推新品，打爆和打水漂之間差多遠？
前者是在多如云海的產品競爭戰中，為品牌打出一波漂亮的增長戰；后者是聲勢浩大、動作繁繁，最后自娛自樂。
在以往的新品營銷中，其實常見這種「打水漂」現象。背后核心，還是在于沒有觸達消費者這個核心本質。
2025年開春，令人欣喜的是，在歐詩漫這個品牌推新上，我們看到了一些不一樣的地方。它在推廣新品第二代歐詩漫安心小白管時，不僅讓新品最大化鋪設目標人群，而且很好地解答了三個問題：
1、營銷為誰而做？2、用什么方式去做？3、以及何以“出眾”？
01
先建立新品的認知壁壘
首先，新品營銷為誰而做？或者說，為什么而做？
現代營銷學之父菲利普·科特勒，曾提出“Human to Human”人本營銷這一概念，強調企業營銷中應該以人為中心，將消費者視為個體，了解他們的需求和期望，與他們建立真實的、親密的關系。
對消費者而言，面對美妝新品，頭腦里第一疑慮是「這個產品有什么用？」「我為什么要用它？」
歐詩漫在「第二代」歐詩漫安心小白管上市時，第一步動作，即很好地回答了這些疑問。
在產品上市之前，歐詩漫先聯合中國研究型醫院學會、新華網，發布了首本《敏感性皮膚修護美白研究報告》（以下簡稱《報告》）。這份《報告》是行業首本敏肌美白指南，它層層科普，給予消費者最新的美白痛點解析以及解決辦法。
比如，它首先站在消費者端，闡釋清了中國敏感肌人群的共同美白痛點：在中國，有80%的人認為自己是敏感肌。其中，每5個女性中就有3個希望解決肌膚暗沉問題，越來越多消費者同時面臨著敏感+暗沉的困擾。
它還解析清楚了為什么敏感和暗沉是一個綜合問題：
皮膚敏感常常伴隨不同程度的炎癥反應，遇到刺激以后，肌膚會出現褐色甚至棕色邊緣清楚的斑片，在皮膚學上則叫做「炎癥后色素沉著」。出現色沉后，如果盲目選擇不恰當的美白方法，又會反過來加速色沉。
進一步，它告訴消費者：要解決敏感肌暗沉問題，可告別先修護后美白的傳統思路。
最后，它找到了解決方案：抑制「敏感性暗沉因子GM-CSF」——造成敏感+暗沉肌膚問題的源頭。
但如何讓科學理論落地，第二代歐詩漫安心小白管提供了解法。
「通過近萬次靶點實驗與驗證革新開創敏感性暗沉抑制體系，歐詩漫自研成分珍敏優×珍白因的復配，高效抑制GM-CSF的表達(-81%)，并將該體系應用到了「第二代」歐詩漫安心小白管。」歐詩漫研發人員表示。
到這一步，歐詩漫讓敏感肌消費者意識到新的美白護膚觀念，更通過權威、科學的論述、驗證，表明了「第二代」歐詩漫安心小白管的獨家優勢與不可替代性。
消費者腦海里會潛移默化形成這個認知——「第二代」安心小白管，最起碼是適用敏感肌的有效美白產品。
至此，消費者對歐詩漫新品形成了基本認同。
02
層層搭建“5A模型”
但僅有認同并不足夠。
菲利普·科特勒將消費者的購買旅程分為五個階段：認知、好感、詢問、行動和擁護。
也就是說，下一步，品牌至少要讓消費者對產品好奇，拋出吸引它們的「鉤子」，并通過進一步刺激讓消費者完成后續動作。
以往，不少品牌到這一步便會歸于套路，甚至讓人覺得累感不愛。但這一次，歐詩漫的進一步動作，讓人感受到了「有意思」「有創意」，并且自發記住產品。
在線上，2月24日，歐詩漫聯合趙雅芝抖音發布創意視頻，趙雅芝作為經典白娘子形象的演繹者領銜發起歐詩漫「白」娘子變裝挑戰賽。
當趙雅芝重回白娘子造型，誰能不在內心吶喊一句「夢回童年」。從效果上講，這個巧妙設定，至少讓消費者愿意花時間、精力看完整個挑戰賽視頻。
在白娘子造型之上，歐詩漫想出了「千年修行」與「現代科技」這個對比點，巧妙地將產品植入視頻中，一方面不讓人覺得突兀，另一方面凸顯了第二代安心小白管的科技性。
且縱觀上述整個視頻風格，輕松詼諧、活潑愉悅，充滿趣味，是當下年輕人喜歡的「味兒」。
趙雅芝發布視頻外，歐詩漫還邀請國風垂直頭部KOL和KOC參與挑戰賽投稿，博主@我是扒皮呀@四月@呼啦圈的旭旭等博主，皆參與了挑戰，并引發消費者的自主互動。
「第二代」安心小白管，也因此更出圈。而當消費者看到這類趣味視頻時，也免不了搜索「第二代」安心小白管，進一步了解產品。
不止是線上動作，線下，2月27日，歐詩漫聯動國風KOL、KOC、杭州高校漢服社團，邀請百位「白娘子」同游西湖。
這一方面以KOL、KOC的力量帶動第二代安心小白管在更廣范圍的年輕圈層傳播，同時讓線下消費者因好奇自發發布相關博文、筆記于社交媒體；另一方面也讓歐詩漫品牌為線下帶來一場美學傳播。
所有這些線上+線下動作，都最大化引發消費者好奇，并讓一部分人群轉化至詢問階段。
緊接著，3月2日，歐詩漫邀請趙雅芝作為歐詩漫安心「白」娘子身著新中式服裝登場亮相直播間，結合多種創意玩法，引爆抖音超品日。
一般來講，進直播間的人群都帶著「被吸引」與「感興趣」的心理，當看到歐詩漫直播間不循常規的直播創意，而產品又真正解決敏感肌用戶美白痛點，部分人會直接完成「行動」，興趣人群也就變成了消費人群。
03
以科學美白新高度強化品牌心智
至聯動趙雅芝、KOL、KOC互動，直播間「整活」，歐詩漫在“5A模型”中已完成前4步，如何產生擁護，是最難也是不可強求的一步。
歐詩漫是怎樣做的？
鮑德里亞曾在《消費社會》中提到「人的消費行為不是基于商品的使用價值，而是追求產品背后的符號意義」。通俗理解，消費者購買產品時，背后還有一重心理包括看重產品所代表的情感和社會價值。
從這個角度出發，歐詩漫做的重要一步是提升品牌認同。
先是直白地與消費者對話。
在「第二代」歐詩漫安心小白管新品發布會上，品牌創始人「珍珠爺爺」說道：
「我每天晚上都會在我自己的IP賬號上，從抖音、小紅書、B站反復觀看小朋友們的評論和建議，此次產品升級是在傾聽消費者聲音的基礎上進行的一次全面革新，推出了第二代版本。」
「它（「第二代」安心小白管）旨在為國人量身打造一款真正貼合需求、安全高效的美白解決方案，希望每一位中國消費者都能成為自己故事中最耀眼的“白娘子”。」
理解消費者、懂消費者，持續為消費者美白需求努力，是這位七旬長者展現出的美好品質，這極易讓消費者對品牌產生莫大好感。
而后，歐詩漫再次讓消費者感知一個品牌步步進階、只為滿足消費者需求的初心。
「第二代」安心小白管的前身是于2023年推出的第一代安心小白管。產品的1.0版本已受到市場和消費者的廣泛認可：上市以來，熱銷超過2億支，產品nps得分95分以上（行業均值70分），產品年度復購率30%+（行業均值20%）。
但做品牌，走的永遠是進階之路。在獲得消費者認可同時，歐詩漫也看到了更多細分需求痛點：比如「如何讓美白更有效果」「能不能修護舒緩更迅速」……
明晰痛點，那就把痛點轉化為直接的目標。在第一代小白管基礎上，歐詩漫持續投入超2萬小時研發，超50位國內外產品技術專家參與研究開發，反復試驗超3000次，再結合前沿AI基因大數據庫從近20000個靶點中，革新發現了「敏感與暗沉」的根源靶點GM-CSF，繼而進行成分復配，最終創新開發出「第二代」安心小白管。
SGS第三方檢測機構數據顯示，敏感性皮膚受試者連續使用第二代安心小白管后，28天白皙度提升超過50%，7天紅區減少60%以上，14天屏障修護接近40%。據歐詩漫講述，經歷過西藏高原的暴曬，北京的霧霾侵襲，廣州的濕熱挑戰，90%以上達人和用戶對第二代安心小白管體驗驚呼：水平優秀！
這直接表明，「第二代」安心小白管在「修護」與「美白」上均具有出色的效果。國人敏感肌美白，從此也有了新選擇。
因消費者需求而生，真誠與消費者對話，始終圍繞消費者，在歐詩漫推新上，消費者可直接感受到一個國貨品牌不斷進取滿足消費者的遠望，一場專注美白的國貨遠征。
到這時，多數消費者也牢牢形成了一個心智，歐詩漫第二代安心小白管，是適用敏感肌美白需求的最佳解法。
到這時，歐詩漫也真正俘獲了消費者的心，走通了新品打爆的全鏈路。
對于2025年行業而言，這是打爆新品的樣本之一。期待越來越多品牌亮出更多更具創意的Marketing。
