試水彩妝、入局香水后，上美股份又有新動作。
近日，《化妝品觀察》注意到，上美股份（下稱“上美”）申請了多項美容儀和祛痘儀器相關專利，包括“一種新型光療祛痘儀”、“一種即時提拉的控制方法”及“一種美容儀貼服感應發方法”，正式布局美容儀賽道。
▲截自國家知識產權局，左右滑動查看更多
這樣的多品類試水符合上美創始人呂義雄的規劃——聚焦化妝品一個賽道，各種品類都要，價格段要布齊。從家清、醫美，到香水、美容儀，上美這艘巨輪，正進行全局性思考，試圖鑿出一條突破性增長之路。
01
上美的“豪情壯志”
美容儀賽道，非上美首次“多品類”試水。
自去年以來，上美“業務”上新動作就非常頻繁。去年末，上美先是與聚源生物成立合資公司，正式入局重組膠原蛋白賽道；后又與廣州泉正貿易有限公司、廣州姚琪企業管理合伙企業（有限合伙）一起成立上海上美家清日化用品有限公司，正式布局家清賽道。
2025年，上美的足跡跨越到更多領域。年初，其新投資設立了上海朗慕達生物科技有限公司，發展與醫美整合的關聯業務；3月，公司旗下品牌韓束推出了彩妝系列產品——氣墊和粉餅，粉餅價格139元，定位中低端市場；另外，韓束還被爆將推出紅運香氛系列，布局香氛賽道。
在不到一年里，上美啟動了家清、醫美、彩妝、香水、美容儀至少五個新業務，其落子之頻繁，實屬罕見。這背后，與當家人呂義雄的戰略思考有關。
2025年1月29日，呂義雄立下了“2025年，沖刺100億目標；2030年，沖刺300億目標”的壯志。
圍繞這一目標，上美也明確了清晰的發展路徑：未來3年，遵循“2+2+2戰略”，聚焦護膚、洗護、母嬰三大賽道，成就6大超級品牌；未來10年，中國區將聚焦“大眾護膚、洗護個護、母嬰用品、皮膚醫療美容、彩妝、高端護膚+儀器”六大板塊，穿越時代周期。
不管是未來三年還是十年戰略，都是基于多元化發展，秉持這一戰略路線，上美一步步補齊“拼圖”。就像呂義雄說，“用一百年的眼光去思考，全部過一遍，好的留下來，不好的淘汰。”
這也是一條確定性的增長路徑。前不久上美股份發布的2024年業績預告顯示，截至2024年12月31日，集團全年營收預計將達到67億-69億元，同比增長約59.9%-64.7%；凈利潤預計為7.5億元-8.1億元，同比增加約62.4%-75.4%。
在去年行業大環境整體疲軟的背景下，上美的高增長與其持續深化“聚焦化妝品賽道+多品牌裂變”戰略不無關系。2024年，上美實現了多品類、多品牌、多價格帶的全面布局與爆發，其中，主力品牌韓束和newpage一頁為主要增長助力。
在大眾護膚市場，韓束通過“大單品+流量運營”組合拳實現超預期增長。蟬媽媽、飛瓜數據顯示，2024年韓束在抖音渠道GMV突破67.84億元、同比激增103%，連續兩年蟬聯該平臺美妝類目銷冠。
在母嬰賽道，上美則通過紅色小象和newpage一頁的雙品牌布局，實現了大眾和中高端市場的全覆蓋。
據上美業績預告披露，“收入及利潤增加主要來自于集團旗下科學抗衰護膚品牌韓束及中國嬰童功效護膚品牌newpage一頁的收入同比大幅提升。”
02
重啟狂奔的百億賽道
當然，上美此時涉足美容儀賽道，或也與美容儀市場的增長空間密不可分。
以上美公布的“新型光療祛痘儀”為例，根據專利信息，這一儀器主要是為了解決“現有光療祛痘儀多用于專業醫療機構、操作門檻高”等難題，提出了一種用戶可安全獨立使用的光療祛痘儀。由此不難判斷，上美這一專利產品，聚焦“家用美容儀”場景。
▲截自國家知識產權局
歐睿數據顯示，2024年中國家用美容儀市場規模預計增長至15.78億美元（約合人民幣114億元），占全球市場的近10%。根據艾瑞咨詢報告，日本和美國的家用美容儀市場滲透率分別為11%和20%，而中國市場的這一數據僅為4%。低滲透、高增長的中國家用美容儀市場，仍足夠性感。
在中國美妝市場，家用美容儀品牌和企業也有無限風光的時刻。
2020年“雙11”，初普美容儀憑借在李佳琦的直播間1小時內GMV破億的成績，一戰成名；2023年雙十一（10月20日-10月31日期間），抖音美妝行業累計GMV TOP10的品牌中，極萌、覓光、雅萌、聽研四家美容儀品牌更是強勢霸榜，成為最大贏家。
這是一個既廣闊，又能誕生大品牌的市場。2023年，魔鏡洞察數據顯示，天貓＋淘寶平臺的美容儀銷售額高達97.427億元，銷量達2045.6萬；身處其中的覓光，乘勢創造了三年（2021-2023年）GMV從4億到30億人民幣的增長“神話”。
那是美容儀市場的黃金時代，也是美容儀品牌的最佳上升期，足夠國貨品牌書寫下一個“高增長”敘事。但遺憾的是，在行業監管深化以及流量競爭白熱化的雙重夾擊下，中國家用美容儀市場進入“大洗牌”階段。
2023年，國家藥監局發布“美容儀持證上崗”新規，如深水炸彈般，震驚美容儀市場。此后，有國際知名美容儀企業凈利潤大幅下滑超99%，營收持續走低；有國內知名美容儀代理商開啟裁員；還有許多家用美容儀品牌和企業變得更保守，逐步讓渡出市場空間。
據《化妝品觀察》不完全統計，極萌、覓光、慕蘇、花至、SEAYEO、DJM、JOVS……這些幾乎所有市面上叫得出名字的美容儀品牌，都開始改賣化妝品了。僅2024年，美容儀品牌推出的貼牌護膚品數量至少近300款。作為對比，2024年家用美容儀品牌和企業的新增專利申請數同比下降近90%，大規模投入技術創新減少。
此消彼長，給包括上美在內的頭部企業創造了機會。在上美之前，九牧廚衛、格力電器、思摩爾集團等業外巨頭，也紛紛跨界進入美容儀賽道。
慕蘇聯合創始人孫樂群曾在采訪中指出：“之前多數美容儀品牌極其看重流量購買和市場營銷推廣，但真正可以讓品牌方和消費者雙雙獲益的長期主義應該是，把原來給到市場營銷的費用用到更正確的地方，投入研發和品控，實實在在反哺消費者。”1
“現在正是美容儀行業從‘大單品時代’向‘品牌時代’進化的過程，典型的變化是，消費者已經不再按品類詞搜索產品，而是會直接搜索品牌。”他表示。
一位資深行業人士表示，家用美容儀賽道市場增長空間一直存在，政策監管下的市場洗牌、品牌騰挪，給大企業進軍家用美容儀賽道創造了一個低風險的良機。“對于上美而言，它們一方面人才、技術、資金儲備都更全面，不僅能夠調動更多資源，還能以較低成本吸引新興美容儀品牌早期培養的產品和電商團隊，另一方面也更具‘大品牌’號召力。”
注：1引自億邦動力《“射頻”之后，美容儀行業拿什么重啟狂奔？》
