今日（3月27日），毛戈平發布2024年業績報告：期內，實現營收38.85億元，同比增長34.6%；凈利潤8.81億元，同比增長32.8%。
這是毛戈平上市后發布的首份業績報告。
值得注意的是，這份財報顯示，2024年下半年，毛戈平的營收為19.13億元，略低于上半年的營收規模（19.72億元），而這也導致毛戈平去年上半年的營收增速為40.97%，而全年增速降至34.6%。
不過，資本市場對毛戈平目前的認可度較高。截至今日收盤，毛戈平報113.9港元/股，總市值558.3億港元（約合人民幣521.60億元），位居國貨美妝市值TOP2。
01
近40億
躋身國貨美妝上市企業前十
近幾年來，毛戈平業績實現飛躍式增長。
2021年至2024年，其營收從15.77億元上漲至38.85億元，4年間翻了兩倍多，2023年及2024年漲幅分別達到57.78%和34.6%。按此增速推算，2025年，毛戈平或將邁入“50億俱樂部”。
這一營收規模，可躋身2024年國貨美妝上市企業TOP7。
目前已公布業績的國貨美妝里，上美股份、上海家化、巨子生物、華熙生物2024年度的營收分別為67.93億元、56.79億元、55.39億元、53.71億元，均在毛戈平之上。
可以預測的數據里，珀萊雅2024年營收或將突破100億元，貝泰妮營收或將突破60億元，都將超過毛戈平。
同樣實現飛躍的，還有毛戈平的盈利能力。2021年至2024年，毛戈平凈利潤從3.31億元上漲至8.81億元，同樣翻了兩倍不止，2023年及2024年的漲幅分別達到88%及32.8%。可推算預測，毛戈平凈利潤即將于今年突破10億元。
另外，從毛利率和凈利率兩項指標，亦可看出毛戈平業績的穩定。2021年至2024年，毛戈平毛利率分別為83.43%、83.83%、84.83%、84.4%，維持在83%以上；凈利率分別為20.98%、19.25%、22.99%、22.68%，近兩年已穩定在22%以上。這兩項指標，超越一眾美妝企業。
今年以來，毛戈平在天貓、抖音均有不錯的表現。數據顯示，1-2月，毛戈平在天貓平臺的GMV達到1.49億，相比去年同期增長超10%。同時，1-2月，毛戈平均位列抖音彩妝月榜TOP2。
02
彩妝首破20億
2024年，毛戈平彩妝類目的發展態勢更為迅猛：過去一年，毛戈平的彩妝營收首次突破20億元，至23.04億元，同比增長42.05%，占比達到59.3%；護膚營收為14.29億元，同比增長23.19%，占比為36.8%。
事實上，2021年至2023年，毛戈平逐漸拉近護膚與彩妝之間的差距。
這三年內，毛戈平彩妝收入分別為10.26億元、10.03億元、16.22億元，占比從65.1%下降至56.2%；相對應地，護膚類目占比從29.7%上漲至40.2%，并于2023年首破10億體量。
雖然毛戈平彩妝占比于2024年擴大；但在2025年開年，毛戈平在護膚類目做出了不小的努力。
據《化妝品觀察》此前報道，今年2月，毛戈平護膚板塊在整個品牌的銷售占比達到了56.05%，帶動毛戈平進入美容護膚TOP20。毛戈平在美容護膚領域的核心產品為魚子醬面膜，該產品的多個帶貨商品鏈接GMV超1000萬（詳見《首次！雅詩蘭黛/蘭蔻被小眾品牌趕超》）。
值得一提的是，彩妝/護膚之外，毛戈平還逐步發展香水業務。今年1月，毛戈平推出國韻凝香香水系列，未來也將進一步推出反映品牌獨特個性的香水和香氛產品。
目前，毛戈平天貓旗艦店上新了3款國韻凝香系列香水（分別是鳶尾香、玫瑰香、牡丹），售價1010元/110ml（優惠后實付價格），目前顯示全網銷售100+件。
此外，毛戈平的化妝藝術培訓及相關銷售進一步提高，由2023年的1.04億元增長45.8%至2024年的1.52億元，增長系報讀化妝藝術培訓課程的參與者人數增多。于2024年完整年度內，毛戈平的九所培訓機構共招收學員超過6000人，同比2023年度增長20.4%。
03
“每個專柜的平均銷售額漲了”
線下市場占主導的毛戈平，過去一年仍在這一渠道深耕。
2024年，毛戈平持續開拓高端百貨渠道，新入駐了武漢SKP、成都SKP、杭州大廈等高端百貨商場，截至2024年底，毛戈平的品牌專柜遍布全國120多個城市，包括378個自營專柜及31個經銷商專柜，同時專柜配備了超過2800名專業美妝顧問，是中國所有國貨及國際美妝品牌中最大的專柜服務團隊之一。
根據財報，毛戈平線下渠道銷售產品的收入由2023年的16.02億元增長21.6%至2024年的人民幣19.49億元，其中，線下直銷由2023年的14.38億元增加至2024年的17.57億元。財報指出，這主要是由于2024年每個專柜的平均銷售額增加，原因則是毛戈平加大了銷售及營銷力度。
線上渠道，毛戈平相關收入由2023年的11.80億元增加51.2%至2024年的17.84億元，主要由于加強了在電商平臺的銷售及營銷活動。
譬如，2024年12月抖音、天貓多平臺「煙火迎新·愿愿相成」跨年活動中，毛戈平攜手瀏陽文旅，將中國非物質文化遺產「煙花」東方美學符號與新年場景結合，引爆新年期間4億+社媒平臺破圈曝光。
04
“本土品牌市占率有較大提升空間”
以毛戈平為代表的國貨美妝，在彩妝和護膚市場的市占率正逐步提升。
● 彩妝市場
根據民生證券研究院研報，2020年前，彩妝頭部品牌以國際大牌為主，2014-2018年美寶蓮持續位于市占率第一，2019年Dior市占率超過美寶蓮躍居首位。
2020年后，隨著文化自信的增強和國潮風興起，國貨彩妝品牌憑借其產品品質的提升以及相對于海外龍頭彩妝品牌的價格優勢，逐年擴大市場份額，完美日記、花西子分別為2020年、2021年彩妝品牌市場份額TOP1，頭部國際品牌美寶蓮、歐萊雅等品牌市占率明顯下滑。
2022年后，YSL、蘭蔻、Dior等頭部國際品牌仍維持較強競爭力，市占率位居前五，同時，毛戈平、彩棠等實力較強的國貨品牌崛起，市占率進入TOP20。2023年，毛戈平市占率提升至2%，彩棠市占率提升至1.7%。
報告指出，對比海外成熟彩妝市場中本土品牌占據主要份額，我國彩妝本土品牌市占率有較大提升空間。
● 護膚市場
根據魔鏡洞察出具的《2024年美妝個護賽道年度復盤總結》，國貨在護膚市場的表現更為亮眼。
1.2024年的美妝護膚市場TOP1由珀萊雅摘得，GMV突破110億元，同比增長72.0%。
2.韓束2024年同比增長791.6%，GMV突破82億元，旗下明星產品紅蠻腰六肽禮盒實現11.8億的銷售額。
這兩大品牌，亦進一步拉高了國貨在護膚市場的市占率。
另外，根據中國香妝協會產業研究中心聯合相關機構的調研，以線上交易額TOP1000品牌為樣本數據，2024年中國化妝品品牌交易額占比為55.2%，同比增加2.9個百分點。
中國香妝協會理事長、醫學博士顏江瑛曾表示，中國化妝品行業正在加速穿越周期，進入高質量發展新階段。在這個過程中，有的企業會面臨被淘汰的風險，有的企業則在高歌猛進。
目前來看，以珀萊雅、上美股份、巨子生物、毛戈平等為代表的頭部國貨美妝，都將會是“高歌猛進的典范”。
