲后勁不足
一季度，維特絲GMV同比下滑60%。2024年全年，其也是淘天國貨洗護TOP1，同比增速超130%。今年以來，維特絲雖然也穩居國貨洗護TOP1，但明顯后勁不足。
與儒意一樣，維特絲也屬于“淘天白牌”，以站內強運營為主導，品牌力和產品力稍顯弱勢。相比之下，spes、off&relax、且初、滋源等國貨的GMV雖不及它，但目前的增長勢頭良好，且在產品和品牌打造方面較為成熟，在成長潛力上會更勝一籌。
備注：本文數據來自魔鏡洞察，未經審計，僅供參考
